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这是禾木策冯立忠的第127篇原创文章

全文字数: 3901

阅读时间: 12分钟

这篇文章只谈引流模式的变化。

注:文章的图片和文章本身并不是正相关,

仅起到辅助说明启发应用。

去年8月份,

接到一家淘宝金牌代运营服务商的offer,

目标是拉客户。

他们产品有三个:

代运营服务,

种草营销,

活动引流。

大家都很诚恳,沟通的也比较深入,

当时,代运营引流服务的效率并不高

01

大环境

当时的大环境是淘宝面对抖音快手的冲击,

一方面需要建立防御体系避免自己的商家放弃自己转投别家,

另一方面需要抖音快手以保证自己能有时间找到打败对方或者和对方共存的方式,避免自己被跨界竞争击溃。

从数据上来说,真正着急的还并不是淘宝和京东,

而是腾讯。

因为大量的社交时间被占用为刷短视频,

这个是腾讯积极封杀抖音快手链接的原因。

大致的数据是当时社交媒体的停留时间下降了50%,

当然到了年底,尤其是当下社交的流量开始回升,

这个是不同阶段的问题。

而平台层面的问题,会最终传递到代运营公司的,

这种问题带来的影响,

让代运营公司的引流能力也随之减弱。

很简单,原来投放公众号流量小了,

而那时抖音快手的流量还不成气候,

没法规模化投放,

或者说:

当时抖音快手还没有梳理好自己的流量变现体系。

代运营公司搞不定流量,客户就都跑了

02

分歧

其实有很多代运营公司都是靠“虚假承诺”,

来实现获客的。

其实就是号称自己能搞定京东淘宝的小二,

或者有独特的、低成本的获取流量的方式。

能通过提报活动拿到免费流量来获取客户,

等客户交了服务费,

把店铺装修好,做几次活动后,

基本上这样代运营公司也就露馅了。

但是不要紧,

代运营公司已经拿了3-6个月的服务费,

至少网店的垦荒是结束了,

而且淘宝总是推出新的流量玩法和新的促销活动,

所以只要能说服商家肯吃亏,

有很多时候能唬弄一年的时间,

这一年的时间销量不成,

但是折腾的红红火火的也是不错的。

但是我沟通的这家代运营公司,

真心还是有些本事的,

他们从一开始就没用这种套路,

他们的优势站外导流量,

只不过他们是拿别人钱替别人导流量。

也就是正宗的广告公司,强调的是流量的玩法。

引流模式的创新,

其实是依赖互联网产品的更新迭代的,

所以每个新的应用出来都能让广告公司赚一笔,

当然整个商业生态也会有一次大的迭代,

有一部分人会亏钱,有些人会赚钱。

那些人会亏钱?盲目跟风的都会亏。

当时我和这个代运营公司的分歧是,

他们希望我能直接拔草,就是直接带客户过去。

因为他们在获取客户上做了很多尝试了,

比如:

会议沙龙、

免费的公开课、

免费流量测试、

去参加各种电商年会,

积极沟通平台获取参加商家培训课的机会,

让业务员去平台直接沟通客户,

案例解读的图文消息,

数据解析的白皮书,

获取各种奖励资格等等,

但还是很难获取足够支撑公司发展运营的客户资源,

而我本身是做策划的,不是做商务的,

我的能力在流量的玩法,

我能够根据企业的状况,

制定匹配适合的获取用户的方案,

而我自己本身并不是销售,

我的能力是通过媒介批量影响你的目标用户,

并引导你的目标用户与你沟通,

但是你让我一个一个去找客户,

这个就不是我擅长的啦,

所以我的套路是:

自媒体短视频矩阵+直播+信息流+问答+活动体验,

而他们也很坚决,能拔草就上岗,

不能,他们不接受,因为他们说这些他们都用过。

我仔细查看了他们的路径,

问题挺多的,这里就不细说的。

关键就是执行模块都有就是“缺节奏”,

“没有节奏的行动是无法影响客户的”。

而节奏的目标是:

