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这是新抖出品的第2期数据报告。报告将从数据盘点及专项解读两个视角为您记录过去一周(2月17日-2月23日)抖音平台的数据变化。

一、

概况

1.1 作品概况

2020年2月17日至2月23日,新抖累计监测到834799个抖音作品,它们共收获66亿点赞、2.8亿次评论及1.9亿次分享。

平均来看,新抖每天监测到11.9万+作品,每个作品能收到获赞7909.1次、评论337.3次、分享225.5次。

除了平均单个作品评论数较上周有小幅度的增加(3.6%)外,无论是整体发布体量及对应获赞、分享的数据表现都较上周有所下滑,由此猜测,各地陆续复产复工后,人们的注意力似乎从互联网上转移了一些。

1.2各维度TOP1达人

时事类账号[云上南阳]上周继续加大发布体量,日均发布101个作品,以710个的单周总发布作品数卫冕发布作品数冠军。

时事类账号[新闻快车]上周同样加大了发布体量,爆款作品频出,平均每天收获846.6w赞、涨粉38w,单周累计获赞5926.2w,累计涨粉275.7w,收获获赞榜和涨粉榜双冠军。

带货作品获赞最多的是美食类账号[你的茜茜上线啦!],共计发布5个带货作品,获赞182.5w次,平均单个带货作品获赞36.5w,分别关联了“完美日记钻石高光修容盘”,“PRAMY/柏瑞美定妆喷雾”,“素士X3U电动牙刷”,“无骨鸡爪酸辣蒜香红油去骨零食”,“阿芙小王子变色唇膏”五个商品,涉及美妆护肤、美食两个品类。

美食类账号[胡仔一人食],上周共计发布2个标签为“夜宵吃什么”的种草作品,收获101.9w次赞,为上周种草作品获赞总数最多的达人。

1.3获赞作品TOP10

过去一周获赞TOP10作品中,与新冠肺炎的疫情相关的作品仍然最多,为8个,抗疫大战还在继续,牺牲在抗疫一线的“战疫英雄”、日夜作战的一线医护战士、以及自发性为抗疫力所能及做好事的“普通人”,这些勇敢无私的逆行者们值得全国人民的点赞致敬。

这些作品中,获赞最多的是连续高强度工作的火神山护士们摘下护目镜和口罩后,露出布满辛劳印记的面庞,用16s记录下了这一张张最美笑脸, 该视频由[央视新闻]发布,发布2天收获1512.3w点赞。

此外,获赞过千万的疫情之外的视频还有由[人民日报]发布的现实版《美丽人生》——叙利亚3岁小女孩听到轰炸大笑,因为父亲不想给孩子留下心理阴影,便骗她炸弹是烟花和玩具枪,天真无邪的小女孩和残酷无情的战争形成剧烈反差,引无数网友辛酸落泪,齐呼愿世界和平,截止目前获赞1129.9w。

二、

数据微视

2018年初,抖音购物车功能上线,再次掀起短视频带货热潮。抖音视频购物车功能,打破了商品营销转化壁垒,形成了从分享、种草到拔草的消费体验通路,基于平台破4亿的超高日活流量和越来越多的玩家进场,在抖音“边刷边买”已经成为越来越多用户的消费习惯。

从去年4月开始,抖音官方开始动作频频,致力于净化带货内容生态,劣质带货视频的限流、严格的商品审核标准、以点赞量排序的“同款视频”的商品详情页改版,拔高的橱窗申请门槛、基于账号等级的购物车视频发布频次等等。在这样的平台治理背景下,哪些商品能存活下来并且广受关注呢,他们都是怎样被推广运营呢的?新抖选取过去一周(2020/2/17-2020/2/23),抖音访客量增势最猛的200个商品进行研究,试图还原热门商品的抖音带货场景。

2.1  居家、服饰、美妆、食品四大类目最吸睛

观察新抖统计的近七天热门商品排行榜,发现在过去一周抖音访客量增量TOP200商品中,居家类占比最多为30%,其次是服装鞋帽(23%)、美妆护肤(18%)、食品饮料(17%),再看细分类目分布情况,女装类占比最多为23%,其次是面部护肤(10%)、家居日用(10%)、生鲜(8%)、个人护理(8%),由此可见,迫于情势禁足家中的人们还在持续着“日常云逛街、积极囤口粮、不停补家用、安心搞护肤”的居家自怡模式,此时在抖音上进行这些类目的投放推广或选品带货或许都是不错的选择。

