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如何快速写出,疯狂卖货的软文?丨软文方法论(3.0更新)

于极  软文人于极  1周前

又给自己,找了个“麻烦”。

这个麻烦,就是我会再次把这套软文课程,陆续进行大部分的更新,而这已经是第3个版本了(3.0)。

第一版课程发布以来,听课人次已经很大的,超出了我的预期。

而看了很多同学的反馈,也很开心可以在卖货软文方面,为他们提供帮助,为他们解决了一些软文上的痛点和难题,帮他们卖出了更多的产品。

这样一看,课程好像已经没有必要,再去修改和更新了。

但课程发布后,我还是继续着市场一线的软文相关工作、不断学习和思考着软文写作的方法和技巧。

部分读书笔记与研究案例

而这些后来体会到的心得、方法和技巧,我认为都是非常有用的,也是值得分享给大家的。

所以,为了使课程可以更加符合,这个快速变化的商业环境,我将这些内容陆续补充进课程中,并完善一些细节,

另外,此课程的老学员依然不必再次付费购买。

也欢迎新同学的加入。

▼

以下为原版课程介绍

「软文方法论,如何打造疯狂卖货的软文」

先从自己的故事,开始说...

1、爆款传播的软文,算个啥?

我从事软文类工作,大概8年时间了。

这些年里,我从一名初级小编辑,升为软文主笔,后来成为品牌主管、内容主管,一路以来都是靠写字为生。

但是有一点大家可能不知道,虽然酷爱写作,可我大学时的梦想,却是当一名老师。

所以这8年时间里,我最高兴的事情,不是写了多少爆款文章,和通过软文转化了多少销售额。

而是当我看到,当年被我招聘进来,跟我学习的90后、95后年轻小孩儿,快速写出可以带货的软文,成为软文团队的主笔,有的甚至成为了部门主管。

我喜欢这种用自己的经验,去帮助年轻人成长的感觉。

所以我平时思考最多的,就是下面这个问题。

2、什么是好软文,什么是垃圾软文?

这个问题的答案,很简单。

对绝大多数公司来说,能否带动销售,能否为企业挣钱,是软文的一条金线,并且是一条可衡量的金线。

能带动销售,就是好软文;不能带动销售,就是烂软文,这是一个准则。

所以这么多年来身处一线,我和团队必须保证,每一篇投放出去的软文,都能带来收益,而不是让公司的广告费用去打水漂。

当然,这也是拜一个脾气暴躁、只注重结果的老板所赐:

如果我们软文团队,投放出去的软文效果不佳,第二天就是一顿劈头盖脸的痛骂。

谁都不愿意被老板骂。

因此在这样的压力下,我们的软文效果越来越好,公司利润越来越多,我们自己赚的钱也越来越多。

而在实践中,我们团队积攒的软文写作经验,也越来越丰富。

当时做的部分笔记

3、真正卖货的软文,是这样练出来的...

至今,我依然感激那家公司。

老板以结果为导向的管理风格,虽然给了我们巨大的压力,但也很好的激发了我们的斗志和潜力。

另外,在帮助员工成长方面,老板很舍得花钱。

比如在培训上,公司还经常花大价钱,送我们去听各种牛人的讲座,然后,再一一分解讲述给新人软文。

另外,会议室经常会出现的景象是:十几个软文和内容方面的同事一起,来深入讨论、甚至争执某篇软文的优劣。

于是,我们公司的软文,不论是内容运营还是广告投放,效果都非常好。

而同事们的收入,跟着公司的业绩,也有了可观的增长。

4、这些经验,都有着巨大的价值

我这辈子可能再也不能全职当一个老师。

但是我觉得:

当年带我入门的师傅、我们同事、团队总结出来的软文技巧。

以及我们在市场一线拼杀的血泪经验,都是有价值的,并且有着无上的价值。

所以这一段时间,工作上的事情并不太忙,自由时间比较多,想搞一个系统的软文教程出来。

将自己在实践中积累的一些软文经验,分享给大家。

5、必须实用、必须实用、必须实用!

