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导读:越是重大冲突之间,越需要好的思想,好的思想能够让冲突化解,在冲突过程中找到真正的价值点。今天已然处在一个特殊时期,不仅是疫情的问题,而是一个不论企业或个人都需要转变的时刻。面对挑战,很多人会落马,适者生存。那么,迷茫时该如何选择?答案是:越迷茫,要走难走的那条路。我们希望解密在这样的时代下找到它的指南针。

作者:彭钢(原乐视控股CMO,原易到CEO,正见品牌顾问合伙人)

下周五8点直播预告:

主讲人:彭钢

直播主题:营销的进击——思想、社群与仪式感

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迷茫时,要走难走的那条路

今天已然处在一个特殊时期,不仅是疫情的问题,而是一个不论企业或个人都需要转变的时刻。个人认为,每个事物走到这个点上,不管是人还是生涯,都会走到一个瓶颈口,发生一些预想不到的情况。包括今天发生的疫情也是一样。

那么,迷茫时该如何选择?答案是:越迷茫,我们要选择难走的那条路。面对挑战,很多人会落马,难的事情一定会让80%的人落马,同样道理,会让另外20%的人脱颖而出,如同达尔文的进化论一样,适者生存。竞争本身很残酷,是一种淘汰的过程。以自己为例,个人经历可能大家都知道,我在乐视差不多十年时间,管过易到,也遇到了很多以前没有经历过的事情和挑战,但深刻明白了一件事,如果想要成长,想要找到新方向,就越需要做你觉得难的事情,而不是躺在舒适圈,或者回到原点享受自己的生活。因为只有你去面对了没有经历过的挑战,去面对你觉得最难的事情,走到后来会发现收获越大,越容易走出迷茫圈,熬过去,离胜利就进一步。

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去品牌化营销

企业最重要的是思想,而不是品牌化营销。

疫情下,民众心理会发生什么变化?我觉得是这4点:1.寻求安全。2.质疑权威。3.寻求美好。4.表达态度。

面对疫情,更多强调独立思考的社会思潮,品牌不能再用传统的品牌化思维“忽悠”消费者了。

我的意思是,不是说品牌营销不重要了,而是在这个冲突的世界里,仅靠品牌化找到产品价值很难行得通,“去品牌化”营销是我近几年一直在思考的问题。为什么这么说?个人觉得品牌化是一个陷阱。整个12年之前,那都是传统的营销方法,广告,品牌。12年后,以小米为代表的移动互联网崛起,进入到一个新的用户时代,补贴成为普遍适用的方法。都是打着用户的旗帜进行补贴,疯狂烧钱模式。从效果上来讲,获客方式很直接,的确推动了一些品牌,服务的增长。18年后,我们面对了一些新问题,比如说新能源车行业,如果继续用互联网这套打法,是否有效?事实上并没有。我们开始迷惑,新的品牌成长需要怎样的路径?我们一直在讨论,摸索新的方法。

在汽车行业,营销成本大概占到销售比例的10%,用品牌化营销掩盖产品同质化、支撑高溢价。拿特斯拉举例,它的出现改变品牌营销投入的认知。其实大部分品牌其实没有溢价,品牌也没有加速用户决策。

特斯拉的成长从08年到18年这十年,销售量增长了800倍。我想说的是,传统的汽车企业它是用品牌定位和高额的营销投入创造了一个品牌化的壁垒,溢价,希望通过用户识别。但是这些都轻易被特斯拉冲破了。特斯拉用巨大的思想影响力加直销加会员阶梯这些方式,冲破了传统的汽车市场的销售方式。前些天特斯拉的股票走到了900多美金,它的市值相当高,在汽车行业仅次于toyota,但它的销量其实没有那么多。什么东西在驱动它?个人觉得本质驱动它的是产品和思想。所以我反复在讲思想这个事情。我有个结论,没有思想的创新型企业都是行走的僵尸。这句话就是说给中国企业听的。思想是一个更具穿透力的武器。

现在很多企业都在说我们从客户型企业变成用户型企业,我们传统做营销最重要的两个地方:认知+交易。现在变成认知+交易+关系+品牌+用户～蔚来也是花了很多钱在用户经营上。我们通常定义的营销思维有四种:广告投放思维,品牌营销思维,流量思维,用户思维。我想说营销有这四种思维还是不够的。尤其是品牌营销思维和用户思维都是陷阱,接下来我主要讲讲品牌化营销的问题。