2.2  淘宝仍是抖音热门商品来源巨头

最近各方流传着“抖音限制同一个淘宝PID被绑定次数“的传言,甚有言重者因此称”抖音淘客时代已经过去”,那么抖音热度最高的头部商品是否有明显的平台阵地转移倾向?新抖对这200个新增抖音访客量最高的商品来源平台进行统计发现,来自淘宝的商品有153个,占比高达76%,另外47个商品则来源于字节跳动自有购物平台-今日头条放心购(在抖音中被称为小店),由此可见,淘宝作为最早接入抖音的平台,在中国电商市场中有着难以撼动的地位,至少目前看来,其在抖音头部电商生态中仍然占据至关重要的市场份额。

2.3  92%的热门商品单价低于300元

什么样价位的商品最受抖音看客的关注呢?进一步对这200个新增抖音访客量最高的商品价格分布情况进行观察发现,36%的商品为50元以下的低价商品,95%的商品单价均不高于300元,价格高于1000元的仅有2个。可见,低单价是吸引看客的一大要素。

2.4  8成左右的抖音高热度商品会有明显的同期销量增长

抖音热度高就一定能给商品带来高销量吗?由于目前无法获悉单个商品在抖音平台获得的销量,我们暂且通过抖音访客量和商品原平台销量的同步增长情况来推测其在抖音推广的转化情况。新抖对过去一周这200个抖音热度最高的商品同期的新增销量情况进行分析发现,22%的商品新增销量在1000以下,43%的商品新增销量在1000到1万之间,29%的商品新增销量在1万到5万之间,6%的商品新增销量大于5万。假设把新增销量达1000作为衡量销量明显增长的指标,则可以看出8成左右的抖音高热度商品会有明显的销量增长。

2.5  典型案例【法兰琳卡芦荟胶】探索商品爆火路径:

下面,本报告将以热度榜第一名的商品【法兰琳卡芦荟胶正品滋润补水保湿修复收缩毛孔女男士专用】为例,追踪其在抖音的爆火路径,试图还原其抖音推广链路特征。

-新抖·种草带货·热门商品排行-

1)持续2天的抖音密集推广

该商品在近7日内抖音访客量增加了164.5w,商品销量约增加了18.4w,从新抖该 商品详情页-热度趋势 可观察到其从2月18日开始加大淘客推广力度,抖音访客量在2月18、19日大幅增长(日均增长74w左右),商品销量于2月19日同步激增,由此推测,该商品2月19日的销量激增极有可能是由抖音推广带来的。再由关联作品获赞走势可看出,2.17-2.18关联作品获赞数也持续两日出现高点,再次证明了其销量增长与抖音推广的强关联。

2)普遍低粉的垂类多账号阵营

推广期都发生了什么让此商品突然大火呢?是撒网推广还是单个账号带来的爆款效应?进一步查看新抖上该 商品详情页-带货视频 发现,新抖监测到近7天该商品共有73个带货视频,发布时间主要集中在2月17-2月18日,获赞数大于1w的7个视频中,有5个的发布作者粉丝均在4000以下,观察其账号属性,均为以24-30岁年轻女粉丝为主的垂类种草账号,视频内容都是极为简短的产品涂抹演示,质地特写+仙效滤镜简单明了地展现了独特创意的包装,隔着屏幕都能感受到的“滋润、补水、修复“功效等产品特点,推广短短两日获赞无数。

3)商品口碑、大额优惠、超高佣金多重效应

回过头来看商品本身属性,法兰琳卡可谓口碑性价比双高的国产品牌,在新抖该 商品详情页-观众口碑 可看到其“效果、好用、补水、保湿、推荐”等高频正面评价,在源店评论可看到其天猫源店4.8高分好评,再加上30元的大额优惠券的推广活动力度,以及推广者高达64%的返佣比例,转化效果不言而喻,多方共赢。

综上,于推广者而言,粉丝基量小不是问题,选对合适自身受众的优质商品就能有赚;于投放商家而言,找准一批垂类账号阵营和符合产品基调特色的内容撒网投放,推广转化效果或许不亚于KOL的爆款效应。