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不想装大人,今日未成年,钟薛高和哇哈哈AD钙奶的联名款之“未成年雪糕”,近日引发热议;冰淇淋+啤酒的创意,德氏黑啤开年就引发了冰淇淋行业新轰动;士力架、德芙冰淇淋刚上市就瞬间被种草;正宗大白兔奶糖冰淇淋让光明冷饮重拾青春的回忆……

探究其中底层逻辑,归结二字:跨界。

跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而使品牌效率最大化。越来越多的食品企业,开始借助“跨界”,寻求强强联合的协同效应。

跨界进行合作的方式主要有四种形式:

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消费族群一体化

每个品牌都有相对固定的消费群体,不同类型的品牌间可以针对同一类型的消费者进行销售。

莫斯利安作为光明乳业的高端产品,开创性的推出常温酸奶产品,深受消费者的喜爱,在上市的10年间累计销售超过500亿。2019年4月,光明莫斯利安推出酸奶冰淇淋上市,一共两个口味,原味和玫瑰花味。并且每一根莫斯利安冰淇淋的棒签上都设计的有一句心情物语,给消费者带去更多的愉悦体验。莫斯利安推出的这款冰淇淋产品,其消费群体和原来的酸奶产品的目标消费者是同一类型的群体,因此,上市后火爆市场。

再比如,天润乳业在疆外市场让产品进入水果店销售,就是基于购买水果的消费者与购买酸奶的消费者高度一致而做出的渠道创新,并且也获得消费者的认可。

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品牌理念一致性

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致才能在跨界营销的实施过程中,达到A品牌和B品牌的相互支持作用,实现两个品牌的相关联。

中街1946雪糕定位为一支专业级的雪糕,通过零添加和极简的设计风格,

成为雪糕品牌中的小资品牌,深受知识女性的喜爱。杭州的晓风书屋,是一家拥有22年历史的书店,是杭州的标志性书店,年轻的知性消费者都很熟悉。追求极致、极简、专业级是这两个品牌的共同的理念,基于此,中街1946在晓风书屋卖雪糕,也成为了一种风尚,并且形成了良好的品牌联合效应。

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品牌效应叠加

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

新希望乳业与易到用车、家乐氏谷物携手“跨界”,通过“场景营销”的方式不仅让消费者享受贴心专车服务,同时也能免费获得“元气早餐包”。让纯牛奶成功变身为与特斯拉匹配的营养早餐,获得眼球效应的同时,也在消费者心智中成功植入了早餐概念。

钟薛高品牌创立以来,通过不断的跨界品牌联合,实现品牌效应叠加效应。2019年双11期间,通过和鲜炖燕窝小鲜炖、三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车进行合作,推出燕窝流心雪糕、大鱿鱼海鲜雪糕、断片雪糕、上瘾雪糕。这次联合品牌,无论是小仙炖在产品品质上的严苛要求、还是三只松鼠在创新概念上的一致性、以及与泸州老窖在年轻化上的共鸣,都与中式雪糕代表的钟薛高在品牌理念上的不谋而合。

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互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,消费者能够各取所需。

卫岗乳业与江苏现代快报跨界合作,双方不但将在卖报和送牛奶的渠道方面进行替补式营销,还将在报刊亭和奶站、自动售书机与自动售奶机上实现空间共享,在文化、产品、资源等方面协同推进、融合发展。双方合作的根本原因就是“1杯牛奶+1份报纸”是无数市民早餐桌上的标配,如今,这二者真的要“在一起”了。

在互联网时代,品牌的跨界营销可以提升各自品牌的价值,并且可以扩充消费群体,达到1+1>2的效果。其实更重要的是通过品牌联合,引起消费市场的关注,产生话题,最终达到传播品牌,提升销售的目的。