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在营销套路脱敏、注意力稀缺的时代,跨界营销成为品牌保持热度与新鲜感的利器。回顾2019年度跨界之旅,越来越多的品牌在联名创新的赛道杀出一条血路。

其中,不乏文具彩妆、汽水慕斯的奇思妙想,豆汁月饼、女儿红口红的霸气吸睛,还有榴莲味洗发水、螺蛳粉香膏的沙雕讨喜,甚至吃鸡套餐、“盖面神器”再现江湖的惊喜趣味……一波又一波的跨界好物,经受住年轻人挑剔的眼光考验、获得巨大关注。

而在这背后,促成品牌跨界重焕活力的神秘力量,却来自电商平台——聚划算。既有年轻化的创意,又有强大的眼球效应,聚划算究竟如何成为年轻人心中、当之无愧的花式跨界大玩家?

 跨界好货 

 打造爆款新物种 

 引领年轻代消费新潮流 

美国广告大师詹姆斯•韦伯杨曾说:“创意就是旧元素的新组合。”跨界新品的打造,讲究以不同品类之间的化学反应,打破“合并同类项”的常态,从而产生出其不意的效果。聚划算深谙此道。

聚划算×力士雪碧

去年夏天,拥有百年历史的力士,联合雪碧的年轻化标签和基因,推出一款力士碳酸沐浴慕斯。产品别出心裁地将沐浴露的瓶身,设计成加盖雪碧罐的形状,形成冰凉酷爽的“体感”联想。

原本风马牛不相及的两种品类融为一体,成功将雪碧的酷爽威力延展到洗护界,打破了产品的壁垒与常规认知。由聚划算独家首发的雪碧罐礼盒,更创造出限量2000盒1秒售罄、新品新客占比超90%的销量奇迹,引领了年轻代的沐浴新潮流。

聚划算文具彩妆

瞄准9月开学季,聚划算推出了 MissCandy × 英雄墨水「粉墨登场皆英雄」、以及ZEESEA × 晨光文具「一笔开启你的高光时刻」两款跨界彩妆礼盒。

英雄墨水的经典设计和logo贴元素,为产品注入了一种具有文化记忆的情感符号;粉色墨水的惊喜加持,开启了别样的书写意趣。2B 铅笔极具质感的经典绿色,在顷刻之间,就将人拉回到奋笔疾书的青葱岁月。

对消费者来说,这波文具与彩妆的首度跨界,既融合了怀旧记忆与新鲜感,又具有秀外慧中、智美双修的内涵表达。一经上线,礼盒的销售就快速实现了品牌的破圈传播。

对于脑洞大、有猎奇心、热衷探索新事物的年轻一代,稀缺新品极易引发情感共鸣。聚划算联合品牌推出的跨界好物,往往质量与美感兼具,是对“好货不贵”这一理念的践行,同时也以一种全新的姿态进入年轻代的视野,刷新了品牌的固有认知。各类好物所引爆的话题和热度,也形成了品牌协同的传播与流量脉冲。

 跨界玩梗 

 切入互联网社交语境 

 完成年轻代价值宣言 

在吸睛产品的联名定制外,进阶版的品牌跨界,往往能够抓住年轻群体追求自我表达的核心需求,并以货品为载体,实现品牌精神与价值观的传递。

聚划算×kindle“读书的人面上有光”

Kindle≈泡面盖子,是年轻人之间广为流传的玩笑话。在去年世界读书日,聚划算携手Kindle,顺势推出泡面孵化器的礼盒套装,以官方盖章的形式,坐实了盖面神器的隐藏身份。

线下开设的“Kindle方便图书馆“,营造出“吃一顿泡面、即刻成为读书人”的趣味场景和真实体验,让消费者能够亲临现场、感知品牌的高段位幽默。在开业短短2分钟之内,线下的Kindle泡面礼盒就售卖出100套。

这种自黑式的联名,让向来文艺范的Kindle走了一把幽默的亲民路线。线上埋梗、线下接梗的闭合式玩法,创造出巨大的品牌记忆点和话题爆点、也精准传递出“读书的人面上有光“的价值主张,妥妥收割到一波讨论与好感。

聚划算×Adobe“我的美,关你ps”

聚划算携手Adobe并联合MartiDerm、Real Techniques、ISIDIN、Aveeno四大品牌,推出黑科技满满的护肤礼盒。产品的外观设计以PS软件的载入页面为灵感,将不同品牌的美妆效果与PS的修图功能一一对应。

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“我的美,关你PS”这一主题提炼,巧借网络谐音梗,完成了一次年轻代群体悦己消费的态度宣言。此外,也击中了女性群体日常遇到的“修图太过、化妆太浓”等系列变美痛点,配合护肤礼盒这一解决方案,将拥有爱美态度的女性群体汇聚起来,形成新的品牌增量。

聚划算×肯德基“2020炸鸡自由”

“大吉大利,晚上吃鸡”是一个兴起于电竞圈、继而火遍全网的热词。聚划算与肯德基合作,在2019B站跨年晚会中百亿补贴推出全年吃鸡优惠套餐,将游戏梗化为日常生活中的吃鸡可能,为年轻人实现2020炸鸡自由。

