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在每年的新春之际,品牌们都会挖掘丰富多元的春节内涵,在表现手法上以各种形式为消费者们送上新春祝福,以拉近与消费者之间的距离,强化消费者对品牌的认知和印象。在今年的春节营销战役中,各大品牌又有什么新动作呢?

新潮 × 上海美术电影制片厂:

经典动画人物给大家拜年啦!

2020年伊始,新潮传媒和上海美术电影制片厂联合推出的中国经典动画鼠年贺岁公益“大片”,在全国的新潮电梯智慧屏中上演。这次公益跨界合作中,有全国人民都熟悉的舒克和贝塔、葫芦娃和爷爷、齐天大圣孙悟空等动画 IP 形象。当“俺老孙来也”的高辨识度经典声音出现,立马让电梯空间灵动起来。多个经典动画人物拜年,更为传统春节增添喜气。这是中国经典动画的 IP 营销和投放渠道的一次创新。

另外,双方就葫芦娃这一经典动画 IP,打造社区文明行为公益倡导视频。葫芦七兄弟将化身文明倡导员,登陆全国的新潮电梯智慧屏,宣扬社区文明生活正能量。上海美术电影制片厂拥有众多经典 IP,是几代人的共同美好回忆,大众认知度极高,且在国潮趋势下越来越有活力。上美影表示,新潮传媒作为专注中产家庭消费的社区媒体平台,传播力强,是重视公益的有爱企业。双方联手,众多经典 IP 助力+社区媒体覆盖,能让更多人关注中国经典动画,关注社区公益。

百威 × 上海滩 × UCCA Lab:

用“红”力开启型潮新年

为了迎接新年,百威联合中式原创生活时尚品牌上海滩以中国“春节红运”为创意核心,不仅推出了鼠年系列春节红运艺术单品,如唐装外套、丝绸方巾、餐具碗盘等,还携手 UCCA Lab 推出了沉浸式的艺术活动活动,合力呈现前所未有的春节艺术表达,开启一场领潮中西的文化浪潮,让用户在多维度的感官体验旅程中寻找“真我”,传递“红运”力量。

百威希望通过此次充满实验性的艺术展现,以红为媒介,让每个人沉浸于先锋的中西艺术与传统文化独一无二的融合体验,以表现其表里如一的张扬个性以及展示一种自由延展的生活新方式。同时,邀请消费者加入这场以红为名的颠覆、诠释与重塑中,引领一场极具先锋感的红运浪潮,共同迎来充满无限可能的新一年。

大疆:记录人间烟火,记录你的每刻时光

过往皆为序章,未来定有可期,在新春将至之时,大疆推出新春短片,取材于民俗故事中灶王爷腊月二十三“上天言好事”的“述职”经历。短片展示了在辞旧迎新之际,灶王爷发现了人间已经有了花样迭出的“神操作”用以记录生活,这些硬核又饱含温度的“人间记录神器”帮助灶王爷第一次赢得了老板的好评,在“寻宝”过程中,也让一贯高冷的神仙从不同视角窥见人间生活的美好。

近几年,随着大疆不断解锁更多拍摄场景、开拓更广域的“海陆空”视野,也为用户拓宽了更多记录美好生活的方式和角度,让一些“硬设备”软植入消费者的日常生活中,成为消费者日常生活中最贴心的美好生活记录伙伴,从而传递大疆懂得生活、热爱生活、融入生活的品牌初心。

耐克:鼠咬天开,致敬突破

作为十二生肖之首,2020庚子鼠年开启了新的轮回,耐克及 Jordan 品牌推出2020新年不承让系列产品,结合中国传统艺术与创意元素,在纪念过往鼠年突破性时刻的同时,也展望在新的一年毫无保留、突破自我。

新年不承让系列的设计灵感来源于中国蔚县的传统剪纸艺术,通过绚丽的水彩颜色渲染,将承载着故事与历史的图案融为一体,使运动精神和中国传统元素得以碰撞。同时,耐克也发布了以中国农历新年为主题的短片,以全新角度诠释了中国新年送红包的习俗,鼓励大家在新的一年有所突破。

