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某人经营一个减肥茶品牌,听说“跨界营销”很火,计划和一家连锁快餐厅合作:买炸鸡就送减肥茶。他希望用减肥茶降低顾客吃油炸食品的内疚感。可是,买炸鸡的人居然不买账,还是继续买可乐,怎么办?

要解决这个问题,首先要理解跨界营销的本质:不同品牌从多个角度诠释一个用户的特征,从而达到“1加1远大于2”的营销效果。这句话里有一个关键词——“一个用户”。吃炸鸡的人已经置“胖不胖”于度外,这样的人有很大概率是不会喝减肥茶的;而喝减肥茶的人不会轻易进快餐厅。他们不是同一群人,因此不是“一个用户”。

那怎样才算是“一个用户”?

举个例子。电影《复仇者联盟》曾与宝洁公司旗下的吉列剃须刀进行跨界营销,联合推出了四款以“复仇者联盟”为主题的剃须刀。

喜欢看《复仇者联盟》的观众有很多是血气方刚的男性,这群用户正好和吉列剃须刀的用户高度一致。也就是说,《复仇者联盟》的用户和吉列剃须刀的用户是“一个用户”。

所以,当绿巨人、钢铁侠、美国队长和雷神款剃须刀推出后,吉列的用户都疯狂了。这是一次非常成功的跨界营销。

跨界营销的本质还有第二个关键词——“多个角度”。这个关键词指的是不同品牌联合起来,为用户提供更全面的体验,满足用户更复杂的需求。

怎样才算是“多个角度”?

举个例子。日本的互联网产业虽然不如中国发达,但其报纸行业依然不断没落。日本著名报刊《每日新闻》脑洞大开,决定和矿泉水进行跨界营销。

报纸和矿泉水都是“国民产品”,几乎每个人都需要,所以天然面对“一个用户”。但是,怎样才能从多个角度,诠释一个用户的特征,为其提供更全面的体验,满足更复杂的需求呢?

《每日新闻》决定用新闻报道设计瓶装水的包装,给这种矿泉水起了个名字叫“News Bottle”(新闻瓶),然后把它们投放到餐馆和超市便利店中。由于新闻具有时效性,矿泉水公司在一个月内推出了31款包装。而且,因为有报纸广告的收入,矿泉水的成本反而降低不少。

结果,这种矿泉水在日本获得了巨大的成功,每家便利店每个月能售出3000瓶“新闻瓶”。“新闻瓶”的瓶身还印有二维码,用户可以扫描二维码,用手机阅读最新的新闻。《每日新闻》还采用了增强现实技术,让读者可以有身临其境的阅读体验。

那么,减肥茶的跨界营销应该怎么做?

它可以尝试和婚纱品牌合作。婚纱店老板在大堂摆放一套准新娘们梦寐以求的、有完美身材才能穿上的“完美婚纱”,然后就像用水晶鞋寻找灰姑娘一样,用这套完美婚纱在全国范围内寻找拥有完美身材的准新娘,赠送给她做新婚礼物。而减肥茶品牌可以冠名赞助这场活动。

这样一来,两个品牌就做到了为“新娘”这“一个用户”,从衣服美丽和身材美妙的“多个角度”,提供更全面的体验,满足更复杂的需求。