这系列课程一直贯彻的最大特点,就是实用性。

我们虽然也会照顾到,文字是否优美,创意是否漂亮,逻辑是否顺畅。

但我们更为关心的是,软文投放出去,就要有转化,这也是这七八年来,我们练就的最扎实的技巧。

另外,由于我们团队在众多实践中发现,很多传统的软文经验,在这个时代并不适合了。

所以经过实践、然后讨论,我们逐渐的改善了一些软文写作的细节。

而这些,都会在课程中体现。

6、你必须要知道的,一些细节

这个系列课程虽然以我的名义发布,但并不是我一个人的成果。

在备课的过程中,我的同事、带我入门的师傅、以及我所谓的学生们,总会在实用角度提自己的意见。

有时候,一节小课就可能要修改一整天,录上十几二十遍。

这并不是夸张。

部分备课稿

7、我不是学院派

我不是学院派,我有自己的工作,并且工作也很忙。

而这些软文写作经验,也都是在市场中拿真金白银砸出来的,是在无数成功或者失败的案例中,总结出来的。

我一直信奉的是,只有实践中有用的软文,才是好软文。

这个课程总共60课,每节课都有一个凝练实用的知识点,而我的讲解也尽量通俗易懂,让新人们也能轻松的理解。

当然,后面我还会继续在实践中,不断修改我的软文经验,使课程跟的上这个瞬息万变的环境。

8、关于一个良心的费用

关于费用,我参考了一下同类课程的价格:随便一搜索,发现有的课程收费699元,比较便宜的也要399或者299元。

我没那么大胃口,60小节的系列课程费用:

也就是大概两杯咖啡,或者一顿午饭的费用——仅仅99元(更新完毕后199元)。

我不卖高价,不是因为我对课程质量没有信心。我说过了,我有本职工作,并不靠这个养家糊口。

我只是喜欢把这些,经过无数人打磨的软文经验,分享出来。

9、关于课程设置

课程的正式名称是:如何打造疯狂卖货的软文——新媒体时代的软文方法论。

我会从卖货软文写作的整体构架,和写作细节两部分入手,进行细致并且系统的讲解。

另外还会在软文写作的基础上,融进【消费者行为学】【消费者心理学】【商业战略】【价格策略】等一系列干货。

当你学完课程之后,你会发现:

这个软文课程,不仅可以帮你写出卖货的软文,甚至可以成为一名能力全面的营销部门管理者。

学软文就是学品牌啊

原创 空手  空手  1月13日

去年有一个很有争议的汽车广告,凯迪拉克CT6的“没有后驱,不算豪华”。

据我观察,观者争议的地方有三:

其一:大字占满屏幕的呈现方式太粗糙,不够精致,缺乏豪华感。

其二:“没有丝巾,不算阿姨”“没有套路,不算老板”“没有自拍,不算健身”“没有缩写,不算00后”等等内容的表现方式,和汽车、和后驱都没有任何关系,创意太过无厘头;

“没有谐音,不算软文”“没有洗脑,不算广告”“没有放大,不算甲方”更是广告人自嗨。

其三:后驱和豪华有什么关系?

比如“对这个广告没感觉,那个价位段的品牌车都有后驱”,比如“很多豪华型汽车品牌都是后驱,不明白这个广告为什么强调一个不是凯迪拉克独有的优势”这些说法。

关于第一点争议,其实这见仁见智,这种版式还挺耳目一新的,而且豪华车市场现在其实很年轻化。

关于第二点争议,其实创意就是围绕着“没有XX,不算XX”这个句式做文章,通过这个句式让大家记住“没有后驱,不算豪华”,玩句式在广告业也不算什么新鲜事。

而且在这个句式之下,其中的创意是多一条少一条是无所谓的。观众看完广告自己创造一大堆“没有XX,不算XX”才是品牌方最想要的传播效果。

最大的争议来自第三点,很多人也是吐槽这一点。

但凡对车有点了解的人应该都知道,后驱车其实一点都不鲜见,马路上跑的后驱车一大把。有后驱就是豪华吗?五菱宏光还是后驱呢。

凯迪拉克为啥要给所有的后驱车做广告呢?后驱又不是CT6的独特的价值主张。

那么我就来详细说说这一点,

其实关于“后驱”的争议,已经不是在谈创意表现和软文了,而是在谈凯迪拉克的品牌策略。

如果要讨论“后驱”这个策略对不对、诉求准不准,那你首先需要理解CT6所属的豪华车市场和中大型豪华车细分市场,以及这个市场的目标人群和竞争对手。

评价软文、创意表现好坏可以从自己主观喜好出发,评价策略和品牌诉求是否精准,则要从市场实际出发,不能信口开河啊。

那么,我们就来看一下豪华车市场的状况是怎么样的。

首先,看一组国内豪华品牌总体销量的数据。

在豪华车市场中,宝马、奔驰、奥迪(简称BBA)属于第一梯队,这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。