接下来展开讲两点:用户不接受品牌溢价。我认为,品牌本意是要给产品创造溢价,但市场证明绝大多数品牌没有做到,只有极少数品牌做到了。同时绝大多数的互联网品牌也没有溢价的逻辑,所以这个最重要的“品牌溢价论”在现实中根本不成立。同样,品牌规模化也没有降低成本,作为一个营销人或运营人,很多人认为逻辑占主导,其实是关心事实。

品牌论除了溢价外,还有一个观点,品牌承诺的落空。你辛苦找的广告公司找到一个品牌承诺,或是一句话,这句话是在信息匮乏时代做的局部特征的聚光或放大,局部放大产品功能及定位,然后去做广告,甚至连产品生产工厂在哪都不知道。但是今天用户的信息是全局化的,一些不明信息很容易被戳穿,这是最可怕的事情,以偏概全的信息已经很难忽悠到用户,空洞的口号已经失效。

另外一个方面,现在的品牌承诺都是现有的企业体系里面的管理层和市场体系制造出来的,这些东西根本没有办法在产品和服务方面兑现,或者根本没有想过要兑现,因为这些都是老板的想法。所以,我今天说的去品牌化,源于说今天看到的品牌承诺和品牌溢价都是不成立的,都是在一个虚空的层面去找。

今天做品牌不是为了企业创造价值,反而是从业者在象牙塔里的谋生工具。我想说的反思是,在这么一个新状态下,做品牌难度大大增加,需要我们反思自己走的路是对的么?合理的么?我奉劝那些跪舔用户的老板,这不是一个美妙的结局。唯用户至上,这并不是一个商业模式里面的最佳解,因为用户的消费是受驱动影响的,这些做企业,产品的人不是说把所有价值都跪舔用户,就代表实现了超脱服务。大家要深刻认识到,跪舔用户不是解决法,不计成本的做法是不对的。正常的商业逻辑里,你跟用户是平等关系,你的付出和收获是对等关系,这样才能长期良性循环下去。关于认知升级。我的观点是思想最重要。它是一个发展的路径,只成为用户型企业是远远不够的,需要搭建一个完整的商业模式。企业最重要的是思想,不是品牌化。

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紧抓下一个拐点,思想营销时代

我想疫情过后,人们学会的第一件事就是思考,思考自己的人生,学会从表象中寻求真相,有自己的判断。不再盲从,将机会握在自己手里。

这里我还有一个思考:AI反思考。如今中国的科技飞速发展,成果是巨大的,可能也会将我们拖向另一个方向。

拿AI举例,它的终极目标是代替人思考。可能会给你的生活带来无限变化,但它会控制人性滑向垂直的方向,而不是拓宽发现新的意义。就像现在你面对的很多app一样,都是算法逻辑,根据你的爱好,习惯预测你的行为,试图形成框架行为,将内容直接推送给你,减少你的思考。试想你接受到的所有信息都是被AI漏斗过滤过的,所有你想表达的内容都是被AI选择性释放出来,试想人如果没有思考力,活着还有什么意义?作为企业,在这样的情况下,又该如何构建自己的价值?做技术的人可能觉得AI代表更多可能性,但从人性角度带给我们更多桎梏。

思想不是洗脑,它是你想做一件事情的思考点,你为什么有动力去做这个事?你做这个事情的目的是什么?回到本质上思考,然后再用这个思想在实践中证明它能不能够吸引到别人?思想的表现方式有很多种,但现在这个时代缺的不是表现方式,缺的是你是不是有思想?独立思考的终极目标就是有思想,AI唯一不能打败人的地方就是它没有思想,这点完全不能超越人类。

越是重大冲突之间,越需要好的思想,好的思想能够让冲突化解,在冲突过程中找到真正的价值点。举例说,最好的战争片都是反战的,最好的喜剧内核都是悲剧,最好的爱情片都在讲分离的故事。它们都是在冲突中找到自己的位置。我们今天的企业亦是,要有思想力超越品牌化营销的能力,我觉得它的本质是在社会冲突间找它的点。

