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如果让新棋手和老棋手,同时看一副棋盘,他们看到的是完全不同的两个东西—— 

新手看到的是一块棋盘上的许多方格,而大师看到的却是在一块战略性空间内的许多框架和模式。

所以,新棋手,上来就是不停地打劫、打劫,下到哪里算哪里,老棋手或大师总是通过观察棋子的位置,来发现其中的框架和模式,进行整体布局。

长此以往,老棋手学习和储存了5万种以上的模式或框架信息,当他们看到一种棋局时,就会打开头脑中的图书馆,去查找框架和模式,很快就能得出对应的走法。

国际象棋特级大师亚历山大·阿廖欣,可以同时接受26人的盲棋挑战。26个棋盘,832个棋子,1664个方格,不借助任何记忆辅助工具,而且每一位挑战者水平都很高,而阿廖欣还是游刃有余,创造出赢17盘、输5盘、和4盘的成绩。因为他大脑中储存了大量的棋局模式和框架,瞬间就能给出正确的解决方案!

一名国际象棋的好手必须学会成千上万种变化,大师需要花费10年以上的时间学习所有的基本变化。新手看到的棋局,只是棋子随机的摆放而已——他们不了解规律和原则、没有思路和策略、缺乏方法和技巧,只能完全凭感觉行事!

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营销中如何运用框架思维

比如互联网销售中的“单粉成本”问题,很多人一看,怎么引流单粉成本这么高?快快快快快,赶紧调整引流广告吧……这当然没问题!但如果仅仅调整引流广告,就只是点的思维,不是框架思维或系统化思维!

用框架思维应该怎么办呢?调整引流广告的同时,马上检查后端——首次的销售沟通、朋友圈打造、阶段性促销活动等等整个模式、链条的各个环节有没有问题?因为你最终要的是一个合理的投产比,单粉成本高,并不是影响投产比的唯一因素!

你想想看,有的公司,单粉成本始终100多块,居高不下,当然它引流存在问题,但它每天投放两三百万,为什么?因为后端各环节给力,成交比率高,总体销售额高,投产比合理,所以,还是有大把利润!

您可能会问:为什么别人一天投出去两三百万,我们只能投放几万块?很正常啊,因为人家后端做得好,“天山下雨地面能接得住”,哪怕单粉100快也敢投,所以它就有大量的媒介可供选择;你后端做得不好,成交率低,单粉成本一超50可能就叫苦不迭,你没得选,只能优中选优,你选择范围就小很多!

所以,系统化的解决方案应该是:

第一、引流文案持续提升;

第二、检查第一波的热线销售沟通,一看,哦,缺了几个重要的东西,加上去,成交率马上提升!(目前,98%的公司,第一波沟通说辞存在严重问题)

第三、再看——朋友圈打造全是一些无关痛痒的东西,马上系统化、多形式创意朋友圈,挨个消除消费者购买疑虑,二次、三次销售成交率立马提升!

第四、活动思维调整,预热核心变成给前几个环节“补课”,OK,立即带来满意的销量!

很多人缺乏框架思维、缺乏系统化认知,所以解决问题时,也自然缺乏系统化的解决方案,他们甚至不做计划和策略,理由是:“市场是不断变化的,计划赶不上变化”,但谁敢把“资金、团队……还有未来”全部压在一个靠“随机应付”、和“临场应变”做决策的人身上呢?

宝洁何等成功,它也推崇框架思维!

许多宝洁的批评者或仰慕者都认为宝洁过于结构化、执着于信条,缺乏解决问题与掌握机会的创意和新做法,但宝洁却是世界上最成功的公司之一!它们对消费者的洞察之精准,无人能及,因为他们有框架和信条!

宝洁知道框架是有价值的,框架内有经得起实践考验的原则,能提供团队一个经验基础以及深思过的架构,这样才能使组织成员更有效率的合作。

当经验基础与市场状态产生变化时,宝洁会征询许多人的意见并将之纳入新的框架中,而且会让每个人了解新的框架。也就是说——要想始终往前走,必须有框架,框架可以更新升级,但首先必须有框架!

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有了框架,你就有了做事的标准和评判准则——

比如——怎么对未成交顾客进行再次的促销转化呢?很多人一说搞促销,脑子里就只剩下“打折买赠”四个字,然后一门心思、一本正经地制定促销政策,定完长出一口气,就以为万事大吉了!

其实,促销政策在整个促销活动中的作用,只不过是一丢丢的一丢丢!(有些人不知道一丢丢什么意思,它可不是什么方言土话,意思就是一点点,最早出现在明朝汤显祖 《 牡丹亭·寻梦》:“嵌雕阑芍药芽儿浅,一丝丝垂杨线,一丢丢榆荚钱。” )

所以一天到晚只知道摆弄价格政策,你不腻歪,消费者都腻歪了!况且很多时候,打折买赠,也没见有什么销量提升!为什么会这样?因为人家对你的产品还不信任!

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促销活动,也必须采用框架思维—— 

首先,要考虑未成交顾客为什么没成交?

因为在第一个热线销售环节,他们的购买疑虑就没打消!

其次,看第二个环节,比如现在的朋友圈:很多公司发的都是特浅薄、特空洞的那种心灵鸡汤,未成交顾客的购买疑虑还是没消除!