值得一提的是,“玩梗”向来是90后、00后这一群体的社交货币,以及沟通中的通关密码。聚划算凭借自黑、谐音、借势等花式玩梗法,帮助品牌切入年轻代群体的社交沟通语境,实现了品牌对受众的有效触达。各类跨界好物所承载的梗内涵、以及创意设计与梗文化的创新融合,为品牌增添了人格化的魅力,预埋下消费动机。

 跨界潮流 

 解锁时尚新势力 

 赋能品牌年轻化破壁 

心理学家坎贝尔提出,消费是为了实现自我梦想,消费行为的核心并不是对实际商品的选择、购买和使用,而是对想象性快乐的追求。在聚划算的跨界营销中,品牌与潮流文化强强联手、赋能新品附加值的做法,不失为直通年轻人心智的法门。

聚划算X老干妈

聚划算约上老干妈,推出一支“拧开干妈,看穿一切”的土摇MV,让国民女神老干妈变身元气满满的萝莉少女,在大街小巷带领大家跳起拧盖舞。魔性十足的MV旋律、拧开瓶盖的洗脑动作、沙雕搞笑的剧情,营造出一股提神醒脑的欢乐气氛,成为朋友圈刷屏级的存在。

品牌随之推出了跨界款的服装与土摇包。包包取材自老干妈的经典瓶身形象,服装的设计则别出心裁地印制了“帮我拧开”干妈的锦囊,将国潮的独特风格表达得一览无遗。

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老干妈也借此,成功完成了一次与当下审美及潮流文化接轨的全新尝试。

聚划算×新东方沙县潮服、蓝翔兰州潮服

聚划算携手新东方、蓝翔、沙县小吃和兰州拉面,正式进军时尚界,一口气推出潮酷风格的系列服装,初次亮相就大放异彩。国际范的撞色设计、街头风格的服装版型,以及模特在晚会秀场的演绎,让品牌潮服迅速引发广泛关注。

沙县小吃的定制T恤,融合了国潮风格的插画设计,不仅要征服人们的胃,也开始征服人们的衣柜。

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土味传统看似与新潮时尚背道而驰,可一旦被巧妙结合,必然成为年轻人追捧的焦点和津津乐道的话题。聚划算利用传统品牌与潮流文化的关联,在价格亲民、产品实惠的基础上,打通了全新的价值触点。集实用性、性价比和潮流属性于一体的跨界货品,本身就成为一种社交货币,不仅能塑造更加立体的品牌联想,而且能自动引发年轻代的传播与认同。

 跨界地域文化

 南北创意货品大battle 

 制造沉浸式PK体验 

在单个创意好物引发的吸睛效应之外,聚划算还以地域文化为支点,汇集大江南北各类跨界好物、并以点连面,跨越不同领域形成连锁效应,助推不同品牌的几何式爆发。

#99划算节#南北欢聚跨界货品大赏

在2019年#99 划算节#,聚划算开启了“南北欢聚”跨界货品大赏,推出多组不同主题、风格迥异的南北跨界单品,展开南北欢聚热力值PK。老干妈的C味出道与王致和的真香预警、宫保鸭肉月饼与柠檬味月饼、螺蛳粉香膏与榴莲洗发水、白酒味雪碧与断片雪糕、女儿红口红与京剧风牙膏、葫芦娃奶瓶与海尔兄弟潮服……充满争议的口味、猎奇感与反差性极强的组合、独具辨识度与设计感的产品,为消费者带来耳目一新的观感和体验。

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可以看到,聚划算在货品设计层面不断打开想象力的边界,制造出“意料之外、情理之中”的惊喜感。各品类联动的集聚效应,形成了强强联手、势能叠加的跨界货品创意浪潮。

从奇葩小吃到酒水文化,从出行选择到抗冻技巧,从南北丰收到颜值维护方式……聚划算还深挖南北文化差异,采用跨界货品组队PK的形式,创造出不同的冲突看点和讨论空间,激发了每一位消费者的发言权和参与感。

可以说,这种“南北互掐、南北通吃”的玩法,扎根于地域差异和文化观念的深度洞悉,也促成各类消费者能够用最良心实惠的价格买到最优质好玩的商品。从销量拉动、心智占有到文化攻势三大维度,聚划算真正将跨界玩得深入人心。

 营销启示与小结 

从前文提到的市场反应和销售数据来看,在“跨界营销造新品”这件事上,2019年聚划算不论是新物种的出街、还是多元化玩法的升级,聚划算都玩得越发游刃有余。

● 一方面,始终从年轻人的痛点出发,结合变美、悦己、身份认同等各类深层诉求,将品牌跨界的触角,延伸得越来越广。不仅在日化、食品、美妆、文创等传统实体领域,跨出一片天地;而且联手小众潮流、IP表情包等次元领域,碰撞出全新的产品魔力。

● 另一方面,不同的跨界新玩法,符合年轻受众的口味。横向能调动“地域差异”等大众话题、让跨界产品组队出道,纵向能挖掘“梗文化”等小众潮流、实现产品的圈层突围。不仅为跨界货品注入更多情感附加值,也强化了年轻代的参与兴趣和消费热潮,将“品质好货、便宜不贵”的概念植入心智。

在跨界营销的手法之外,我们可以看到聚划算背后的策略所在。用大众所喜闻乐见的方式,提供趣味好物和优质消费体验;在品牌和产品质量俱佳的情况下,向目标市场传递出“好货好价好玩”这一核心信号。

未来,聚划算还将有哪些造物新玩法能够击中年轻人的high点?拭目以待。