奥迪本来是第一梯队的领头羊,多年来一直占据着中国豪华车市场头把交椅的位置,但由于近来年豪华车市场从公商务消费转向私人消费,目标人群不断年轻化,奥迪因其品牌形象稳重保守、官车印迹过重,市场规模逐渐被宝马、奔驰赶超,豪华车市场排序从ABB变成BBA。

BBA以外,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃属于第二梯队,凯迪拉克算是这个第二梯队的领头羊。

这六大品牌以外,林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌,还有其他一些新晋品牌、和普通合资品牌的高端车型就属于第三梯队了。

这就是国内豪华车市场的整体品牌格局和竞争态势。接下来,我们再看两个细分市场。

一是豪华中型车市场,2019年1-11月销量排行榜。

截止2019年11月,数据显示:

奔驰C级累计销量152026台,奥迪A4L 152024台,宝马3系 98794台(第一梯队);

雷克萨斯ES 83238台(注意,表现很强势,雷克萨斯ES算是进入第一梯队了);

凯迪拉克XTS 48040台,凯迪拉克ATS-L 33634台(XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和轿车销量担当);

宝马3系GT 18545台,奥迪A5 14095台,沃尔沃S60L 12446台,英菲尼迪Q50L 11341台,林肯MKZ 11294台,捷豹XEL 11003台。

二是豪华中大型市场,2019年1-11月销量排行榜。

截止2019年11月,数据显示:

奔驰E级累计销量142247台,宝马5系 124006台,奥迪A6L 114634台(第一梯队);

沃尔沃S90 38124台,宝马5系新能源 25303台,凯迪拉克CT6 19890台(第二梯队);

大众辉昂 12826台,红旗H7 11569台,丰田皇冠 9948台,福特金牛座 5397台(第三梯队,普通合资品牌的高端车型和国产豪华品牌)。

从这个细分市场的销量表现我们也可以看到,BBA的市场地位几乎不可撼动,凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。

著名汽车垂直网站-汽车之家的中大型车关注排名,数据也能证明这一点——

宝马5系 第1名

雷克萨斯ES 第2名

奥迪A6L 第3名

奔驰E级 第4名

丰田皇冠 第5名

沃尔沃S90 第6名

凯迪拉克CT6 第7名

看完市场,我们再来看凯迪拉克的产品策略。

凯迪拉克自身的ATS、XTS广受欢迎,是凯迪拉克轿车的销量担当。但问题是这两款车都要退市停产了。那么问题来说,ATS、XTS留下的市场空间,用什么车型去填补。

按照凯迪拉克的市场规划,其市场将被CT5和CT6,还有今年即将上市的CT4接替。但是,CT5由于去年11月才刚刚上市,销量还没有起来,CT4现在还没有登场。

那么CT6作为凯迪拉克轿车的旗舰产品,必须担负起提升销量、应对竞争对手挑战的重任。必须捍卫自己作为豪华汽车第四品牌,豪华车第二梯队领头羊的地位。

其实我在这里不厌其烦地列销量数字、排行数据,就是要告诉大家,凯迪拉克CT6的竞争对手是谁?

是沃尔沃S90、雷克萨斯ES,这是核心竞品;尤其是雷克萨斯ES的强劲势头,给凯迪拉克构成了严重挑战。

然后边缘一点的竞品还有大众辉昂和丰田皇冠。当然大众和丰田母品牌的豪华感知弱一点。

BBA里面,凯迪拉克或许可以趁奥迪的颓势抢一抢A6L的市场,再说凯迪拉克CT6的定价本来就比BBA略低,它是以价换量的策略。

那么在凯迪拉克CT6所处的市场区间及竞争对手中,都谁是后驱谁不是后驱呢?

