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说起来,这个案例已经过去了很长一段时间,但回想起来,我们仍然为当时所做的“不当”工作而后悔不已,幸运的是,后来经过我们的努力,终于将这位客户营销成功。这件事引发了我们深深的思考,并期待在今后的工作中决不再犯同样的错误……

案例背景

那天,我们应一县域支行某网点邀请,去面签高净值客户,在签完该客户后,网点主任临时提出,说他还有一个客户M先生,离网点不远,应该资金潜力很大,肯定是高净值客户,因为据了解,客户在多家股份制银行购买了大量的信托等产品,尤其是对Z银行特别“钟情”,但网点多次营销都没有成功,能否请我们去帮助营销一下。

客户M先生,56岁,私营企业主,主要从事汽车配件制造业,受益于中国汽车业的快速发展,加上客户本身良好的经营理念和经营管理,企业发展势头较好,近几年来,虽然受经济大环境的影响,企业发展速度有所放慢,但仍能保持正常经营。

我们考虑既然网点提出了要求,便答应去一趟。于是,我们便简单了解了客户的相关情况,网点主任随即给客户打了个电话,征得客户同意后,我们便前往客户办公室。到达后,我们与M先生进行了交流,但效果并不好,客户对我们介绍的服务内容和产品情况听得有些“漫不经心”,多次打断我们的话题,并转而讲他在其他银行得到的“良好”服务,特别是Z银行,所以那次见面,最终没有实现与客户的当面签约,客户资金自然也没有转到我行。

失败原因

作为营销人员,我们都知道,谁也无法保证每一次营销行动都能够成功,但像这次营销这样的“挫败”结果,在我们近几年无数次的营销中却是非常少见的。所以,回行后我们进行了深刻地反思,觉得以下几点可能是这次营销失败的主要原因:

1、没有很好地进行KYC。俗话说,知己知彼,百战不殆,在营销前做好KYC,了解客户的方方面面是非常关键的一环,但这次营销,我们属于临时进行的,没有做好对客户各方面的深入了解,只是通过该网点主任做了简单的了解,很多方面的准备都比较仓促,甚至没有准备,因此在交流过程中有一些工作我们做得不到位。

2、面见客户时间选择不当。我们去的时候正是下午3点左右,由于我们没有提前一段合理的时间与客户进行预约,只是在出发之前才电话联系客户,所以相互之间的沟通很不顺畅。同时,客户中午应该饮过酒,疲态很明显,或许刚才正在午休,只是出于礼貌而没有拒绝我们的见面请求。

3、面见客户的地点选择不当。经与客户联系,我们将面见地点选在了客户办公室,这个办公室很大,大概七八十个平方,客户的办公桌在房间的最东头,由于客户刚刚饮过酒,而且又在“主场”,所以在面谈时,客户坐在宽大的老板椅上,“优越感”很强,而我们则坐在房间最西头的宽大红木沙发上,互相之间很明显地形成了“不平等感”和很大的“距离感”,虽然交流了一会后,客户好像也感觉到这样的交流方式并不好,对我们不很尊重,所以走过来和我们坐在一起,但由于从一开始我们就处于“下风”,致使之后的交流也没有取得预期的效果。

4、营销切入方式值得改进。由于时间、地点等方面都存在一些问题,所以我们在面见客户时,并没有找到更为合适的话题进行切入,加之急于求成的心理在起作用,简单的寒暄之后,我们便直接切入了正题,逐一介绍我们针对高净值客户提供的相关产品和服务,“目的性”十足,这为后面的营销失败埋下了伏笔,因为在我们切入主题后,发现客户好像对这个话题并不十分感兴趣。

改进措施

也许这个案例并不能真正称之为“失败”的案例,因为经过我们认真地分析后,很快就制定了改进措施,并再次进行了营销,虽然交流也并不是那么顺畅,但最终客户还是当场签约了,并于季末转入资金成为达标高净值客户,一直到现在客户都是达标客户,且资产额不断增加。这次我们采取的措施是:

1、深入做好KYC。我们通过该网点主任、理财经理等人员,重新深入地对客户进行了了解分析,包括之前的交往过程、交流内容、在他行的资产构成、企业经营情况及未来发展前景、个人及其家庭成员健康与爱好等,为后面的再次营销提供了详细的资料和依据。

