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突如其来的疫情给 2020 年的开局带来了更多不确定性,对各行各业都产生了巨大的影响,广告行业亦不能幸免。

我们总是关注着下一步,但有时创新意味着当其他人都在向右走的时候,你向左走。因此,在这特殊时期,SocialBeta 也决定以另一种方式为从业者们提供营销粮草,我们想要回溯过去几年持续引起关注的营销现象或话题,从品牌与消费者沟通的视角提出我们对于这些营销现象的现状观察以及发展走向判断,以帮助从业者更好地思考和寻找能够推动未来创新的机遇。

这一篇我们选择的话题是——内容营销。

2016 年,SocialBeta 曾推出一篇《20 个品牌告诉你 2016 年品牌内容营销的三重境界》,试图跳出眼花缭乱的内容营销玩法,从价值和意义层面解剖在当时内容营销对品牌来说意味着什么:它是引发用户关注的谈资,是聚集同好圈层的桥梁,更是品牌建构生活方式的利器。

4 年过去,内容营销对品牌来说,又意味着什么?优衣库去年开始邀请日本时尚文化杂志《Popeye》前主编木下孝浩担任主编,持续推出品牌杂志《LifeWear 服适人生》时,其母公司迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正曾说道:「优衣库要发展成一个全球品牌,信息编辑的能力比以往任何时候都要重要。」而在优衣库大中华区 CMO 吴品慧看来:也曾解释:「资讯能够帮助消费者判断选择什么样的商品和品牌,成为他们真正所需要和拥有的内容。」而更进一步来说,内容又是如何具体影响当下的营销甚至是品牌塑造,SocialBeta 也试图从产品、品牌以及文化三个维度,理出我们对当下内容营销三重境界的新理解。

新产品:从内容驱动互动到内容驱动产品

回顾 2019 年,我们可以看到许许多多内容赋能下的「新产品」,以国潮跨界为例的英雄 × RIO「花露水鸡尾酒」、青岛啤酒 × NPC 跨界服饰、旺仔民族牛奶罐、大白兔护手霜……对于品牌而言,这些突兀的跨界新物种已不再只是一种营销噱头,而是能够被消费者购买的常态产品。从过去通过内容引发用户关注进而产生互动,经过一个较长的沟通链条后反映在产品上,而在当下,内容已经可以更直接地作用在产品上了。在 SocialBeta 看来,当下内容影响产品的方式大致分为两种:一、内容从源头影响产品,让产品本身赋予更高的价值,进一步实现「品效合一」;二、内容为产品构建了全新的购买场域,加速流量到销量的转化。

1. 内容赋能下的「新产品」

如今,有越来越多的品牌把产品本身变成沟通的桥梁,直接用它来链接消费者。SocialBeta 认为,内容赋能下的「新产品」即是指产品的开发设计紧密围绕着品牌营销诉求和价值主张进行,产品作为营销核心创意的承载主体被呈现。

此前,PEACEBIRD MEN 总经理王明峰曾告诉 SocialBeta,如今品牌内部会花很多精力在数据库的构建上,让消费者的需求以最快速度传达到公司决策层,让品牌以最快速度推出相应的产品或服务,第一时间满足消费者的需求。因此在过去一年中,PEACEBIRD MEN 围绕年轻消费者带来了一系列跨界主题系列,以建立品牌与年轻人直接的情感共鸣。

在服饰品牌中,优衣库也是一个注重将内容赋能于产品的品牌,相信大家还记得 2019 年夏天优衣库 × KAWS 联名 UT 带来的全民哄抢场面。其实,优衣库的 UT 最早诞生于 2003 年,那时 UT 只是任何服装品牌的都有售卖的简单 T 恤——胸口印上一些图案或者品牌 logo,低价且毫无特点。但如今 UT 却早已换了一种叙述方式,优衣库大中华区的 CMO Jalin 曾在采访中告诉 SocialBeta:「我们把 UT 定义为一个传递文化与创意的平台,它代表着品牌的价值观。我们跟很多与艺术相关的现代艺术家,其中就包括 KAWS。你会发现这些设计师有很大的力量,他们能够透过他们的设计和理念,去激发每个人。这也是 UT 追求的东西。」

除了刚刚提到的国潮引发的一系列内容型产品,不少品牌内容性产品的创意更来自于大众的热点内容。为了响应垃圾分类中「科罗娜和青柠分离」的热点, 科罗娜为消费者定制推出了「16 瓣青柠切割器」;在网友模仿李佳琦口吻导航的段子登顶热搜时,高德地图借机推出了李佳琦导航语音包……

而 IP 内容营销方面,以前品牌在剧综 IP 时,或是在节目中强调现有产品的露出,或是请相关的明星为现有产品代言。但如今,内容驱动产品展现地也更加直接:去年夏天青岛啤酒赞助了人气综艺《我是唱作人》,在节目热播期间,青岛啤酒曾推出全新产品「青岛纯生音乐罐」;味全每日 C 在剧集《亲爱的,热爱的》火爆全网时也推出了李现「热爱瓶」套装……从热点到热销,内容赋能下的「新产品」为品牌带来了更直观的「品效」结果。

