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营销是对市场环境反应最为敏感的行业之一。什么营销方式在流行,什么营销逻辑在崛起?每过一段时间可能就会有不同的答案。2019年,人们对于整体经济形势的判断是相对谨慎甚至有些悲观的,这也促使营销行业发生了剧烈的变化:结果导向的进一步确立,对增长与转化的专注追求,程序化投放充分利用有限的预算……营销领域的从业者,是经济进化过程中极懂得“适者生存”的群体,我们结合2019年行业的变化,认为在2020年,他们将会引导营销行业迸发这样几个新趋势:

一,社会化成为营销创意的一个支撑

也许你已经发现了,很多品牌在微信朋友圈的投放不再是一条简单的TVC广告,再辅以简短的文字。而是会用更富有创意的形式吸引用户的注意力、鼓励他们留言互动。比如以明星的名义“发布”一条设问式的朋友圈,或者360°全景视窗。这种具有强烈社交属性的营销创意正成为一种趋势,它能明显地激活社交渠道上原本沉默的那一部分潜在用户。

社交化的营销在2019年有一个极具影响力的案例:国庆前夕,腾讯新闻的运营团队策划了一个给用户头像加国旗的活动。就想法本身而言,其实在营销领域不算新鲜,数年前就有企业做过类似的操作,但这一次,对的时间对的方法,活动引发了创意团队都未曾预料的效果。短时间内,活动爆红于整个微信世界,其调动用户积极性的能力显露无疑,前后共1.4亿用户用户参与其中,用户添加国旗的链接甚至被挤到崩溃。社交化营销的魅力通过这个意外爆红的案例初露峥嵘。

二,技术与潮流让媒体选择越发多元化

很多企业在设置营销部门时,往往会按照媒体形态来进行划分,比如一个部门投放传统媒体,一个部门投放互联网。随着5G的逐步落地,多元化媒体形态的崛起,这种界定和划分越来越不潮流了。

网络直播由来已久,但其强大到另明星相形见绌的带货能力,在2019年才真正显现出来。李佳琪和薇娅等头部网红的价格虽然一路水涨船高,但仍吸引了大批企业。向直播平台倾斜投放资源,已经打破了原有按媒体形态划分预算的逻辑。

5G的来临从技术的维度改变了传统格局,其价值绝不仅仅体现在手机上。家庭电视本来就具备视听体验上的优势,5G或将进一步抹平了在电视大屏和手机、Pad等小屏在功能上的差距。

视频网站,直播平台,信息流工具,智能电视,户外LED,电梯大屏……受众人群注意力碎片化的一大例证,就是媒体形态进入了一个“百家争鸣”的阶段。仔细观察可以发现,几乎没有哪一个头部品牌只在单一媒体上进行投放,如何平衡考量多元化媒体的投放策略,将成为新的趋势,新的课题。

三,越是智能化、多元化的时代,越是内容为王

你多半还记得《啥是佩奇》,还有凯迪拉克的《没有后驱,不算豪华》,这是2019年的两个现象级广告片。但更大的可能是,你早已经忘记是在什么平台或渠道上看到的这两则广告了。

如果说流行媒体的更迭与潮流的风向一定是随时变化的,那内容是保证有效曝光的根本因素这一点,则可以说是恒定不变的。能够长久地留在人心中的营销创意,往往其自身都有极富表现力的内容沉淀。

这一趋势将在媒体多元化的背景下显得越发明显,特别是在家庭营销领域。内容营销的本质,就是通过日复一日的与自身产品相关的传播,走进消费者的生活圈,把品牌的态度渗透在足够有价值的内容里,引起用户的情感共鸣,带给用户信心。通过与用户的互动,提高用户对品牌的认知度、美誉度和忠诚度,进而产生消费和持续的传播。如今企业很难再凭借销售、导购人员的三寸不烂之舌,向那些你根本不知道隐藏在哪里的“目标客户”做销售。借助内容,去实现品牌信息的触达、实现获客、转化、复购、分享的全流程,是一个提升销售效果的必然选择。对内容的重视,本身就意味着对目标用户精准画像的重视。

四,没有弱势的渠道,只有弱势的方法,全媒体营销成为常规

形式社交化,媒体多元化,内容精品化,这些趋势最终都可以归结为一个更宏观的行业发展趋势:企业以全媒体的视角展开营销,将变得越来越常规,越来越普遍。

在数字营销的领域内,整合媒体资源、全盘营销决策,已经逐渐成为一种行业共识。越来越多的从业者意识到,打通媒体之间的连接,进行更有效的组合与验证,才是促进产品业务增长的关键所在。

一旦上述三个趋势逐步落地成为现实,企业将能更为便捷地找到合适自己的媒体平台,创意符合需求的曝光内容,接下来的命题,就变成了:如何跨媒体衡量传播效果,如何评估每一次曝光是否都真正有效。而这一点在技术上已经具备了解决的条件,媒体和企业完全可以通过合作的形式,确保对比评估和效果数据的真实性。

在穿行经济周期的背景下,营销行业如同市场的晴雨表,以最真实的状态反映着企业的诉求,以及营销行业的能动力。即使我们不能预测2020年经济的走势,但我们至少可以确认,但凡为大众接受并喜爱的媒体形态都将在数字营销体系中占据一席之地,如何联系、打通并充分评估这些媒体,并形成一整套行之有效的方法论,将成为保障企业营销效果关键中的关键。