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新冠病毒肆虐,整个医疗/医药/健康产业人,都投入到这场突如其来的战役中。医生护士在一线浴血奋战、药企开足马力生产、药店店员坚守岗位保障药品供应、医药电商更是成为宅家购买防疫物品的主力军。我作为医药大健康行业的品牌营销人,从“疫情对生活的改变、医药健康行业的机会、医药健康的营销创新”三个角度来分享我们的心得与方法。

疫情对我们生活的改变

1. 全民宅家推动了“非接触型”的电商购物、互联网娱乐/教育、非触服务习惯的养成;

2. 提升免疫力不再是中老年人的代名词,90后年轻人也开始提升免疫力,关注养生;

3. 在家办公学习“视频会议、直播教育”就成为常态,不能去医院也催生了“远程看诊”;

4. “带口罩、消毒喷雾”相信在疫情后会成为人们重要的日常习惯;

5. 疫情倒逼企业在商业模式、组织模式的改变,企业与员工不再是简单的雇佣关系。

疫情后,医药健康行业的机会

当下疫情令医药行业备受追捧,年后医药股5天201次涨停,医疗器械板块涨幅高达10.61%,医疗服务子板块也上涨3.92%,2020年我国医疗健康行业迎来新一轮发展机会。

1. 疫情后健康成为了刚需,与提升免疫力相关的健康产品,迎来了新的一轮机会;

2. 全民关注健康,体检、高端医疗、医疗保险、家庭医生领域都将迎来一轮增长;

3. 远程诊疗+医药电商迎来新的机会,小病小痛消费者在家就能解决;

4. 中医药(新冠病毒中医制愈率90%)在慢性病、免疫治疗领域具有很强的优势;

5. 医疗健康是知识极不对称的行业,健康管理、慢病管理的内容与教育成为风口。

表1:春节医药电商日活跃人数     数据来源:易观数据

表2:医药电商市场规模   数据来源:易观数据

表3:2019年中国各年龄段用户保健品消费TOP5   数据来源:京

东

表4:2019年中国中国营养保健品消费人群年龄分布   数据来源:京东

医药大健康企业如何做营销

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疫情期间,医药健康企业还能做营销吗?

营销是企业的生命线,既定的年度营销动作是不用变的。这个特别的时期,别的企业不做或者降低营销投入,反而营销效果会更好(成本更低,没那么多干扰)。变得是营销的内容,非常时期营销要考虑“大众心里需要与社会情绪”,别搞自吹自擂的洗脑式营销,应该关注当下时事,做有温度的营销。大众医药健康产品,最适合的营销组合是“社区楼宇广告+互联网内容营销+公益营销”。

疫情期间企业最好是“用公益的方式做营销”,操作方式要巧妙“先做好公益,后营销(做了好事不要自己拼命打广告,要让第三方去传播)”。突发性事件,反应要快, 2008年汶川地震第一个捐款的是王老吉,今年第一个行动的是快手。这都是大企业,你至少做到在你的细分行业是第一个。公益营销不光是捐款捐物献爱心,医药健康企业还可以请一些健康专家、明人,倡导健康的生活方式、养成健康的生活习惯(勤通风、勤洗手、早睡觉)。

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内容营销,是更年轻人最佳的沟通方式?

今天的媒介环境,让消费者能接收到你家品牌的信息是很不容易的,消费者只会按照自己的需要去主动找信息,或者被人工智能推荐消费者喜欢的信息,大量的信息被屏蔽掉了。

电视媒体 “一条明星广告片火遍大江南北”的时代已经过去,环境变了、工具变了、人群变了。我们医药健康企业老板需要有清晰的认识“因客而变”。90后喜欢的明星、喜欢的剧、喜欢的沟通方式、喜欢的养生方式,可能都不一样。只有用消费者喜欢的内容,来承载产品或品牌的营销信息,才可能取得营销的效果。

1. 18岁女生,如何养生?痛经吃什么?这些都是小红书里热搜的话题。这类年轻女性关注的平台是美妆护肤、国外营养品特别重视的平台, 对做产品知识教育与销售转化都有不错的效果。小红书是跟年轻女性沟通的一个优质平台,这方面国内医药健康企业都比较少涉及。

2. 爱奇艺综艺热剧产品植入式广告,当然是效果非常好的营销方式,但投资成本也非常高。医药健康企业可根据自身产品特性从“不健康的生活方式反思,用具备趣味性、IP型的表现方式传达健康知识”一个痛点话题坚持做,就能达到有好的结果;

3. 医药健康企业需要关注大众健康的社会热点问题、热搜话题(社会化内容),最近讲新冠疫情的微信文章偏偏都是十万+,这是与产品教育结合传播最好的方式;

4. 内容营销也是精准化的,善用互联网大数据工具,找用户痛点需求、流行的痛点词语与表达方式,结合产品话术精准推送;

5. 医药健康企业需建立“与用户随时直接对话的网络渠道”微信客服号、微信群,例如:慢病社群、减肥社群、痛经社群,这类用户精准,营销效果也特别好,还可以做用户带用户的社交裂变;

6. 总的来说:找到年轻人的痛点、提升产品包装颜值、用消费者喜欢的沟通内容、在她们的场景中有意思的出现,最重要的是快速解决她们的问题,形成用户口碑自传播。

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企业如何做全员营销

医药健康是一个相信专家的行业,医生、药师、营养师都是有资格证的,企业提供平台打造自己公司的专业KOL,通过网络直接与消费者对话。做好销售话术、传播素材,普通员工人人都是KOC。我曾经在北京跟一知名企业领导交流,他们非常好奇直销的模式“传统企业是力量衰减模式,老板能力动力是90分,到底下一线员工的能力估计只有20分;直销企业销售员不用发工资每天干的风风火火,是倒底部点火模式,也能干出几十亿的业绩”。

当然传统企业干不了直销,但可以把职业经理人、骨干员工变成合伙人,把普通员工变成二级合伙人。把员工变成老板、把公司的事变成每个人自己的事情、 把服务好客户变成每个人自己的事。内部员工也好,外部合伙人也好,都是公司的宝贵资产。

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医药健康品牌营销方式的变与不变?

1.不变(铁打的营盘):人类健康美丽的需求永恒不变,企业文化战略不能变、企业创新战略不能变、品牌战略不能变;

2.改变(流水的顾客):因顾客需求而变(以前主力顾客是6070,现在主力顾客是8090),营销、服务、销售工具要改变(全面拥抱互联网)