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在线教育产品用户营销偏好

社交平台和教育平台是用户接触的主要途径

根据艾瑞调研的数据显示,2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等,用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。这表明,社交平台是用户日常常用的互联网产品,在线教育产品广告依托此渠道进入用户视野;教育平台是在线教育产品广告主要投放的渠道之一,因为更具精准性;搜索引擎看到的在线教育广告通常是以竞价排名的形式出现,因此这三种渠道是用户接触TOP3的途径。从用户下载路径来看,超过一半的用户都是直接在手机的应用商店进行搜索,这表明,用户在广告的影响下,由被动接受信息到主动下载产品,对自身需求认知清楚、目标明确,决策行动迅速。

用户眼中的在线教育产品品牌形象是专业、学术的

根据在线教育产品品牌形象用户认知情况的调研显示,40%的用户首选品牌形象是“专业的”,其次是值得信赖的、可靠的、有责任心的,这些都可以归为产品的核心品牌形象,也就是普遍在线教育产品应该具备的形象。而创新的、智能的、有思想的品牌认知可以归为产品的进阶形象,即在在线教育产品专业的基础上再增加一些创新、智能等体验,起到产品品牌形象的提升补充作用。用户在品牌代言人的偏好中,45.9%的用户更青睐知名度高的社会名人,其次是42.8%的用户选择学术圈知名大佬,这两种选择都意味着在线教育产品的专业和学术,符合产品本身气质。因此,在线教育产品在营销策略中,在保证产品专业性、学术性的品牌形象的同时,辅以社会名人代言可加深用户对产品的认知度和好感度。

用户对自身需求认知明确,对信息流广告形式接受度更高

根据艾瑞的调研数据显示,在线教育产品用户希望的广告形式中,信息流广告位列第一,占比达48.2%。目前,信息流广告已成为各大媒体平台的主要广告模式,用户接触的平台范围广、时间长,同时由于广告的精准触达和良好的广告体验,用户对其不过分反感,因此更能接受这种广告形式。从用户希望从广告中获得的信息可以看出,用户首选课程内容介绍,其次是师资力量介绍,这两点与线下教育所传达的内容无异。可以发现,教育产品无论是线上还是线下,究其根本是“上什么课?”、“谁来上课?”,核心依然是内容。因此,在线教育产品的营销策略核心依然是要强调平台的课程的多样性、师资的权威性等特征,再加上平台自身产品优势,牢牢抓住用户吸引力,迅速占领用户心智,实现平台营销效果转化。

在线教育产品用户营销洞察总结

年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选

结合以上调研,在线教育产品在营销视角下的洞察主要有以下五大特征:

中国在线教育产品营销策略总结

在线教育产品营销路径总体分析

品牌曝光吸引注意,精准投放刺激购买,保持互动维系关系

在线教育营销是一场持久战,与其他行业产品所不同的是,它需要时间来检验效果,因此,用户在决策是否使用在线教育产品、使用什么样产品、什么时候收到效果等问题上思考时间较久。因此,在线教育产品在用户购买决策的每一环节都会花费大量的人力物力财力寻找、留住自己的目标用户。前期:注意阶段和兴趣阶段。以品牌曝光活动为主,目的在于吸引用户的注意,增加用户参与,提升用户兴趣。中期:意愿和购买阶段。目的在于引导用户进行快速决策,购买相关课程。后期:做好用户运营,加强与用户的联系,通过个性化定制为用户提供针对性服务,以此实现客户留存、复购等目标。

在线教育产品营销路径分阶段分析

注意阶段:发挥主观能动性调起用户注意力

在用户无意识的认知阶段,在线教育企业营销的目的就是抓住用户的注意力。这一阶段,主要是通过线下品牌曝光和线上内容运营两种方式让用户有印象。品牌曝光活动常见的形式如广告牌、综艺节目植入等;线上运营主要分布在用户常用的几类平台进行。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长,通过线上较长的内容运营,如邀请入群、课程试听等,将教育服务的一部分内容展现给用户,刺激目标用户采取下一步决策,通过这些效果类的广告刺激用户留下自己的联系方式,之后销售进行目标用户的跟进,用户的注意力会逐渐进入兴趣阶段。

在线教育产品营销路径分阶段分析

兴趣阶段:内容运营结合活动策略增加用户感兴趣程度

在兴趣阶段,在线教育企业通过内容和活动相结合的策略加深用户对产品的兴趣。教育产品明显的特征之一是个性化,用户在购买决策之间需要很长一段时间选择适合自己的产品,会在产品之间作比较。面对用户感兴趣但纠结的心理特征,教育产品一方面为用户提供部分免费服务与课程,让用户深入了解在线教育产品的同时,感受到在线教育企业的诚意。另一方面采用活动策略引导用户加入互动,扩大产品的传播声势,刺激目标用户进行下一步决策。

意愿购买阶段:多方位布局营销策略,促进用户购买转化

用户对教育产品的购买受多方因素的印象,课程内容决定用户是否对这门课程有需求;产品体验决定用户是否信任这个平台,服务是否完善;课程价格的设置影响用户是否选择这一平台的这一课程。因此,在在线教育产品营销路径的意愿购买阶段应该从用户最关心的课程、价格和产品三个方面制定营销策略,帮助用户确定购买意愿和决心。

使用分享阶段:维系客户关系,尽可能提升用户留存转化

用户购买了在线教育产品之后并不意味着产品营销的结束,而意味着新的开始。关于在线教育的产品使用,是一段漫长的时间,因此,在线教育企业在使用分享阶段的营销策略是用户策略,目的是使用过程中提升用户的课程完课率,使用后提升用户的满意度,从而进行留存转化,进行新一轮的产品复购,或是通过自己的效果体验介绍新的客户群体。因此,在线教育企业在用户使用过程中应该保持与用户的积极沟通与互动,督促学员按时完课,在使用后应针对不同学员的使用情况和效果推出不同的激励机制。

中国在线教育产品营销策略发展趋势

趋势一:营销模式的变化

在数据与营销技术的加持下,在线教育实现更加精准的营销

在线教育行业不同于其他行业的快速发展,它的发展相对较慢。一方面原因在于教育产品的累积与沉淀,另一方面在线教育用户的转化周期慢,决策/购买/使用不一定是同一用户。随着未来在线教育资源越来越丰富,对于单一在线教育企业而言,竞品增多、投放平台增多导致目标用户分散,获客难度增大,因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一。精准的地方在于:1)目标用户精准获客。在营销技术的支持下,在目标用户购买决策周期的每一环节都精准定位,实时追踪。2)单个用户精细化运营。针对使用过在线教育产品的中高频用户全学习周期进行精准运营。

趋势二:营销方向的变化

在线教育走向下沉市场:教育普惠,资源共享

随着近年来互联网带宽和基站在非一二线城市和农村的建设和增多,下沉市场的互联网用户越来越多,也不断促使新的玩家开始探索下沉市场,寻找新的用户流量,下沉市场正在成为互联网行业的共识。在线教育企业探索下沉市场未来大致经历三个阶段。1)探索阶段。设立下沉市场发展目标。2)磨合阶段。针对下沉市场用户定制相对应的产品内容与服务。3)品牌塑造阶段。长期深耕下沉市场,在用户中积累口碑,形成增长良性闭环。在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探索,一方面是市场发展所需,不断增加新的用户流量,另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体化”的支持下,在线教育发展具有更大的社会价值,未来也会有更多的资源支持其发展。