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写这篇文章之前,说实话我其实压力还是蛮大的,因为这个冬天把一切关于房地产在2019年对于2020年的预测全给一棍子打死了,无论是行业知名大咖的,还是地产权威机构的,或者是那些地产自媒体撰写的,这场最起码对于地产行业的“疫情影响”就是来的这么随性。

自2020年2月3日,距国家原定的法定假期结束至今已经整整10天的时间了。

而对于我们地产这个行业的从业人员来说,这个假期比我们之前想象中的有点特别,同时,这个假期也比预期中的长了太多。

假期由最初的3日复工延迟至5日,再延迟至10日,再延迟至“等通知”,因此网上甚至还演变出了无数的自我嘲讽的段子。

▲上图摘自网络

由于自己身处地产行业,所以除了每日清晨浏览公布的日益增加病例数据之外,最关心的就是各类房地产行业信息了,而现下网上出现频率最高的两个关键词就是“SARS经验”和“线上售楼部”,当然,这些信息有各类专家的花式解读,大家可以去网上搜索一下自行脑补。

今天我给大家分享一个自己看到的小众数据,这个数据可能没有那么高大上,对于现阶段的房地产销售起不到什么即时作用,但是却需要我们每个地产人自行斟酌一下,以期对我们后续的项目营销起到一些辅助作用。

壹

客户其实还在原地等着我们,并没有在疫情到来的同时也随之消失。在当下无法形成传统房地产营销闭环的情况下,要找到能和客户形成有效沟通的路径。

根据某研究院2月份发布的关于一份3000个有购房需求的居民有效调研问卷显示,目前仍有34%的客户还是会考虑在当下这个时间段置业.

换句话说,从相对静态理论推断来说,我们每个地产项目年前积累的意向客户中至少仍有三分之一的客户还正在考虑条件允许的情况下即时置业。

这部分人并没有因为疫情的影响而放缓他们的置业步伐,潜在的意思就是说我们现在所有的营销动作是有客户推动力存在的。

另一个数据结论就是,这份有效客户样板中有43%的客户明确表示可接受网上购(看)房行为。

在原来传统的营销闭环中,动辄几十万上百万的房产,参观样板间/实体楼是必不可少的一个环节,且营销中心往往人气越旺,大概率会销售越旺。但受本次席卷全国的疫情影响,客户对于聚集性交叉感染的恐慌势必导致短时间内即使营销中心重新开放,上客量也将不太理想,但是已经存在的那部分购房需求又亟需得到释放。

于是,线上售楼部突然之间就遍地开花了——先不看短期效果如何——最起码在房地产营销人和客户之间打通了一条之前不太受重视的“面对面交流”的途径。

▲石家庄宝能中心线上售楼部

当然,这也是目前实际情况下唯一的一条和客户有效沟通的手段。只有先建立起有效的沟通,才能延续客户的购房意向并进而形成销售。

所以线上售楼部及直播看房功能的开通确实是目前我们地产营销重点去打造的一个板块。

贰

找到了沟通途径,如何引流客户并打造自己项目的线上客户池就成了当下地产人的工作关键。

利用各项目现有的老客户资源破冰,先建立属于项目甚至于单个置业顾问的“粉丝群”。

记得当时是在2015-2016年的时候,各个房地产项目都纷纷建立自己的项目微信群,以发红包的形式快速拉人进群,往往一两天即可达到500人的规模。通过这种方式也着实为各项目拉拢了一大批意向客户,但是后来随着渠道分销的崛起,各项目均放弃了这种营销手段。

而这种情况下,我们完全可以重新拿起这个动作并加以调整,以老业主为基础,利用老业主拉朋友进群得红包的形式建立项目或个人的“粉丝群”,保障我们直播时的粉丝基数。

▲某全国性中介微信群

这种引流方式需要直播人员在自己的粉丝群内固定时间并且持续不间断的直播,同时将粉丝群当作项目信息的分享库,培养客户的收听和信息接收习惯,培养客户粘性,进而筛选意向客户并加以促销。

