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DAU2.5亿,人均月使用时长1232分钟, “激进又勤奋”的抖音,在短短一年里,一跃成为品牌社媒营销的标配,在重塑用户注意力结构同时,无限扩充了内容营销边界!

而挑战赛这种把覆盖了抖音入口级资源,又支持多元定制内容及互动玩法的营销形式,将会在2019年的营销里,发生哪些趋势性变现呢?

媒介星软文推广平台在《2019年抖音挑战赛研究报告》中,为你总结这6点:

趋势一:挑战赛成为品牌营销标配,区域挑战赛数量激增

因品牌挑战赛、超级挑战赛掌控抖音入口级流量,在1年多的市场培育中,资源位已趋于饱和,这即意味着:当有更多行业、品牌入局抖音营销,希望通过“刷屏级营销效应制造”带来品牌曝光和用户沉淀,那么,围绕着挑战赛的流量争夺将更加严峻!

媒介星软文推广平台:除现有投入较大的行业,如:食品饮料、电商平台、影视娱乐和汽车/品牌外,美妆日化、3C数码、家用电器、母婴育儿等行业都将在2019年快速加大挑战赛投入,将营销预算从传统电视更进一步转移到抖音平台来,让挑战赛成为不折不扣的稀缺资源,建议有该类营销计划的品牌提前沟通排期,以保证话题创意、内容玩法、资源协同的最优执行;

而生活服务,零售百货,休闲及餐饮,房地产等4大行业,以及主打重点区域销售的品牌,则将有望发起档期相对充裕,资源配置也相对灵活的密集度高的区域挑战,以期稳定区域销量,构建区域竞争壁垒!如:三元牛奶面向京津冀年轻用户发起的#给朕来点新鲜的#区域挑战!

营销能力是一个企业成长最重要的能力,随着网络和智能通信设备的普及,我们线上的顾客越来越多,想要发展,必须及时跟上时代发展的变化,争取一些线上的顾客。这些顾客已经在网上存在了,如果我们不争取,那客户就变成竞争对手家的了。所以,互联网营销势在必行,我们企业要花大力气在上面。

趋势二:参与方式升级,从“模板示范”到“开放创意”,挑战赛越来越“好玩、好看”

在过去一年里,挑战赛的参与形式多以“模仿”示范案例来增强用户参与积极性。示范案例的内容形式:以“舞蹈类(含手势舞和全身舞蹈)”为主,也会包括:演技类模仿或者基于BGM提醒来使用贴纸、道具等进行特效互动。

毫无疑问,这类型玩法能够降低用户参与门槛,但是,也会导致内容的同质化,内容的千篇一律,从而降低挑战赛内容“可看性”,“限制”住有想法、有创意、有特长的KOL/UGC们的借势发挥!

媒介星软文推广平台院认为:2019年,“模板化”参与将不再是主流,“开放创意型”参与成为流行,用户可在相对开放命题作文下,发挥自身优势和脑洞,为品牌带来更多更为精致、多元的内容,如:支付宝在发起话题为#全民逗鱼,年年有余的挑战中,就要求用户只要秀出与“鱼”有关的任何内容,如:嘟出鱼嘴、玩余额宝活动、学鱼舞、拍鱼等,都可以成功参与到挑战中,赢取百万体验金!

但媒介星软文推广平台在此提醒广大品牌主们:开放的规则很多时候等于“没有规则”,在使用此类内容形式时,务必在示范案例中将参与规则讲解透彻,同时,给出多种可模仿、可创意的脑洞内容方向,方能实现内容参与性和可看性的平衡!

媒介星软文推广平台认为:随着内容玩法的丰富,以及用户对于挑战赛参与方式理解的加深,2019年,挑战赛的整体播放和参与数据仍将进一步上扬!2亿播放量只是品牌挑战赛的基础门槛!

趋势三:KOL使用多元化,更多垂直类别KOL参与到挑战赛中,商业变现潜力可期

随着挑战赛内容玩法的升级、开放,广告主对于KOL的甄选和使用,也将告别以泛娱乐类KOL为主的固有“选号框架”,如:舞蹈类内容玩法,广告主在甄选KOL的时候,不得不大量使用舞蹈类红人。

更多在垂直细分领域,有着突出技能、优势的KOL将成为挑战赛的“座上宾”,有望获得更为广泛的广告变现空间!如:火星文化在为小米9执行#百万寻找战斗天使的挑战赛中,就通过卡思商业智能分析系统为小米9甄选出了美妆、情感创意、运动健身、扑克类KOL等参与应战,丰富小米9作为“战斗天使”形象的内涵和外延!