毫无疑问,如今内容营销的本质已被品牌前置到了产品设计与研发的源头,而这些具备「内容」的新产品又使得产品本身获得了更高的溢价。面对当下多元、个性的消费趋势,品牌必须做到快速且精准的内容触达,因此产品这一天然的传播媒介便成为了越来越多品牌关注的焦点。 

2. 内容为产品创造「新货架」

内容驱动产品带来的另一层变化是,为消费者构建了全新的消费场域,这不得不提的过去几年里内容营销最主要的表现:「种草」与「拔草」的兴起。

知萌咨询机构在《2019 中国消费趋势报告》指出,随着消费的社交化, 社交媒体不再只是一个社交的工具,而将逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。报告中提出了「种草消费」这一概念,并指出未来「种草」能力与「内容创造」将成为品牌营销的重要能力,培育新消费文化的「拔草」文化也将逐步盛行。

所谓的「种草」与「拔草」最早源于美妆论坛与社区。「种草」是指利用内容创造购买需求,在如今的移动网络环境中,「种草」一方面需要通过长效的内容铺垫带动大众情绪,另一方面则是需要更加优质的内容说服专业消费者。

短视频「种草」很多时候是一种情绪渲染的手段。SocialBeta 曾针对 VLOG 这一短视频营销做过一次读者调研,其中 64% 的读者表示理解 VLOG 的商业化尝试,甚至还会被种草;与此同时,我们也发现成熟的 vlogger 往往都极具个性标签,@你好_竹子 在过去一年中曾与雅诗兰黛、欧莱雅、一加等多个品牌,在大多数的 vlogger 心中,「他们都希望是用品牌的产品完成一个『我』的故事,而非为品牌完成一个它的故事」,因此这些视频内容往往吸引到的是一群与 vlogger 本身有着强烈情感共鸣的人。

内容「种草」也不断向着专业化前进。以美妆行业为例,《2018 年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示,45% 的消费者会对化妆品专业成分有了解,17.2% 的产品会在名称中明确标注专业成分;从另一个层面来看,近年来崛起的「成分党」成为美妆行业新宠儿这一现象,也足够反映当下消费者对于专业化内容的需求。

在如今技术的带动下,越来越多的「种草」形式显现,从图文、直播再到如今的短视频,消费者也不断从原来被动的接受者,成为了更积极主动的参与者。而在「种草」走向更加多元的形式时,「拔草」则走向更加短捷的链接和更快速的转化,尽管过去几年中,小红书、天猫、京东等电商平台纷纷开设了「种草」入口,从社交、内容、电商入手构建全新的消费链路,而电商直播的出现,则更迅速成为品牌的全新战场。新榜在《2020 年内容产业年度报告》中提到,据调研显示,2019 年短视频带货和直播电商是催化非计划性消费增长的因子——正如报告中所说,内容掀起了一场货架革命。

新品牌:从品牌创造内容到内容创造品牌

而进一步思考,货架革命背后还有一场更猛烈的品牌重塑革命。在谈内容对塑造品牌的作用前,我们先来了解一下内容与广告的区别。在从前媒体和渠道资源都被大品牌垄断的年代,很长一段时间以来,广告都是品牌与消费者沟通的主要方式。几乎所有品牌的建设方式都是从品类切入提炼定位和功能点,然后通过大创意和密集的媒体投放来构筑消费者对于品牌的认知。 

如果说广告本质上还是以商品为中心、单向的沟通手段。与之相对应的是,内容则是以用户为中心思维下的产物。纵观近年来很多新锐品牌成长和爆发的历程,我们可以发现一个共同的特征:这些品牌都在借助多元的内容营销方式,将自身打造成「网红」,从而活跃在种草与拔草的消费者语境中,甚至成为一种社交谈资。而这些新锐品牌创造内容的目标也并非定位式的硬性灌输,而是追求与消费者的精神共鸣。这一点全然不同于传统的品牌打造方式。

1. 内容如何创造?

以新式茶饮品牌喜茶为例,早在创业之初,喜茶就明确自己要做的是茶饮的年轻化,而非基于奶茶的品类升级。为此,喜茶一方面不断在产品上推陈出新,一方面希望在好产品的基础上赋予其设计感和理念,最终沉淀出一个超越时间和地域的符号和品牌。对此,喜茶创始人聂云宸也给出了自己的品牌方法论,即「更新皮肤,传承灵魂」。在他看来,品牌的「皮肤」可以用一种很现代化的形式表现,而「灵魂」则应该被抽离出来。

具体而言,作为喜茶的品牌定位,「酷」尽管抽象却不易过时,能够进一步具象化为「灵感」和「禅意」的灵魂内核,并通过视觉形象、产品命名、线上线下触点等「皮肤」的现代化表达,做到对于茶饮文化的年轻化演绎。

