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新文化:当下品牌影响力的打造,在于更持续,更纵深

最后,我们想谈谈内容对于打造品牌影响力的作用。

关于品牌文化的塑造,奥格威有著名的一句:「最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。」如今随消费者从功效需求到情感需求的升级,品牌确实需要在产品基础上赋予更深厚的人文底蕴和导向。其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建文化根基,寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性,甚至可以说,文化让品牌成为一种「信仰」。

而 SocialBeta 认为,从传统到挑战,品牌利用文化武器打造影响力时,最重要的落点在于更持续、更纵深。如同美国服饰品牌 GAP 的前 CMO Alegra O’Hare 曾在一次论坛中提到的,品牌在文化这个命题中的创造不仅仅是简单地加上一个符合最新潮流的描述前缀,还必须具备可持续性。

1.持续的长线内容沉淀品牌资产,衍生文化符号

内容营销是长线的品牌沟通,因此品牌需要建立相对长久的沟通方向,从而沉淀自身的品牌资产,这样持续的内容输出也会慢慢延展成品牌具有穿透力的文化内核、变成消费者心中的文化符号,带来更高的溢价空间。

去年 9 月,优衣库推出了纸质版的《LifeWear 服适人生》中文版品牌册,该品牌册由迅销集团创意总监木下孝浩(Takahiro Kinoshita)担任主编,诠释了优衣库如何坚持「LifeWear 服适人生」品牌理念,不断满足消费者持续变化的需求,打造出几乎适合所有人生活方式的优质服装及穿着体验,据悉后续计划以半年刊的形式,每年发布「春夏」版与「秋冬」版两期。

「LifeWear 服适人生」是优衣库在 2013 年就提出的品牌理念,致力于制造简约优质舒适的服装,让所有人,而不只是一小部分人的生活更加美好。品牌册的推出,也是通过实质的杂志内容,去诠释品牌理念的精髓。主编木下孝浩表示:「随着品牌册纸质版与电子版的问世,我们希望读者群能够不断扩大。」的确,产品之外,优衣库的品牌册从美学传达、设计访谈、城市文化等多层角度为消费者展示丰富多彩的内容,除了穿上服饰,你还可以在内容中与这个品牌产生更多精神层面的联结,对优衣库产生关于生活方式的专属印象,这就是我们所说的品牌通过铺陈内容衍生出自己的文化符号。

不仅是品牌自己产出长线内容,对社会议题的持续发声也同样属于持续打造影响力的行列。

举例 SK-II,「改写命运」是 SK-II 自 2015 年就发起的品牌活动,最初他们邀请芭蕾舞蹈家仓永美沙等人拍摄了一系列短片,通过多个公众人物的讲述,旨在赋予女性力量,鼓励她们主宰自己的命运。16 年品牌将注意力缩小到女性面临的婚姻和情感压力,发布了《她最后去了相亲角》的视频;17 年,借《人生不设限》的概念,SK-II 仍然专注于女性话题,讨论了 30 岁的意义。回看近几年 SK-II 之所以备受关注,其实很大程度上就是因为它持续地关注与女性相关的文化议题,带动了消费者关注社会责任的意识觉醒。

不管是婚姻情感还是年龄的讨论,SK-II 在积极传递的正向价值观成为一种和品牌绑定的文化符号,这其实是一种光环效应,让大家都不再拘泥于产品功能的表现,而是升华成理念的认同。

文化符号在一定程度上体现品牌更高层级的魅力,也更能将用户凝聚在其周围,同时优质文化也为品牌的内容营销输送灵感,支撑其长久的、核心的创造。

2.纵深的「文化独占」背后,另一种圈层视角下的消费者锚定

DIGIDAY 一份关于文化营销的报告中指出,人是由需求和偏好的复杂交集组成的,这些需求和偏好是由传统、价值观和信仰等因素决定的,而文化是任何能够团结一群人的东西,无论是一支运动队的共同爱好,还是宗教组织中的共同成员……由于消费者可以同时存在于多个群体中,这就是我们所说的跨文化。

如此可以解释,品牌为什么要做文化这种有别于人口、年龄等维度划分的人口统计学——因为文化是另一个维度的消费者画像。在内容成为第三种产物的背景下,品牌跨界办展、办比赛、出杂志,做不同角度的文化内容去获取隐形的营销附加值,都是在用某一种确定的文化锁定确定的一群人,品牌深耕圈层文化中的某一领域,也是现下内容营销中发展品牌文化的重要手段。

