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此次疫情的黑马,要说钉钉排第二,恐怕没人敢排第一。疫情迫使全国2亿多学生,宅家上起了网课。不到1个月,钉钉下载量达11亿人次 ,一举超过了老对手微信。

这款专为企业打造的APP,因为疫情,飞入了寻常百姓家。不仅成功“火烧企鹅”,还火遍了邻国日本,可以说是最近通过“公关”成功出圈的经典案例了。

在其热度未销之际,这几天又有一个男人火出了法律圈。

3月9日入驻b站,当天即涨粉100万,一周后粉丝突破200万,第一个投稿的视频,阅读量已经达到了500万,作品必上B站热门排行榜。

这位教授名叫罗翔,是中国政法大学的一名教授,现任中国政法大学刑事司法学院研究所所长。

在网友口中,他是“政法界郭德纲”、“刑法单口相声一级选手”、“一丝不苟治学严谨的法考第一网红”。

尽管B站有过很多“新人皆怪物”的传说,但这次瞬间爆炸的涨粉速度还是惊掉了很多人的下巴!

而这些现象的背后,暗藏着品牌出圈的内在刚需。

在互联网的作用和力量下,按照旧思维旧打法做品牌营销,结局一定惨不忍睹。品牌营销3.0时代,消费者的需求变化快速、市场品类和选择的多样化,使得市场竞争惨烈,余下的蛋糕太小,品牌出圈已经迫在眉睫。

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何为品牌出圈?

中国人多是一个很好的机会,让众多品牌拥有了不同的消费者群体,随着新媒体的喷涌,用户的画像及圈层细分也越发明显。

近几年,圈层营销已经流行了起来,通过社交和兴趣爱好,划分出二次元、复古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戏等等圈层。自此,品牌的发力有了两个方向:

1、【内】强化,品牌不断升级产品,用口碑强化用户黏性,让用户持续地使用产品。

2、【外】破圈,多元化圈粉用户群体,让更多用户开始使用品牌的产品,并为之宣传。

因此,破圈对于品牌发展来说是非常重要的一个操作步骤。但是,破圈营销又跟圈层不尽相同。相比较而言,圈层和跨界大部分是跨而不破、圈而不破;而破圈则是打通了原来风马牛不相及的两个领域,彻底打通不同的圈层。

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营销思维出圈后

品牌需警惕哪些破圈“雷区”?

品牌都想打破圈层间的“壁垒”,除了操作难度上的问题之外,在破圈的过程中,稍有不慎,可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏。那么品牌在进行受众“破圈”的过程中,应当避免那些“雷区”?

1、只顾“流量为王”,品牌关联“零输出”

“蹭流量”作为常用的出圈方式,从来都是品牌推广策略中的常客。但蹭流量是有风险的,没有关联的强行匹配很容易让品牌被用户“嫌弃”,往往达不到营销效果。

因此,品牌在进行受众“破圈”操作的时候,务必要考虑两个或多个“圈层”之间的属性,避免踏入雷区。

2、自我圈层受损时,品牌公关力不足

关于口碑受损的案例,其实最鲜明的案例就是肖战粉丝的投诉事件。

在投诉事件爆发之后,肖战代言的各种品牌,也遭受到了强烈的市场反噬,造成较大的损失。而面对这次品牌危机,真正能做好品牌公关应对的却寥寥无几。

3、圈层用户复杂,缺乏品牌控场力

在华为遭美封禁时期,知乎上某网友在没有根据的情况下,发布“联想与华为停止合作”的言论,引起广大网友的强势围观。

但最后的结果却是此事子虚乌有,之所以会产生这种情况,很大一部分原因是因为知乎用户属性繁杂,内容质量层次不齐,从而导致场面失控,这也是知乎一直以来深耕解决的问题之一。

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从“入圈”效应到“出圈”协同

品牌传播的“破圈”技巧有哪些?

所谓品牌传播,就是将品牌的各种信息通过不同方式传达给消费者,攻占消费者心智。而对于消费者来说,接受信息有两种模式:第一是主动,就是资讯模式中的主动传播,第二是被动,就是生活空间里的被动分析,也就是说,传播就是左手抓住资讯模式,右手抓住生活空间,具体怎么做呢?

1、热点必蹭,强化品牌认知

“蹭热点”已成为了各大品牌“取势”惯用的方法:或迎合热点做海报,或开发一款互动类H5/小游戏,或推广一场用户让利活动等。总之,为了能和各类热点产生关联,各大品牌可谓无所不用其极。

在戛纳电影节期间,BE-KIND便在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒。借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜,快速抢占中国消费者视野,实现高效的品牌认知普及。

2、渠道先行,保证输出效率

在构建内容、聚集社群的过程中,还有一点需要重视——载体。自媒体普泛化、自主化的特性使其能够灵活地发挥载体作用,弱化推广的色彩,让内容传播千人千面,渗透不同的亚文化圈层。

