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尽管营销技术已经成为了如今企业营销中必不可少的一环,企业也会花很多预算来购买最先进的营销技术,但是在做购买的决策,却往往不尽人意,有些决策甚至是错误的。

有时候真的不能怪那些做出决策的营销人员,尤其是他们在很短的时间里,面临巨大压力,其实很难找到适合自己的产品。

错误选择

这是我们经常在Real Story Group的平台上看到的一些做出错误决策的原因:

一见钟情:某位负责决策的领导看到一个MarTech的演示,相信它完全可以解决他们的所有问题。这其实是完全不可能的。

从众:看到行业中的其他公司选了A公司作为自己的MarTech供应商,所以你觉得也应该这样做。这完全是忽略了组织之间潜在的决定性差异。

选大公司:过度依赖一些静态的行业分析师报告,但实际上,这些供应商尤其是大型供应商,提供的产品和服务,但很可能很对分析师的胃口,但与你的需求并不匹配。

重复利用:你之前已经买过一些营销技术了,你想象它在你的新需求中依旧能起重要作用,所以你就会冒着让实际用户非常不舒服的风险,继续使用此前的老一套。

别人的问题:营销技术原本是市场和IT的事情,但你们把这个购买决定权交给了另一个不相干的部门或有高度利益冲突的顾问公司,这往往就没什么好结果。

只看表格:你只需列出和权衡你的需求的所有特性要求,然后去对比供应商的提供的清单,以为这样就完全符合自己的需求,找到了正确的答案。不过很可惜,购买MarTech这件事并不是简单的数学加减法。

正确选择:设计思维

任何关于如何正确购买MarTech 的讨论都必须从这样的观点开始:你不是在寻找“最佳”解决方案,而是在寻找针对你特定环境需求下的“最合适”的解决方案,包括你的需求、能力、资源、风险承受能力和特定的业务目标。适合的概念可以是形形色色的,因为你知道了不可能找到万金油一样的解决方案。“适合”也是一种赋能,因为它为你提供了一种自然的方法来审查解决方案。

这种方法就是设计思维,一种基于共情、构思和测试的方法。关于这个概念要说的东西太多了,但关于MarTech的购买,我们可以集中在以下几点:

以人为中心

以故事为基础

协同性

迭代法

亲自动手和测试导向

说到底,选择MarTech营销技术的最理想方法,就是真正的人类(MarTech/Ops/市场部/数字/或者其他相关团队)正在尝试为其他人创造更好的体验。

如何开始

首先当然是从建立新技术或替代技术的业务案例开始。先清楚地列出新的营销技术需要帮助达成的最重要的六至八项业务目标,这可以作为你的选择和团队运营的指导。当你到达决策点时,这将成为你的最主要检验标准。然后建立一个跨学科的优秀团队,不过要确保团队的老大是营销人员或其他商业领袖。

然后,你可以开始实际工作。有时人们会问,我们应该投入多少时间和精力在这上面?答案是,“视情况而定。”如果你要选择的解决方案将成为MarTech堆栈中的固定用户,那么构建一个规模很大的团队并且几个月甚至或更多时间肯定是必要的。如果你的堆栈中更多的是一个实验性的或临时的部分,那显然就不用投入那么多时间时间和资源了。

无论哪种方式,都需要遵循这五个步骤:

过滤解决方案

通过这种方法,你可以筛选一系列解决方案,以找到适合您的MarTech需求的合适方案。

设计思维的五个步骤

我们经常看到大家过于关注理论特征而不是实际应用案例。无论你做什么,都要避免拿一个清单去跟你的MarTech供应商来一条条核对:这条你能做到吗?那条你能做到吗?这种事情作为一个最终要如何使用的实际问题,供应商早就知道你要问什么问题,而且早就想出了应对答案。所以,不要去跟他对清单。

相反,考虑问题时要将所有你的需求集中在用户的故事上。对你的供应商用最简短的、真实的叙述,描述你的信息,你的过程,你预期的商业成果。最重要的是,人,也就是你的客户,以及与系统相关的互动的员工。在可能的范围内,你的叙述应该反映“未来”的旅程,并且这就是你决策的指南。

你的故事一开始不一定要完美。当你学到更多的东西时,你可以在这个过程的每一个阶段改进它们。

当然,学习更多的关键是尽早接近真正的技术,首先是要邀请供应商们来听听你的需求,而不是让所有供应商来给你展示他们的产品和服务。那么你应该邀请多少个供应商参加?那得看情况。可能一开始你希望尽可能邀请大量的潜在的供应商,以便给自己找到最佳解决方案的最佳机会。那先来一个长列表,然后再慢慢通过他们的针对性展示来过滤缩短这个列表。

然后,就进入到实质的解决方案测试阶段,在签订任何合同之前,记住要所有相关的人员亲自参与测试。经常看到很多大型企业连试都没试就买了一个解决方案,这真的太草率了。记住,这是一个基于测试的基础过程,此后你需要始终保持迭代。如果测试结束后你觉得风险还是太大,还没有下定决心决定选哪一个供应商,那你就继续重复整个概念验证的过程,直到你觉得可以为之。

整个过程按你自己的时间表来就行,不用考虑供应商。

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