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过去的一个月,很多银行伙伴们都在如火如荼地运用线上媒介进行客户的线上服务营销。大家的线上客户经营做得怎么样?是方向清晰还是比较“盲目”?效果如何?(欢迎大家在文末留言唠唠嗑)

虽然说在互联网发展得如日中天的今天,足不出户,就能将产品销售出去已不是什么难事,但对于销售“理财产品”这个特殊的商品来说,未必容易。

当我们觉得这些不太可能成为现实的时候,其实有人已经在做了,比如近几年轰轰烈烈的P2P平台,提起这个群体,我们不陌生,此刻我们不要去管他是不是骗子,这个群体的线上营销方式值得我们借鉴。我们时常惊诧于很多平台没有线下网点,就凭一个网站,居然会让成千上万投资者把钱投向这些平台。

相较“P2P”这样的机构,我们有比这些平台更强大的信用背书能力,更专业的理财营销精英,更合规的理财产品,我们天然带着优势,那我们又该如何将优势借助互联网传播出去呢。

一

线上营销的三步走

“向谁营销,营销什么,怎么营销?”围绕这3个问题我们制定了三步走这样一个步骤,

1. 第一步:向谁营销?

 “方向比努力更重要”,选对方向是成功的第一步。精准营销第一步,选定客户群体。我们首先需要考虑,谁是我们的目标群体。既然要在线上卖产品,首先第一步必须选择离“线”最近的客户群体。

我们要借助智能设备媒介,学习微商的朋友营销理念,首先固有的大龄高净值客户这部分群体划分出去,瞄准“30岁-50岁”这个年龄段的客群,能熟练使用智能设备,会关注朋友圈消息,会用手机银行,网上支付,关注我们的官方公众号这部分客户进行营销。

2.  第二步:营销什么?

“向对的人营销对的产品”。选定了客户群体,将合适这一类客户群体的产品作为主要的营销标的推介给客户,在这一类产品上下功夫做功课。

比如,在2020年的年初时点,我们针对年龄在30岁到50岁的客户群体进行线上营销。

首先我能想到的是他们可以利用的资金:

1、家庭年终奖  

2、小孩的压岁钱 

3、高收入家庭的资金回拢。

此时,如果我们向这部分群体营销以下产品:

产品一:针对工薪族设定的低门槛固定收益类低风险产品。

向工薪家庭设定的门槛在5万起的固定收益类产品。

在通货膨胀的大背景下,以及“你不理财,财不理你”的呼声中,很多家庭开始不满足于将盈余资金放在余额宝,活期存款这一类的增值方式下,与此同时又不敢完全相信市场上五花八门的理财产品,那么先投一点试一试成了很多刚刚有盈余的家庭客户首选,因此,这部分产品应该成为我们为这类客户推荐的首选。

产品二:针对小孩设定的成长型投保单类理财产品。

假定这款产品为定投类产品,预期年化收益率在某个区间之内,每年续一次费,约定X年之后可以给由小孩自由支配。

我们看这款产品:针对小孩的;购买之后每年定投(针对小孩压岁钱,每年春节期间定投);约定小孩是这款产品的受益人。这款产品就可以介绍给宝宝妈这一类群体,给小孩的压岁钱做稳健增值储蓄,而且受益人是小孩。

产品三:针对高收入家庭设定的“固收+基金/信托等权益类”产品。

中国人的传统,习惯在农历年底回笼资金,很多高收入家庭在年底资金充裕。这样的客户或多或少接触过股权投资/基金等产品,对于这部分客户,我们不应再仅仅局限于为他推销某一款单一产品,可以为他们做“资产配置”。将固定收益类产品+基金/信托等权益类产品组合向此类客户营销。

3.  第三步:怎样营销?

“稳准狠”式营销。不盲目做线上营销,我们的营销从存量客户做起,这些客户可以是我们的理财老客户,也可以是网点的贷款客户。我们营销的起点是这些目标客户同我们这个网点或多或少的有过交集,即使不熟悉也略知一二,可以直接摒弃陌拜这个环节。

01、采取哪些途径做线上营销?