时下,消费者被多个渠道分流,品牌多渠道运营成主要趋势。特别是短视频和信息流广告的兴起,品牌的选择也更加多样化,但以自身受众圈层为聚焦前提才能实现更加有效地转化。

3、文化加持,彰显品牌内涵

随着中国传统文化在最近几年日趋流行,品牌与之结合更加密集和频繁。以博物馆和文物为代表元素的传统文化,受到了越来越多人的喜欢。其中600岁的故宫更是成为了新晋网红,也成为文创的超级IP。

2020年1月,安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款,以清代吉服褂为灵感,并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合,突出人们对于新年的美好希冀,这其实就是品牌赋予产品附加价值的营销过程。

4、娱乐赋能,助力品牌突围

随着国内文娱市场日趋成熟,综艺和热剧的植入营销已经成为近年来品牌主营销的热门选项, 每一档综艺节目、每一部影视剧的背后,都有来自一个甚至多个品牌金主的赞助。

自2月21日开播以来,由罗晋、孙俪主演,聚焦于房产经纪行业的电视剧《安家》收视率屡创新高,话题热度也一直居高不下,其中主话题 #安家# 阅读量高达113.9亿,讨论更是突破了320万。

在这部剧中,58同城、欧派、安居客、维达、王老吉、别克、御泥坊、东鹏特饮等都通过与故事情节深度绑定,用剧情推动品牌露出,增加了品牌传播力度。

5、公益协同,升华品牌格局

在疫情的冲击下,投放户外广告不仅转化效果会大打折扣,还很有可能引起消费者的反感。

因此,网易严选另辟蹊径,选择了一条「广告+公益」的出圈道路——将不合时宜的商业广告信息替换成了纯文字的温馨提醒,劝用户不要看这个广告,不要在公共场所聚集。

网易严选的这波反套路操作,既让我们看到了品牌在危机面前,应有的温度和社会责任感,又有效提高了消费者对品牌的好感度与忠诚度。相比于我们记忆中口号化的公益广告或者捐款捐物的公益行动,这支广告实在是让人眼前一亮。

结语:无论企业运用哪种方式做品牌传播,最终如果想要更多群众所接受,因此,品牌首先要明确自己的定位和受众圈层在哪,继而通过渠道选择+流量变现实现多元化跨圈层聚合,将品牌认知逐步渗透用户心智,最终完成自身“出圈”式传播形成闭环营销。

品牌周刊(ID:BrandWeek)创立于2012年,专注于品牌营销、广告案例、商业人物内容的深度挖掘,致力于“发现更多本土品牌和国际品牌成功的故事和案例”。成功荣获“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”、“2018年中国新媒体营销金指尖奖”和“2019年度十大最具商业价值媒体”。

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精选留言

 104

活出男人的气质

 我能说罗翔老师的视频是我最近的下菜饭么～不法考,纯粹被他的口才和超出你想象范畴的奇怪案件吸引

 36

作者

 思路清新,脉络清奇

 94

我就是我

 现在确实有这种圈层营销。一般这种圈层营销有几种方式,比如帮所在的圈子,社群做事,帮忙,表现出自己善良,热心的一面,在这个圈子里刷好感,给自己攒人情,同时也借助这种心理,在时机成熟的时候向对方圈子里管事的提出帮个忙,搞个合作的机会。

 27

作者

 会的套路不少了

 75

人生旅途

 B站今年好火

 20

作者

 热度是有点高

 53

李慧慧

 说来,这次疫情到目前为止,我有两个收获,一个是关注了张文宏医生,一个是关注了罗翔老师,都很受用

 22

作者

 哈哈~慧眼识珠

 44

小马哥

 最近沉溺罗翔老师的视频!

 11

作者

 一样

 33

梁国婉

 安家的广告植入我真的是服气有会员都没用,开头一个中间一个结尾还来一个…要不是剧情还行我就弃剧了一

 29

昂昂越越

 疫情期间网易严选的户外广告,是我近期最喜欢的一个创意,既起到了广告的作用,也很有社会责任感。

 15

张芳

 Z时代想用创意去引爆品牌流行,没有一些优质的流量中心助推,根本就不可能,短视频+直播选啥都行

 12

开心

 为了调剂每周固定的网课,我的众多零食中就包含了BE-KIND坚果棒~

 11

xx

 “内”强化、“外”破圈,内外兼修——一个品牌未来的真正财富。

 5

芳芳

 肖战这案例还是那么津津乐道

 3

彤彤

 可悲的是某些企业乃至品牌方至今都搞不清楚你的产品与品牌跟热点有什么关系,然而还是一味蹭

 2

邓敏

 破圈层必须“跨界”操作,这得确保跨界双方的精神内涵和关联,同时必须确保品牌所代表文化的可持续性,要不就成强扭的瓜了

 1

扬帆启航

 阳春三月,“樱花限定”就是目前时尚圈每年必蹭的热点撒~

 1

大海捞针

 钉钉2月下载量居然超过了微信,真是抓住了战略窗口

随缘

 未来圈层营销前景一片光明a!