前置后驱:宝马5系、奔驰E级(前置四驱)、丰田皇冠;

前置前驱:奥迪A6L、沃尔沃S90、雷克萨斯ES、大众辉昂。

(是谁说豪华车都是后驱的?)

要知道,凯迪拉克CT6并没有说“有后驱,就算豪华”,而是说“没有后驱,不算豪华”,但凡接受过九年义务教育的都应该知道,这两句话的含义是不一样的吧?

“没有后驱,不算豪华”是说给谁听的呢?是沃尔沃和雷克萨斯,是奥迪和大众。凯迪拉克这条广告分明是攻击力十足的竞争广告,它有明确的瞄准对象。

从这条广告也可以看出凯迪拉克的野心所在,那就是将自己跟宝马、奔驰并列,把豪华车市场从BBA变成BBC(凯迪拉克英文名Cadillac),奥迪、沃尔沃、雷克萨斯你们一边玩去。

透过一句“没有后驱,不算豪华”,你能看到凯迪拉克的品牌竞争战略,PK沃尔沃、雷克萨斯、奥迪。

产品和市场说完,最后我们来补充一点目标人群。

中国豪华车市场最大的变化,就是从公商务消费向私人消费转变,个性化需求抬头。不然为什么宝马和奔驰强势崛起,奥迪走下坡路呢。

正因为豪华车的目标受众正变得越来越年轻,越来越个性化,所有才有像雷克萨斯这种注重设计感的品牌,凯迪拉克这种强调运动风和个性和品牌,在豪华车市场迅速崛起。

(雷克萨斯是我心目中当前最具设计创新精神的汽车品牌)

看看凯迪拉克的品牌诉求:新美式豪华;所有的伟大,源于一个勇敢的开始。

看看沃尔沃S90的广告,请彭于晏代言,然后彭于晏还要来上一句:它不是我的菜,但是我爱。

所以说,如果凯迪拉克的品牌价值和基因不是运动和新美式,如果豪华车市场不是正变得越来越年轻化和个性化,凯迪拉克怎么会做这么创新、这么夸张的广告创意呢?

所以说“没有后驱,不算豪华”只是一句软文?不,这句软文折射出了很多凯迪拉克品牌背后的故事和策略思考。

从软文的角度来看,“没有后驱,不算豪华”算不上有多么高深的修辞和文字技巧,“没有XX,不算XX”也谈不上是什么极具创造性的新文体。

但从策略和品牌的角度来看,这条软文又很精确地击中了竞争对手的弱点和豪华车目标人群的消费心理。

所以说,如果你对整个豪华车市场缺乏理解,对凯迪拉克的竞争对手和目标用户缺乏洞察,你是写不出“没有后驱,不算豪华”这种软文的。

事实上,你不了解豪华车市场,你连理解这句话在说啥都做不到,只会瞎评论说诉求不准啊,豪华车都有后驱啊诸如此类的吧拉吧拉。

从这个案例可以看出,要想写出好软文,需要的并不只是遣词造句的能力,而是对品牌策略的深刻洞见。

如果你只是把软文当成一场文字游戏,那你永远都入不了广告和品牌营销的大门。

潘婷在泰国有一则极其感人的经典广告。一位聋哑小女孩,却从小热爱小提琴,她总是在街头看一位卖艺的大叔表演小提琴。

但在她学琴的过程中,却备受同学的歧视与刁难,就在她要放弃的时候,大叔告诉她:音乐是可以看见的东西,闭上眼睛你就能发现它。

于是小女孩重新开始刻苦练习,最后在一场古典音乐大赛上,她用一曲《Canon in D》震惊了全场。

最后,广告告诉我们:You can shine,你能闪耀。

Shine,这是潘婷一以贯之的品牌核心理念。试看一下,潘婷在中国的一系列广告语——

内在强韧,外在柔亮

拥有健康,当然亮泽

如此健康,焕发光彩

每一刻,发放你独特的光彩

6周染烫损伤修护,重焕莹亮光彩

闪耀秀发

闪亮新光采

……