你如何让目标用户从接触你的信息那一刻开始,

“一路有惊喜”,

这一点才是关键。

其实这个事情过后,我记忆是深刻的,

但是因为工作也比较忙,

就没有反思为什么他们有了那么多行动,

却依然收效甚微。

现在回想起来,这属于典型的灯下黑,

给别人做策略时是孙悟空,神通广大;

给自己做执行时是猪八戒,好吃懒做。

广告公司的人员流动一般都挺大,

也导致很多广告公司的几个高管都是大业务,

策划、获客都是高手,

可是一执行,

下面的基本上都是执行为主,

他们大多固定在一个位置,

广告公司一般都是高强度的执行,

让他们理解内在的逻辑就很难了,

所以很多广告公司的网站做的都特简单,

但是却拼命的劝客户要“网站营销化”,

这个就很有意思了。

很多年轻人在广告公司风光几年后都被淘汰了,

其根本原因就是他们做的都是“形象工程”,

核心的东西他们很难深入下去,

当然深入下去的,一般都自己创业了.

03

流量大历史

如果我们能稍微梳理一下互联网的几个阶段,

大体上各个平台的政策演变也就清晰了,

一句话,

都是围绕着“用户通讯方式改变而改变”,

所以只要你自己的信息来源,信息触点发生变化,

你的生意也会跟着变,

这个就强调你要与时俱进,

具体怎么与时俱进那就看个人能力了。

门户时代:人们是给啥看啥,因为互联网啥都没有,

搜索时代:人们想看啥找啥,因为信息太多,筛选分类不够,

社交时代:大家看啥你看啥,群体性沟通、判断成为日常,

内容时代你想看啥给你啥,系统已经能帮你筛选你要的,

所以到了内容时代也就有“信息茧房”的忧虑,

就是AI智能推荐,

不断让你看到你感兴趣的,

而你不感兴趣的你一个都看不到。

这样你的信息就像牢房你一样让你“作茧自缚”,

当然这个担忧确实存在,

但是也不能忽略,

社交的群体,

搜索的效率,

门户的引导,

这些互联网产品都还在,

只不过应用的时长和频率都下降了而已。

但是关于流量又有一个奇怪的现象,

就是流量的划分一直都是出奇的一致,

各个时代都是这么划分的,头部、腰部、长尾,

这也间接导致了很多今天的商家分级也都相似,

门户时代:头部是四大门户,腰部是行业垂直,长尾是地方站长站

搜索时代:头部是搜索平台,腰部是四大门户,长尾是广告联盟

社交时代:头部是微信微博,腰部是信息流,长尾是搜索

内容时代:头部是电商平台,腰部是双微,长尾是信息流,

电商的流量从一开始就分站内和站外,

电商平台构建的也是流量生态,

只是这个生态的载体是商品而不是内容,

大的变化是2016年末在淘宝开始做内容达人开始,

其实淘宝内容达人的逻辑和淘宝广告联盟是一脉相承的,

不过是随着技术的演进,流量的载体不断下沉,

即内容下沉到KOL,为此淘宝还收购了微博。

04

谬误

这里面就说到下沉就说说“下沉市场”这个词,

“市场下沉”和“下沉市场”是绝对是两码事,

流量载体的下沉说的是,获取流量的方式从门户、搜索、社交到个人到内容,

事实上下沉的是什么?

是信息的流通权。

通过技术让信息流通的最小核算单位归结为个体,

这就是一步步下沉的逻辑。

当每个人都能没有障碍的生产内容,

当每个人都能没有障碍的交换信息,

市场也就从原来的固定位置下沉到每个人的手里,

而短视频提供的支持就是让内容制作的零成本。

所以下沉市场说的是如何面对个体化市场个性化市场,如果笼统的理解成三四线城市的市场也可以,但是想如之前那样去三四线城市也“大批量”“快速”的获取市场已经是不现实的啦。

对应的,

很多人相对于“下沉市场”提出了“市场下沉”,

让自己的市场下沉到三四线,

这就是胡乱跟风了,

你在一线城市一杯奶茶卖28,卖32,可以。

你去三四线城市试试,卖不动你就降价,

可要知道用工成本、房租成本、运营成本都是需要测算才能重新定价的,

这也就是为什么很多在一线很火的加盟连锁到了三四线根本水土不服了。

所以做下沉市场可以,

想把自己的市场下沉,

还是整体测试一番再定吧。

05

规律

淘宝依托淘宝联盟获取流量,

当淘宝联盟的主体变成个人,

淘宝的对象也就是从各种站长,KOL,

变成了个人个体,

而且是大量的个体KOC,(KOC指的是关键意见领袖)