利用第三方机构为直播引流,直播过程中利用礼品、促销政策引导客户进入自己的粉丝群

与多个媒体,如搜狐焦点、搜房网、新浪网等网站合作开通线上售楼部及直播功能,利用这些大型门户网站庞大的客户基数和召集能力为直播间导流。

而我们各项目在直播的同时利用红包、礼品及优惠政策(如全民经纪人)等互动手段将直播间的客户引入到我们自己的粉丝群(客户池)内。

这种引流方式需要直播人员有强大的互动能力和解说能力,既要能保持直播间的活跃氛围,又要能将冷冰冰的房产项目转化成客户容易接受的网络语言便于客户记忆。

▲石家庄宝能中心直播截图(同时在线5710人)

当然,还有各种各样的引流方式在这里就不一一举例了,如利用媒体及微信推广来引流客户,开发APP和其它资源及机构合作共同引流等方式,各项目根据自己的实际情况来选择组合使用引流方式。

从中短期来看,这种线上直播和微信粉丝群的营销手段效果可能不太明显。

但是在当下行业现状下,我们地产行业的蓄客/成交周期其实已经被这场疫情给无限拉长了。但是一旦疫情结束,那么哪个项目积累了大量的原始意向客户,哪个项目就会在这一次的起跑中占据绝对的优势。

叁

在疫情之下,购房客户也正在发生着微妙的改变,发现这些变化,找到应对之策,这条新的房地产营销闭环才算成功。

随着中国房地产的不断发展,购房客户的主要关注因素由最初的关注价格,再到关注地段、然后到现在的关注品牌及产品本身已经得到了所有人的认可。

而受这次疫情的影响,购房客户对于这两个关注因素或多或少会发生一些微妙的变化,这种变化就表现在对于意向购置房产的产品价值体系更加关注。

疫情之后,购房者对于产品的关注会更加绿色。

现下,我们所有人对于好产品的认知是什么?干挂石材、高档材料、品牌家电等等。用石材的就是比涂料的要好,用真石材的就是比仿石材的要好。

但是可以预料得到,此次疫情会大幅提升购房客户对绿色环保等更加健康的产品的认可度,而不仅仅是贵的产品就是好的产品。

这就需要我们地产项目抓紧时间重新梳理并调整自身项目的价值体系。

比如在之前,我们自身产品的环保特性可能只是产品的附加价值中的一个点,偶尔被我们提及。之后,它却要一跃成为项目下阶段宣传的核心价值点,这种转变要从地产人心中首先被认可,然后由内至外向客户重新进行宣贯。

疫情之后,购房者对于品牌的认知会更加综合性。

今年之前,我们对于品牌开发商的评判标准非常“科学”,那就是每年年终的全国销量排名,排的越靠前就越“品牌”,而“全国地产**强”已经成了地产品牌宣传的标配广告语了。

你是不是也是这么认知的?

今年之后,我们对这个认知有点动摇了,这种动摇还是来自于业主对我的提示。原来,这些销量虽然是真的,但是品牌却不一定是真的!

全国地产有“销量前百强”,但是这次支援武汉或者其它地区疫情的却没有达到这个“百强”数量,而主动做这件事,第一时间做这件事的企业,我们的业主评价他们是有社会责任感的企业,认为它们才是真正的品牌企业。

而购房者后期对于房企品牌的认知也会由单纯的销量排名提升至社会责任感等综合品牌。

我有幸就在拥有如此社会责任感的一个企业工作,1月23日宝能向武汉捐赠9万只霍尼韦尔N95口罩;1月28日,宝能向武汉市红十字会捐赠100万只N95口罩,105万对医用手套,63.3吨医用消毒液;2月3日,宝能慈善基金会捐赠200万元定向用于抗击新型冠状病毒肺炎疫情......