接下来促销活动的焦点问题就很明确了,简单说就是两点,消除潜在顾客的购买疑虑,然后在他们疑虑打消之际,推他们一把!你不解决这些购买疑虑,打折优惠管屁用!

框架思考明确关键问题,凸显行动焦点——

关键就在于促销活动的预热阶段,这个阶段的工作绝不是没皮没脸、死缠乱打、老生常谈、没脑子的发布几月几号再次打折优惠的信息,而是要围绕如何消除顾客购买疑虑展开!

可以用更多的形式、更多的角度、更多的证据、更令顾客愉快、更容易接受的方式去解决!(这又涉及商业秘密,这里恕不详谈)

当顾客心中的疑虑都有了答案之后,你再把那个销售政策搬出来,它才能发挥作用!所以做工作一定要追根溯源,求真知、求甚解,建立框架思维,才能找到行动焦点!

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广告文案也需要框架思维—— 

很多人津津乐道,写广告文案,就靠感觉,就凭直觉,有句话说得特别好:如果今天要切除你的胆囊,你想找一个学习并实践过系统知识,知道胆囊在哪里的人,还是找一个靠直觉的医生呢?

我曾经听到有位经理说:“只要有点文字基础,就能写出好广告!”结果,这位吭哧吭哧憋了一个月,写的若干篇文案,全部进了废纸篓!硬生生把几个产品做的销声匿迹了——够牛气!我谁都不服,舅服你!

不懂不可怕,不懂装懂最可怕!以后再别说这种傻话了哈,省得让人笑话,记住——写文案和你写作文完全是两码事,写出一则成功的文案,是有具体方法的——

以电视广告创意为例——

1、广告的目标人群是谁?这是至关重要的!比如有人说我们的目标人群就是老年人啊,不对!老年人消费心理状态不尽相同!

所有不同思路的争论,最后你发现,那个关键全在目标人群定位上!目标人群不做精确的确定,就会产生大量无效的争辩和讨论!

2、广告要尽早推出品牌名称,而且必须反复提及:很多观众可能记得电视广告,但记不住产品名称,还经常张冠李戴,把你的广告算在竞争对手头上;

3、反复展示产品包装:特别是对于大通路、大渠道模式的;

4、必须有始终如一的视觉象征:眼睛会记住耳朵迟早忘记的事情!还记得最近一次你给别人讲你看过的精彩广告片吗?你是背诵的脚本,还是描绘的画面?

5、画外音还是同期声:事实上,用画外音比较难吸引观众,最好让演员在屏幕上开口说话;大量的实践证明,同期声推销的产品更多;

6、充分展示产品优点:(这也不是电视广告的专利,平面、网络同样必须遵守):强调消费者利益是每个成功广告的核心。产品的优点应该清楚明白地呈现,此外,广告的每一部分都必须有效传达产品优点!

……等等等等

再比如网络文案,也有很多原则和框架——

 就拿配图设计来说:

1、必须有人物;

2、人物必须与目标人群有关;

3、人物最好是一个,不得超过3个;因为群体人物不如一个人更吸引人;

4、最好有故事性,让人一看,就想探个究竟;

5、最好用照片而非手绘;

……

还有引文:

1、不要用无关的笑话和话题讨好读者;

2、是否很短、很易阅读的一小段文字?

3、以“你”或“你们”的描述方式开头;

4、是否有新闻性:两年以来、某年某月;

5、是否故事性开头:时间是……地点是……

6、是否引用了专家、名人名言开头?

7、是否提供或暗示了解决方案或结果……

……

包括正文:

1、是否用1、2、3、……并列表述;(这个可不仅仅适用于平面,电视、包括网络、面对面推销全适用——讲述一大堆并列事情的时候,1、2、3……的方式可以清楚地给人留下深刻印象,有些人说那样不好看,其实是无知的表现)

2、是否着力讲述了产品利益和优势?

3、长文案是否加了小标题?

4、是否运用了滑槽理论?

…… 

有了这些基本的传播沟通框架,你才会知道哪些点是焦点、关键点,还有哪些点没做到,还有哪些点必须付诸大量的时间和精力调整,哪些广告看似花哨其实无用,哪些广告看似平凡其实有效了!

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诸多原则和信条、标准组成了思维框架——

有位业内的朋友说:我感觉电视广告中搞一个主持人,哇啦哇啦介绍产品,烦都烦死了!但统计结果表明——这种广告虽然缺乏创意,但销售效果却奇好!其实,这早就是不争的事实!因为电视广告创意原则中有很重要的一条——

单人面对面、自言自语、滔滔不绝赞美产品式的广告,改变消费者品牌偏好的效果在平均水平之上!

无知的人厌恶它们,觉得这种方式一点创意都没有,但由于销售效果好,有智慧的广告主还是喜欢它们!

奥格威曾经这样评价这种方式:“身为前入户推销员,我到死都坚信,只要在电视上给我两分钟时间,我就能把地球上任何产品推销出去!”

为什么真正有效的方法,在很多人的感觉中一文不值?因为他们心中没有标准,没有原则,没有框架!

诸多原则和标准,组成了你的思维框架,一场商业竞争,包括着微妙变化的竞争态势和顾客行为模式,我们必须保持全力以赴的学习状态,才能比较全面地掌握其中的框架!