而淘宝的生态已经建立起来了,

原本淘宝就分站内站外,

因此淘宝开始搞内容也就顺理成章的以站内为主,

而淘宝达人中的一个分支就是淘女郎,

这批淘女郎一开始是给淘宝商家拍主图的模特,

但随着通讯技术的发展,通讯流量成本的降低,

淘宝的内容也从图文消息转成动图,

进而,淘女郎变成了淘主播淘直播,

直播和零售商业的结合也让娱乐直播、游戏直播在商业生态中走到了一起,

毕竟零售业的占比太大了,

因此,直播电商也在2019年顺利诞生。

那么2020年的大疫之后最大变化是什么?

是房地产,商业地产,

当物理空间的不确定性是致命伤的时候,

谁还敢在商业地产,房地产再做投入?

基础建设就是基础建设,

未来在基础上,

商业地产和房地产上有人才是关键。

房租必然成为商业的附产品,而不是主要收入,

否则,谁来为这种不可抗力买单呢?

所以,可以看到,

所有趋势都是因为问题因为变化而产生的,

所以2020直播、短视频内容成为主流了?

其实是人成为了主流,内容是人的载体,

我们已经进入了一个强调个人价值的时代。

这个个人价值通过科技的支持正在协同共生。

06

路径

那么内容和商业的结合能分类出来吗?

答案是:

能。

这个分类是全新的,不在是之前的内容影响,

而是在内容影响的基础上生长出来的:

内容生态,

内容业态,

内容商业。

在这里:

内容生态就是头部,制造内容的人

内容业态就是腰部,用内容赚钱的人

内容商业就是长尾,用内容卖东西赚钱的人,

制作内容的人现在在抖音快手

用内容赚钱的人现在在微信微博

用内容卖东西人现在在淘宝京东

这样我们再来分辨一下,

我们要如何看待现在内容和商业的变动趋势:

头部的商家:会和制作内容的人直接,定制内容,

中小商家:会和用内容赚钱的人,做内容植入,

小微商家:会通过各类平台抖音、快手、淘宝、京东进入到全新的内容商业生态,

因此,流量的新玩法,

不同的层级有不同的玩法,

跨层级折腾行不行?

一定行。

但是要看你是否真的懂流量属性了。

每个流量平台的系统逻辑都是要求自己的平台,

能够实现种草即拔草。

因此对于流量的经营和使用,

更加需要非常专业的人来做筹划,

否则事倍功半都做不到。

原来说的,

“引流”

“导流”

“截留”

“存留”

“复购”

是在可以不同平台之间的产生的,

但是,现在再次强调,

种草即拔草。

别乱来,损失太大,

07

选择

所以,一个内容时代,

摆在商家面前的难题更大了,

“小市场”玩的是,

如2019年直播电商那样动辄上亿的神话还会有,

但是还是“小市场”。

因为那个市场是由无数的小商家构成的。

为什么这些商家不能直接和自己的用户?

因为他们把自己的用户当成了别人家的流量。

别人家的流量是用来变现,不是用来,

这些商家自己呢?

只有自己眼里的那点货,

他们眼里盯的是同行,

心里想的是利润,

手里干的搬来扛去的力气活,

并认为这是务实。

………………

言至于此,我们自己也得反思下,

流量玩法的底层逻辑并没有本质的变化,

还是:

种草拔草、

站内站外、

公域私域、

自有和采购,

形式再复杂,触点也就是那些,路径还是一样

那么为什么我们总会焦虑和迷茫呢?

张小龙说过,如果你的小程序没有自然流量,

那就不要开始推广,

这句话的意思很简单,

但是很多人就不信邪,

小程序不咋样,但是花钱做推广却急吼吼的砸钱,

这就是下一篇文章我们聊聊系统化运营。