要想穿透这层迷雾,需要代表用户表达一个态度,表达你对未来的思考。所有好企业的价值观一定是对明天的思考,是看透事物的本质,思考这个行业及在未来社会是个什么样,大家在其中又扮演什么角色等。

企业思想影响力有个二八原则,特定的环境下用特定的方法,20%的企业,获得80%观众的关注,现实是拥有思想的人独占鳌头。

现在很多人做营销都在试图做“万磁王”,什么都想碰一下,刮蹭一下。这些行为不是说不好,只是没有思想的行为最终拼不成地图。你用这个碎片无法拼凑完整的地图。一个企业需要顶天立地,有所为有所不为,带领行业走向更远。

以一个落地的案例来讲,DTC品牌让变革已经在发生。传统产品讲的是产品/功能性的东西,但DTC这些品牌都在讲新的东西,价值观,它们不单单是功能性的产品,远比某些传统品牌迈进了一步。通常这些品牌是不走进大渠道的,不会去亚马逊,这些牌子比较聚焦在运动,快消品这样的类别。

许多行业里面有份额第一的拥有者,但是没有统治者。很多份额第一的品牌宣称自己是领导品牌,但不是统治者。统治者是在你心里随时可以下命令的那个人,不仅拥有最多用户和渠道,是你骨子里相信的那个绝对权威,它是臣服。统治者的武器不是冷冰冰的武器,而是思想。

笔胜于剑,我认为是很绝妙的词。这个世界靠兵器是不能彻底折服别人的,要靠思想。即使若干年后再回头思考,同样值得细品。比如李佳琦,他应该讲一个个人化的时代理念而不只是为别人带货,可以创造自己的护肤品牌。我看到他也参加多科技论坛活动,但是还没讲出自己的思想。他的思想是什么?他的思想应该是在个人时代,如何把交易和信任成本降到最低化同时提升交易的体验,透过个人把产品和用户达成更直接紧密的联系。可以大胆的说,任何一个超级网红都将成为人与消费之间最强的思想纽带!用笔太难,会写字的人很多,会写文章的人也不少,但写出思想的人很少!会说话的人很多,会讲故事的人也不少,但讲出思想的人太少!

特斯拉的内核到底是什么?很多人说是电动产品。我觉得是思想。我认为人类所有的科技发明都是为了征服未知。为什么他要把车发送到太空上转几圈?为什么他要去火星上?因为人类终极目标,本性的东西是探索未知。今天回头说所有的科技演进,都是因为我们对所有的未知充满向往。特斯拉今天卖的东西的核心思想是征服未知。征服和探索是不一样的,我们去消费他的产品是因为认同他的观点,一起去推动。

例如一直都很热的区块链,很多参与其间的人不觉得它是技术而认为它是思想。我认为好的东西,好的故事都是具有信仰的力量,它能征服人们的心。我们不能盲从,应该是思想的共鸣。

比如无印良品,为什么被大家接受了?它在传递无品牌化的生活思想,没有设计反而是好的设计。这个思想被大家认同了,也就找到了那群喜爱它的人。

思想营销的出发点是本质思考。其实一个企业,甚至是国家,最终留下的是思想。这个思想,它是有普世价值的,考虑的越久,走的路越长,生命力就越强。商业世界虽然迭代的很快,但是我认为只有思想才能生生不息延绵下去。

这里特别想强调一点,回到最原点。考虑你这个品类,你的行业,你的品牌或你企业需要的东西,所以我认为,好的思想,既源于本质思考,也是大企业的基本原则,它是有底层逻辑的。思想是一种激励,也是一种领导。

如今的营销已经走到一个拐点,行业走到一个拐点。超越品牌的最佳方法是思想的穿透。思想的穿透力能让自己更好地在未来找到自己的位置,穿越迷雾。想象力配上一点思维,便会变成无坚不摧的利器。

小结:思想统治世界,思想改变人生。疫情非常时期的挑战是人心的变化;“去品牌化营销”最主要是找到更丰富的思想来征服世界,而不是单一的品牌思维;最后,思想是对未来的想象力,对未来的描述,是你对这个行业的出发点和期许。谢谢大家。

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