途径1:“广撒网型”短信营销:对不熟悉过往没有理财产品的客户,我们可以选取在网点做过贷款的客户,也可以把代发工资的客户一并作为营销对象。

不定期给客户发手机短信

可以不定期通过手机短信给客户发送信息,直接简明扼要载明产品信息,备注网点信息,备注理财经理联系方式。

比如每月1-2次给客户发如下格式信息:“尊敬的客户您好,我行近期发售XX产品,该产品收益率高,期限多样,额度有限,欢迎您来电咨询。您的专属理财顾问:XXX,电话:(此处预留手机号码),XX银行XX支行。 

另外也可以在重要的节日时点给客户发送祝福短信,同时再附加一条营销信息短信(一定要分开发送2条信息)。

关键时点给客户发送营销信息

如果我们通过后台看到客户账户连续1周以上有大额资金沉淀,此时可以专门跟该客户发送营销信息,也可以电话联系客户。

那么此时营销客户,话术需要更精准更简明:首先表明您的身份(比如“王先生,您好,我是XX银行的小李,您是我行贵宾客户,我是您的专属客户经理”开头,给客户一种身份上的尊贵感,让他有继续听您介绍的意愿),然后直接介绍产品:"我行当前有某款产品发售,认购起点XX万元,期限XX天,收益XX,该产品发售日期截至XX日。现在购买有XX活动......"

短信营销注意事项

① 通过银行短信平台发送信息(区别一些不合规机构的营销)

② 发送信息的内容一定要简明扼要

③ 注意表明身份,一定告诉客户,是专属客户经理

④ 要附加理财经理个人手机号码(私人电话给客户以尊贵感)

⑤ 一定要标注网点信息(如果客户不打电话直接去找您,让他知道您的位置)。

途径2: 学习微商“刷脸型”朋友圈营销:有频率的朋友圈刷频营销。我们要学习微商的朋友圈营销方式,但同时又要摒弃微商无时无刻刷频的陋习。让意向客户知道我们在传递产品营销信息,同时避免给客户产生厌倦情绪。

朋友圈营销注意事项:

不要每天发,可以一周或者3天左右发送一条带有产品信息的朋友圈;

文字尽量短,配上产品宣传单页照片(尽量只配一张),把关于稍微详细的介绍直接放在评论里,这样可以让关注者一眼就能全部看完信息,不用再去点很久。

途径3:为客户定制“画像式”精准营销:通过观察客户朋友圈内容以及日常的微信沟通交流,我们可以了解一个客户处于什么样客户群体,他的收入位于哪个区间,他经常在关注什么内容,通过这些为客户做一个营销画像,通过画像为其匹配产品。当有合适的产品的时候,我们就可以将这一类产品着重推销给该客户。

比如,通过朋友圈以及微信聊天,知张三是某能源公司高管,收入稳定,有盈余资金做一些理财产品,也关注股票。此时我们针对这个客户可以做哪些营销?

①我行新上了一支产品,产品发行方跟能源相关行业的;

②近期发售的私募基金产品,主要投资方向是二级市场的

③认购起点较高的产品

你推荐给他的产品,是他熟悉的领域的产品,是他自己或多或少接触过的产品,是他这个阶层能买得起的,这样他感兴趣的可能性自然就大,也就更便于进一步的跟进。

“画像式”销售,既可以避免给客户带来“口香糖式”低端营销体验,又可以让客户感知理财经理对于他的关注,同时也无形中传递了理财经理的专业。对于高端客户,我们要无时无刻不让他感知到我们带给他的重视和尊贵体验。

途径4:打造理财经理“个人IP”营销:诸如网红卖货一样,我们的理财经理也可以打造个人IP,通过朋友圈或者个人微信公众号宣传理财知识,转发或者原创一些金融知识普及文章;适时发一些理财产品的资料等,打造一个专业的理财经理名片,给客户树立一个专业形象。在“让专业的人做专业的事”的今天,这个很有必须。

打造个人IP是未来理财经理的核心竞争力之一,让客户因为您的专业而信任您,同时因为对您的信任而选择您推荐的产品,可以有效地防止客户被他人挖角而流失。

02、如何稳准狠地传递营销内容?