比如 SocialBeta 观察到,华为一直在「影像」领域与消费者做更深入的沟通。从每年一度的、面对所有手机摄影用户的「新影像大赛」、「大师班」,到与 First 合作,与专业的电影导演一起输出影像内容,站在品牌视角梳理华为的营销动作,会发现他们几乎全部聚焦在「摄影」这一卖点上,对「影像」这一专业领域进行渗透和辐射。去年华为与 First 推出的《悟空》、《法兹》等几部短片引起关注,在对话 First 影展探寻幕后时他们提到,这些影片的拍摄制作团队全部都是有着多次长片电影经验的创作者,比如《悟空》的竖屏尝试会根据海报构图去设计每一帧画面、《法兹》通过全片黑白的手法与观众探讨颜色与故事的关系……持续深入地关注和生产与「影像」有关的内容,让华为收获了这一圈层专业消费者们的关注,而「华为影业」这样大众约定俗成的美称,也成为品牌持续吸引有影像审美和购买力用户的优势。

当然,文化的世界多彩细分,除了大众圈层,也有越来越多的品牌开始去占领高门槛的小众文化元素。

现代消费者善于利用互联网寻找与新文化联系的方式,甚至是创造新文化的方式。社交媒体平台、影响者文化、视频游戏、在线论坛和讨论版都是消费者塑造小众亚文化的方式,每一种亚文化对他们的价值观和欲望都至关重要,品牌挖掘、深入小众的艺术文化,其实是加深消费者印象、提升影响力的另一种品牌定位方式。

这一点在时尚品牌中尤为明显:成立于 1978 年的意大利牛仔时装品牌 Diesel,从创立之初就一直携带着很酷、很反叛的基因。在很长一段时间里,我们看到的 Diesel 更像一个处于青春期的叛逆小子,广告大片也向来以叛逆创新为灵感,比如 2004 年留名广告史的 Nature 主题广告、2008 斩获戛纳大奖的 Be Stupid 系列广告,都凭借大胆出位的设定在赚足眼球的同时深化了自己的「现代叛逆者」品牌形象,在那个社会道德还很严肃的时代,Diesel 鼓舞年轻人不用循规蹈矩,而是自由畅想。作为年轻人眼中先锋的品牌,Diesel 一向都关注时代与个体,不断对那些有争议性的话题发声,甚至成为启发年轻一代重新审问世界的力量。

如同 Diesel 这样的品牌,表面上是用不主流的「反叛精神」限制受众人群,实际上利用这种文化独占性在同类品牌中变成了一种占据主导位置的精神领袖,让越来越多在有想法、与众不同的年轻人汇聚到他们的社群中,比如 VANS 和滑板文化、Adidas 和嘻哈文化、GUCCI 和未来复古……

与此相同,现代人的艺术需求和审美水平不断提升,除了 logo 和价格,品牌在内容营销上的「高门槛」也成为有象征意义的吸引力:有关小众艺术文化的、看不太懂的、需要解读的品牌内容更加高级。

去年 6 月,埃及最有名的房地产公司 Palm Hills Developments(棕榈山开发公司)为宣传他们主打梦幻感的创意地产项目,发布了一支名为《Life Imitate Art》的影片,当中有多幅世界名画的影子,比如致敬 Henri Rousseau 同名画作《The Dream》:

影片截图

原画

此片在社交媒体上获得非常高的关注热议,在我们发布的微博中,也有很多读者玩起了猜名画游戏。

或许这样的内容对于品牌现下的转化不会产生非常明显的帮助,但文化和艺术寿命绵长,品牌持续深入地倡导、「攻占」一种文化形成绑定关系,无疑会使其产生更强大的影响力。况且小众艺术生命力强,品牌的加持也加速了它们的破圈速度,当一个品牌投资的文化领域逐渐从小众走向大众,给它带来的将是长期的获利。

结语

最后,对内容营销的理解当然并不止这三个维度,我们也并不试图去提供一个所谓万能的方法论。驱动产品,重塑品牌,塑造文化,这是 SocialBeta 认为,当下内容以及内容营销给品牌带来的最主要的三层影响,但某种程度上,这也是一条纵向的思考路径,折射的是身处不同发展阶段的品牌在内容大势下的不同选择。「内容创造者」,相信将会在很长一段时间内成为品牌人的新身份,我们也希望这篇文章能够给你们带来启发。