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这两年,“国潮风”吹得正盛。

“国潮”外衣下是各大品牌商肉眼可见的注意力抢夺战,讲究的是情怀和噱头,但是否能获得叫好又卖座的效果,这还有待考究。毕竟,噱头营销的背后,要的还是本质和灵魂。比起一时的新鲜感,恒久的创造力和深度的情感共鸣才是能促使品牌和消费者统一立场,高效沟通的关键。

随着国货品牌的崛起,国人对中国风的诠释多了一份特别的认同感,这让“藏在深闺”的传统文化,渐渐通过融入寻常物件,走进了普通百姓的生活。而这也成了市场营销的一大兴奋点。故宫卖口红、LV推中国刺绣、酷狗音乐推出“穿汉服游九州”活动……在品牌不断想方设法被大众记住的今天,“中国风”似乎成了一剂良药。

曾经,国外的西式现代风格更受品牌喜爱。而如今,水墨丹青、山水刺绣、汉服锦袍,中国传统元素变身焕然一新的潮流风尚,不仅拉近了品牌与消费者间的距离,又让其有了区别以往的记忆点。

由于品类的特殊性,卫生巾的品牌营销其实并不好做。大部分品牌比较保守,还在采取“广告+促销”的手法,强调产品的透气、轻薄、天然等功能价值,千篇一律难有新意。

而在“她经济”强势崛起的大环境下,女性消费升级的红利已经并不仅仅局限在产品的功能价值上,因为更多时候她们所在意的是一种体验,一种感受,甚至是一种精神支持。这就给了品牌更多可以延展的空间。

看起来,自由点深谙此道。从2004年的蔡卓妍(阿SA)到2010年的范冰冰,再到2013年首家尝试男性代言人签约汪东城,自由点不同类型,不同性别的代言人反映的正是不同时期消费者情感需求的变化。与此同时,自由点常年发力社交媒体传播,为传统意义上的标准化产品注入“情感化”,在女性消费者中建立了有温度可感知的品牌印记。

持续的情感价值输出为自由点今日谈“女性自由”奠定了极为扎实的用户基础和洞察力,并在用户心智中植入了一个有差异化的认知焦点——自由点不仅仅只是一个卫生巾品牌,它还肩负了思想家的角色,与所有女性站在一起为自由而奋斗。这种带有社会共识色彩的情感价值将沉淀为自由点品牌资产中最为宝贵,也最难以取替的部分。

品牌无动作,容易导致快速老化,让销售更艰难,只有不断创新才能打开新的局面。

对于女性品牌来说,三季度的成败取决于开学季,因此品牌必须抓住开学季这个节点,以创新的方式寻求突破

从10月3日至12月8日,整整2个多月时间,自由点国风才艺大赛在成都、重庆、西安如火如荼地展开,校服和成都蜀绣、说唱和重庆古琴、街舞和西安皮影,传统文艺与现代流行元素结合形成新的潮流,无数年轻的国风爱好者慕名而来。

为了给国风才艺大赛造势,自由点通过三个城市现代潮流与国风传承的经典结合视频在网络预热,一经发布就收获了行业内一致好评,赢得了不止国风圈甚至社会各界人士的高度关注,点燃了大家对于“国风文化”的热情。同时各地文化碰撞在一起,引发了网友的城市荣誉感之战,吸引消费者们为自己的城市站台加油,让比赛聚集了一大波人气与热度。

在众多行业中,总有一些品牌走在最前沿,而一流的品牌往往都兼具冒险和创新精神,敢走别人不敢走的路,打破别人不敢打破的常规,才能成为各个行业的“特立独行者”。

自由点作为女性私护品牌中的佼佼者,不管是运用AR的创新营销,还是品牌战略的广泛布局,都将年轻趋势运用到了极致,所以深受年轻消费者的喜爱。

营销创新对于女性消费行业来说尤其重要,毕竟更新换代的速度极快。近期自由点上线了由蚂蚁特工为其专属定制,与其他品牌不同的AR娃娃机交互玩法,以“可随时随地抓娃娃”作为此次营销活动的传播亮点,吸引了众多年轻消费者的“芳心”。

AR娃娃机可在桌面或任意地方生成,甚至可以真实向前后左右控制娃娃机的爪子,凭手气随机获得不同电子礼券,通过AR模式的创新营销与极强的交互体验,使得自由点的营销模式从同质化严重的营销市场中脱颖而出。

结合AR技术的营销活动,让交互玩法别具一格,更能赢得消费者的好感。可爱的娃娃机融入酷炫的AR黑科技元素,用户可360度移动手机,从不同角度看召唤出来的自由点娃娃机细节,给足了用户新鲜感,也能有效地提高用户活跃度。

而自由点的尝试也不仅于此,抓住了快闪店这一风口。

如今快闪店能帮助品牌笼络年轻人,其中还有一个重要成因就是“体验”。现在越来越多的年轻消费者对即时体验感兴趣,在预算有限的情况下会优先考虑购买体验,而非实物。这些快闪体验,也被年轻人视为一种社交货币——即值得打卡炫耀的生活方式。

主题势能会在线上线下的连接过程中形成。自由点前期通过好的话题营造,在短时间内抢占用户的注意力,吸引用户去线下体验;同时线下通过场景化、社交化的方式迅速将事件在KOL和用户中传播开来,最终形成了线上线下完整的传播闭环。

与其他女性用品主打的“关爱”牌不同,这次自由点剑走偏锋,采用反向营销思维,把目标定位到了男性。利用体验式营销,让男性现场“有感”体验姨妈痛,通过男性的口吻表达:女性经期会有许多不适,需要别人更多的关怀,需要自由点。

这样的“非常规”手段,达到了“反弹琵琶”的效果。借助公众巨大的心理落差、差异化的品牌输出、性别跨越等等,为公众的认知上带来一定的违和感或是超出预料的惊喜。反而能够触达用户的记忆,并为品牌带来其独特的风格,成为品牌的吸睛利器。活动现场引来一大波群众围观,有带着好奇心想要亲测一下的年轻男生,还有许多女生热情地邀约男朋友参加体验。

除了针对男性设置的“有感”体验区,现场还有另一个针对女性的重头戏——自由点“无感”新品展示区,让女性得到“无感”经期体验。

女性“无感”体验区主要设置两个版块,一是产品展示区,通过让女性群体对新产品进行测试,让消费者全方面的体验新产品,达到宣传效果。同时更加宽泛地了解自由点新品的特点以及理念。与产品和企业之间进行更为深度的互动,沟通和使用。