随着垂类KOL备受推崇,但基于发起挑战赛的品牌行业特征以及用户的整体内容偏好,火星营销研究院预测:萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类、母婴类、科技类、旅行类、运动类KOL 需求最为旺盛,有望成为第一批挑战赛营销收入收割者!

值得一提的是,在垂直领域拥有极深造诣、能够提供专业产品测评的“专家型”KOL,以及支持国内外多视频平台宣发的外籍红人,都将成为广告投放的“香饽饽”!

趋势四:挑战赛价值裂变:全方位LINK入口,从线上到线下,从种草到转化

随着抖音成为品牌新媒体营销的必备平台,挑战赛的营销价值已无需赘言。而抖音link入口的丰富,以及多维营销工具(如:POI、购物车、小程序、快闪店等)和展示形式(如:红包挂件等)的支持,挑战赛的营销价值也将进一步提升,帮助品牌构建从线上到线下,从曝光到转化的品效合一营销闭环!

如:屈臣氏在春节期间发起的#2019做自己美有道理 的挑战中,就地将POI这一营销工具,成功应用到挑战中,实现用户在线上线下的“时空传送”;用户通过线上领取优惠券,或参加挑战赛获取魔盒领取码,便可到线下消费体验,同时,借助抖音达人魔盒视频内容,拉动用户一起拍摄,将线下体验反哺线上内容。3天时间里,参与人数20万+,视频总播放量突破11亿;

而由火星文化负责执行的王老吉#开启美好吉祥年的超级挑战中,则通过“红包挂件”这一LINK展现形式,成功通过KOL视频内容,导流用户到王老吉官方旗舰店,促进王老吉春节促销装的购买!

趋势五:明星加入到挑战赛常态化,且内容定制化

据卡思数据显示,截至2月28日,抖音上的明星数量已经突破735个,其中,粉丝量过200万的明星占比19.59%(即:144个)。明星的大量入驻,并将抖音视为新型发声口,抖音上基于明星营销的价值也将进一步崛起。

火星营销研究院认为:2019年,明星将成为挑战赛的新型“流量担当”!品牌发起+明星示范+KOL众创,引发全民狂欢的营销思路,将会成为品牌发起的大型挑战的标准配置!

但相比于现有的明星参与到挑战赛中以号召UGC们参与为主,2019年,明星会基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法,为品牌量身定制挑战赛示范视频内容,以更好地激活明星粉丝效应,带动粉丝参与!

趋势六:大数据赋能,挑战赛营销效果和效率进一步提升

挑战赛覆盖头条系全流量资源,无论是信息流定向推送还是KOL精准使用,无论是话题方向创意还是内容玩法设计,都能通过对大数据的清洗和分析,以实现将“内容”以目标用户喜闻乐见的方式推送给真正有需要的人!

而随着集合了今日头条、抖音、火山、西瓜视频等产品的营销服务品牌——巨量引擎的推出,也呼唤更为强大的能够实现跨平台数据追踪和监测服务的Saas工具型产品出现,帮助广告主找对人、做对内容,实现品效合一的营销目标!而卡思数据的商业化、工具化产品——卡思商业智能分析系统便是这样的工具!

通过卡思商业版,品牌不仅能够分析同业表现优化的话题和内容玩法,也能通过洞察平台热点和用户评论热点,进行内容智造;卡思商业版还能够基于KOL的基础数据、内容分类、粉丝画像、粉丝质量,帮助品牌快速甄选到适合的KOL,制定正确的KOL投放组合策略!

值得一提的是,卡思商业版还能通过对广告触达TA,以及提及过、讨论过品牌/产品用户的沉淀,帮助品牌建立在视频社交平台的专属DMP,从而实现信息流广告精准投放!我们媒介星软文推广有限公司自成立以来,一直专注于互联网品牌建设,我们团队的成员曾务于国内优秀广告公司及互联网公司业务类型涉及WEB视觉、交互设计、移动终端用户体验等质量和信誉是我们存在的基石。我们注重客户提出的每个要求,充分考虑每一个细节,积极的做好服务,努力开拓更好的视野。我们永远不会因为我们曾经的成绩而满足。

除了投前的用户洞察和创意指导,投中的效果监测和优化,卡思商业智能分析系统还支持对挑战赛投后效果做出评估和建议,以期更为全面、客观的评估营销效果,优化品牌后续的内容、互动、传播策略!

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