以品牌的线上建设为例,喜茶将公众号看作传递品牌文化的线上载体,而非简单搬运促销和活动信息的媒介。如果研究过它的公众号内容,你一定会对喜茶内容的质感和宣传上的克制留下深刻的印象。从字体、图片再到整个推文风格,喜茶都会配合产品的特性或者新店的城市元素进行精心设计,最后用场景化和故事性等可读性更强的方式呈现给读者。即使是新品上市,喜茶也不会硬性推广产品,而是将这样的节点始终视作是一个创造内容与消费者保持沟通的契机。

同样,作为线下诠释品牌文化的重要载体和起点,在门店风格的探索上,喜茶选用包容性极强的白和灰作为空间的底色。除了这种简约风格的标准店之外,喜茶还推出黑金店、PINK店、热麦旗舰店、LAB 概念店以及各种主题的线下快闪店,不断为消费者带来新鲜感。而每个空间尽管可以有不同的主题和设计风格,也都会将禅意、极简、美学等元素融入空间设计当中,作为诠释「灵感」的过程。

与此同时,近年来,喜茶还频频与 Nike、百雀羚、太平鸟等拥有一致内核的品牌展开跨界,希望通过各种有趣、好玩的跨界活动和周边让消费者看到喜茶的不同面,感受到不一样的灵感和体验。 

由此,无论是产品本身的命名、门店空间的设计、公众号内容还是跨界营销,最终都在强化喜茶作为「灵感之茶」在消费者心中的印象。即使是没有喝过喜茶、来过门店的消费者,也能够通过这种长线的内容输出与品牌产生关系,而喜茶也藉由这样潜移默化的渗透构筑了独特的品牌护城河。

正如聂云宸此前接受界面采访时所言:「别家可以有桃子乌龙、桃子绿茶,但芝芝桃桃就只能是我们的产品;市面上每个人都可以做黑糖珍珠鲜奶,但只有我们的产品是波波茶。我们对名字和风格很看重,因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容,是不变的那部分东西。这听起来好像很简单,但很重要。」

2. 内容何以创造?

就像内容作为喜茶在产品和门店体验之外,提供给消费者的「第三种产物」一样,如今无论是本土老品牌的形象焕新,还是大品牌的升级,内容的创造和输出已然成为品牌新的核心能力。

而这背后的原因也不难理解。首先,在商品选择日益丰富,流量红利逐渐消逝的背景下,品牌和产品的差异化更加需要借助内容来凸显。品牌必须结合自身的产品属性,借助不同内容化平台的特性和消费场景定制内容,这一点不同于传统的广告投放模式。另一方面,品牌也需要思考如何引发用户的自发分享,来获取免费的流量。在这方面,三顿半就是一个典型的例子,这个最早发迹于美食垂直平台「下厨房」的品牌,正是通过从产品外观设计入手设置传播点,带动中腰部 KOL 和种子用户的自发分享,从而快速积累起影响力和口碑。在「成图率」这个指标上也显著高于早期下厨房上的其他品牌。(注:「成图率」即每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享。新消费品牌三顿半、钟薛高投资方、峰瑞资本执行董事黄海认为,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。)

其次,移动互联网的兴起消解了媒体和渠道资源稀缺的格局,同时也带来了沟通的平权化。如今消费者所能接触到关于品牌的信息不仅仅包括品牌自己的发声,也包括 KOL 以及其他消费者的口碑传播。所有分布在这些碎片化触点上的声音,共同构筑了消费者对于品牌的想象。而见过世面、不迷信大品牌的新生代消费者的崛起,也决定了企业单纯基于产品特性和功能点的传播效果会越来越差。不同于父辈,这些乐于尝鲜、追求个性化表达的新生代人群,愿意为情感和品质买单,在购买产品之外也希望了解品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度。

在这样的背景下,我们不难发现,内容就是品牌表达的最佳载体,它不仅能够让消费者了解你是一个怎样的品牌,从而赢得他们的认同和喜爱。同时,内容本身也成为企业洞察消费者需求、构筑直面消费者(Direct-to-Customer)能力的起点。

正如黄海所说,在内容思维下,品牌是一个结果。「营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动,而是一个『企业与消费者接触 —— 理解消费者需求 —— 通过消费者反馈反向驱动产品创新』的闭环。企业内部的内容团队也不只是一个负责投放的部门,而应该更多的担负起消费者洞察的职能,并且与产品团队建立紧密的联动机制。」

新文化:当下品牌影响力的打造,在于更持续,更纵深

最后,我们想谈谈内容对于打造品牌影响力的作用。

关于品牌文化的塑造,奥格威有著名的一句:「最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。」如今随消费者从功效需求到情感需求的升级,品牌确实需要在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建文化根基,寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性,甚至可以说,文化让品牌成为一种「信仰」。

而 SocialBeta 认为,从传统到挑战,品牌利用文化武器打造影响力时,最重要的落点在于更持续、更纵深。如同美国服饰品牌 GAP 的前 CMO Alegra O’Hare 曾在一次论坛中提到的,品牌在文化这个命题中的创造不仅仅是简单地加上一个符合最新潮流的描述前缀,还必须具备可持续性。