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新冠肺炎疫情对我国各行各业产生了一定的影响。在房地产行业,不少企业面临着销售、资金、开复工压力。《决策内参》依托中国建设报社行业智库优势,组织专家就企业关心的热点、难点问题,进行分析研判,为企业家决策提供参考。

新冠肺炎疫情对房地产行业的影响直接体现在了房企销售额上。克而瑞统计,1月份百强房企实现操盘口径销售金额5097.05亿元,整体业绩规模同比下降12%。在这种情况下,不少房企加大“线上”筹码,通过网络营销缓解销售压力。根据克而瑞监测,目前超过150家房企做线上营销,其中超过 140家房企搭建了线上售楼处。

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四大举措,引流营销平台

由于房地产销售的特殊性,目前多数房企的线上营销仍以展示推广为主。《中国建设报·中国房地产》观察,房企营销平台主要通过以下四种方式引流:

第一,通过关联服务引流。疫情期间,全民对于医疗资源的关注度极高。部分房企联合医疗团队开展客户关怀行动,比如联合春雨医生、丁香医生等线上问诊平台开启线上问诊。这既展现了企业的人文关怀,也增加了营销平台的曝光量。

第二,通过奖品互动等方法引流。部分房企的营销平台通过奖品、红包、登入积分等方法,与客户产生互动,从而达到引流的效果。

第三,多渠道推广引流。一般情况下,置业顾问会通过微信群、朋友圈等分享置业信息,但是今年春节,不少房企的置业顾问开通了抖音号、快手号、知乎号等,通过直播、话题营造等方式引流。

第四,全民营销引流。部分房企通过佣金、提成的方式,鼓励普通民众加入到其营销活动中,产生了较好的引流效果。

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 两个保证,提高转化率

如何将流量变现,提高线上营销的转化率,是房企面临的一个重要问题。

有的房企提出“无理由退房”及“最低价保证”,打消购房者担忧。有专家表示,该举措可以增强消费者对线上购房的信任,有利于提高转化率。但是,由此引来的法律风险值得注意。

比如,合同中是否解释清楚“无理由退房”的流程。一般情况下,“无理由退房”涉及房企、购房者、房管部门,购房者与房企之间无法直接达成“无理由退房”协议。如果“无理由退房”是指退还定金,这种宣传是否涉嫌违反广告法。

此外,有部分房企规定,签订《商品房网上认购书》需要缴纳定金,之后签订《商品房认购书》也需要缴纳定金,不同环节缴纳的定金在最终签订《商品房买卖合同》时如何处置,应在合同中解释清楚。有些房企对后者的定金处置没有解释清楚,容易引发法律纠纷。

此外,消费者反映部分房企存在先提价后降价打折的现象。对此专家表示,大多数城市的商品住宅备案制度,基本上都规定了实际成交价不低于备案价15%。如果有些房企先提价再降价,其提价幅度、降价幅度是否超出当地主管部门的规定,值得注意。

有专家指出,部分房企的营销平台实则为融资平台。通过发动全民营销,房企让数量庞大的自有员工、房产经纪人、其他社会人员,缴纳一定的资金参与营销活动,由此房企获得了一笔数目可观的无息资金。这种销售制度的设定,有效地避开了非法集资等法律限制,同时又成为了企业资金的另一个来源。但需要注意的是,营销活动结束之后参与人员将集中兑付缴纳金及奖励金,企业应做好资金安排,避免引起维权、法律诉讼,甚至监管部门对该销售制度的调查。

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三项辅助,做细线上营销

百家房企迎战线上,让网络营销充满了火药味。

如何在群雄逐鹿中割占一定的市场份额,是房企应着重思考的问题。明确线上战略之后,把任务做细、落实才能实现最终目标。

仅从营销的角度来说,有专家建议线上营销还应做好以下几方面工作:

第一,建立客户档案。线上平台储存着大量用户的真实信息,通过数据分析可以有效、精准了解用户需求,为将来的线下交易做准备。

第二,做好线下促交准备。疫情期间,各大房企都在通过线上营销蓄客,疫情结束之后,或将出现较为激烈的抢客现象。所以,房企现在就应该做好将来促交的准备,这包括计划方案、人员配置、物资准备、媒体宣传等。

第三,工地直播配合线上营销。部分房企通过工地直播的方式,向业主及潜在购房者展示工程进展、品质管控等。直播过程中,设计师、园林师、工程相关专业人士等,在线回答购房者的各种问题,增强消费者对品牌的好感度。疫情期间,客户有时间、精力观看此类直播,此时是企业宣传的窗口期。