“短而精”的开始+“大纲式”的详解:我们的营销要以“短而精”的见面开始,但是要做好“大纲式”的详细解读。“短而精”是给客户一个关键信息,让客户知道我们有这个产品,一旦客户给反馈,有意向了解这个产品,我们马上将详细信息传递给客户,但是如何精准简洁的传递产品信息,这就需要我们做大纲式的总结,将产品PPT+厚厚的宣传资料的内容,浓缩成一个大纲。

挖掘产品宣传资料背后的信息:对于一个优秀的理财经理,不应该仅仅局限于将银行发的宣传单页上的信息传递给客户,还要学会挖掘产品宣传资料背后的信息,要想客户之所想,问客户之所问。营销客户之前要多问自己几个为什么,当客户问我们的时候,我们可以迅速地应对。那么都要挖掘什么信息呢,请看下面案例:

现在有一款规模为5000万的50万起投的理财产品,10天后开始正式发售,今天开始做预热,我们开始给客户联系:

理财经理:XX姐,您好! 我们行现在有一款针对老客户发售的高净值产品,期限6个月,起投金额50万,我们这边只有5000万的额度,预期收益率是年化X%,今天起开始预约,下周正式开售,您方便的话我可以为您介绍一下?

客户:这款产品安全吗,起投金额这么高?

理财经理:XX姐,这款产品的发行方是 :XX公司,做XX行业的;业界排名很好;这款产品的增信措施是....这款产品总规模XX亿,我们只抢到了5000万的额度,只有60个名额......

当客户关注这支产品有没有风险的时候,那我们如何客观地给客户介绍这支产品的安全系数,你第一时间要想到将这支产品的“发行方信息,底层资产的信息,以及可能有的增信措施”等等告知客户,让客户通过这些信息建立对产品的认识。这都是需要我们深度的挖掘产品背后的信息,做好分析记录。

回到上面这个客户的提问,我们可以马上把关键信息给他:这个产品的发行方是XX公司,公司是做什么行业的,一年利润是XX,这期产品的规模是XX万元,期限XX,还款来源XX,......。

你给客户的大纲越精准,信息越客观越全面,客户对这个项目的了解就会越深,他的判断更直观,成交的可能性才会更大。

不局限于手上的宣传资料,才能比别人更有优势地服务高端客户,在强监管严监管的趋势下,投资人风险意识越来越强,理财客户营销竞争白热化,企业信息透明度越来越高,服务好高净值客户,打开高端客户的圈层,才是理财经理的业绩长青之术。

03、有技巧的成交跟进

当向客户线上传递完产品信息,也互动沟通完之后,客户并没有表示立即成交的意向,此时我们怎样跟单?

(1) 可以隔天微信或者短信询问客户,传递“额度不多了,是否先帮助预留一个名额”的信息;同时可以将他人成交信息将关键点打马赛克形式发送给客户以做参考引导。

(2) 可以适时发朋友圈传递上述内容;

(3) 也可以不给客户频繁的私聊,但是此时注意多关注客户朋友圈内容,多点赞评论,让客户想起你,只要想起你,就会想起你推荐的产品。

二

线上营销三大忌

1.  忌所有客户一种方式:一定要对症下药,一类客户一套专用术语,切忌所有人一套营销术语,这样就突不出客户的层次了(高净值客户就喜欢别人给他尊贵待遇);我们将客户分类,采取多种途径,多种方式,对每一种客户采取合适的方式去做营销。

当我们通过微信聊天窗口发送营销信息时,切忌以“尊敬的客户您好”开头群发,这样不仅得不到回应,还极大可能引起客户的反感从而失去客户。

2. 忌发议论文式的信息:要做到只要客户点开信息,一眼就能看到有价值的关键字,这样才是有意义的社交营销。

3. 切忌迅猛式疯狂跟进

三

线上营销不能脱离线下,线上线下一起动

虽线上营销要做到“闻声如面”的效果,但“见面三分熟”的地位终究是单单用文字和声音无法撼动的。因此,线下营销绝不能丢。我们还是要在开拓新的营销方式的同时,不能忘了这些无法上线的客户。线上线下一起抓,二手抓二手都要硬,是销售的根本法宝。

本文节选自《纵观环球银行杂志》2020年2月刊,原文标题《特殊时期银行营销人员如何线上营销维护客户?》,作者:全瑞霞(纵观环球银行特约作者),本文转载需授权。更多更全内容,请戳左下角阅读原文~