饿了么×故宫宫廷:饿膳房计划

在春节即将到来之际,饿了么携手故宫宫廷打造了一整年的“饿膳房计划”。除了推出多款重磅宫廷味菜品、联名国潮单品外,饿了么还携手404黑店策划了一支创意广告,将宫廷元素与品牌标志性商品巧妙融合,如镶在旗头上的鸡腿、鸡肉卷卷成的圣旨、变成武器的油条,以脑洞形式带来饿膳房的年味广告。

饿了么在与故宫宫廷的首次合作中,从“御膳房”概念到赋予“奉旨”新内涵,充分利用了双方的资源,将“宫廷元素”与“美食”高度融合在一起,将多重创新玩法集聚到“食在故宫”的传承中来,借用文化底蕴深厚的故宫宫廷IP,实现品牌创新和精致食文化的沉淀,从而探寻与年轻人沟通的最佳方式。

品牌如何打响新年广告的第一战?

1. 联名跨界不设限,激发品牌联动效应

通过寻找两者的共性,达成品牌间的相互渗透和相互融合,以实现品牌之间的强强联合成为了春节营销战中品牌常用的手法之一。跨界营销最重要的是寻求品牌之间的契合点,让品牌形象能够相辅相成,从而有效衔接品牌与消费者之间的联系,以扩大品牌影响力,丰富品牌内涵。

不论是饿了么携手故宫宫廷打造了一整年的“饿膳房计划”、新潮传媒和上海美术电影制片厂联合推出的中国经典动画鼠年贺岁公益大片,还是宝洁联合迪士尼举办年货联欢会,都是品牌为了打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求与自身调性相符的伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,从而为消费者带来新鲜感和惊喜。

2. 场景体验感知化,整合线上与线下流量

在当下,消费者对商品和服务的理解已经不仅限于其基本功能,感知与体验是超越商品或服务的更高形式的营销内容。在新春营销战役中,要想从众多品牌中脱颖而出,巧妙借助极具艺术气质的线下活动,联结品牌与消费者之间的情感和价值观是品牌的另一大举措。

百威不仅在线上发布限量联名系列单品,还在线下联合 UCCA Lab 通过沉浸式艺术实验戏剧,融合中国古典元素,为用户带来一场多维度的感官体验旅程。线下活动中,精心的体验场景设置让到场用户更好地沉浸于“ 以红为名”的奇幻时空中,感受与品牌调性相关联的气氛,从而对“百威红”进行颠覆性诠释和解构。

3. 紧扣春节主题,深挖品牌的精神内核

每一个节日背后都沉淀着博大精深的文化内涵,春节更是如此。将品牌广告与有关春节的传统文化和故事相勾连,深挖春节这一主题背后的内涵,将品牌与新年元素进行创意组合,通过讲故事的方式传达品牌理念,不仅可以唤起品牌与消费者之间的情感沟通与互动,也充分利用了春节这一契机为品牌注入了新的精神力量。

鼠年新春到来之际,KENZO 推出了新年高燃动画短片《鼠来福到领跑》,通过展现功夫鼠全新形象,传递了寓意灵敏、魅力、积极向上的品牌精神。不仅 KENZO 紧扣鼠年主题,借助功夫鼠的形象,以传达品牌精神,耐克也用开创性的方式分别呈现了四个有关鼠年的突破故事,纪念过往鼠年的突破性时刻,传达出耐克毫无保留、突破自我、全力以赴的品牌价值观。

春节广告有别于其他常规性的广告,因春节这一传统节日有着历史悠久和内涵丰富等特点,对中国人有着特殊的意义,使之成为品牌营销的必争之地。通过探寻有关春节的民俗故事,挖掘其内在精神与涵义,不仅能为品牌自身注入新的力量,更能使品牌与消费者之间建立有价值的强情感关联。