2、正确选择见面地点和时间。这次营销,我们将会面时间选在了上午9:30分左右,地点选在了当地县城一家环境较好的茶馆,并采取了“借力”的方式,请分行主管部门老总和管辖支行分管行长等人员参加交流,客户显然对这次营销安排很是满意。

3、选择合适的切入方式和交流内容。根据前期KYC情况,我们在这次见面时,没有像以有那样“直奔主题”,而且选择了客户比较关注的健康话题与他交流,当时我们正好要组织为高净值客户查体的活动,可以看出来,客户对这个话题很愿意继续交流下去,于是从查体说到了饮食、环境卫生等,并因此而提到了企业发展的社会责任问题,期间自然而然地说到了该客户的企业经营以及家庭资金管理甚至宏观经济形势等,在此过程中,客户一直显得很健谈,最终签约和从他行转款也水到渠成。

几点启示

对M先生的两次营销给我们带来了深刻的反思,那就是,“细节决定成败”,任何一次的客户营销维护,都要认真做好准备,注重每一个细节,规划好每一步工作,特别是以下几点是非常重要的,有时候也是我们特别容易疏忽的:

一、深入做好KYC

客户的需求是千差万别的,如果不了解客户,就难以为客户提供有效地服务,特别是作为服务行业的银行。在本案第二次营销前的KYC 中,我们了解到,客户企业经营较好,实力较强,闲置金融资产也较高,风险承受能力较强,按说其风险忍受态度也应该较强,但事实上,客户的风险忍受态度并不强,这也是为什么在我们为客户介绍我行的服务和产品时,客户总是“有意无意”地打断,并说起自己在他行购买的产品,甚至拿出在他行购买产品的产品说明书展示给我们看的原因之一。因为客户的风险承受意愿较低,比较喜欢相对稳健的产品,最近几年在他行购买的大部分产品,都是信托类产品或者结构化产品的优先级等,目前这些产品中到期的,基本上都实现了预期收益,客户感觉非常好。而我们当时与其交流时,介绍的则是与资本市场联系较多的净值型产品,风险较大,但客户长期以来专注于生产经营,对资本市场并不了解,对这些产品的操作思路也不明白,所以并不喜欢。

二、选择合适时间与客户联系

每个客户都有自己的生活和工作方式,作为资产量较大的高净值客户来说更是如此,这就要求我们在客户营销中,不能以自己为中心,而应该充分考虑客户的实际情况,比如我们经常需要与客户见面交流,或者给客户打电话,那么如何选择见面或者打电话的时间也是非常重要的。

以见面为例,如果我们想与某位客户见面交流,一定不能搞“突然袭击”,即:既不能不提前打好招呼就冒然前往,打乱客户正常的工作和生活,让客户感觉我们的工作方式没有章法。最好的做好是,提前一两天或者更长一点的时间,通过电话或者短信的形式跟客户联系,征求客户的意见,看看客户什么时候方便见面,当然我们最好事先确定两个以上的时间段供客户选择,比如周三下午或者周四上午,如果这两个时间段客户都不方便,可以再拟定一个备选的时间段,但在此过程中,一定不能让客户有我们对他“咄咄逼人”的感觉,如果客户最近几天确实不方便见面,就不要勉强,可以过一段时间后重新再约。 

在本案中,其实网点主任在跟客户联系见面时就犯了两个“大忌”,一是不应该在想见面前才给客户电话打,这样让客户有“突然袭击”的感觉;二是记得当时是中午2点多的时候给客户打的电话,这个时间段应该是客户午餐应酬或者午休的时候,其实是不适合给客户打电话的。之后的见面情况也正说明了这一点,因为客户中午饮酒了,打电话的时候客户应该正在午休,而对我们的电话联系和见面要求又不便拒绝,但这却大大影响了接下来的见面交流效果。

三、确定合适地点与客户面谈

与客户联系的时间很重要,而与客户交流的地点,从某种程度上说更重要。不知道大家发现没有,有不少理财经理喜欢站在营业大厅里给客户介绍产品的详细要素,虽然讲得很认真、很卖力,但客户却并不“买账”,对此,原因可能很多,但其中之一就是他们没有在正确的地点与客户交流。其实,理财单间是非常好的交流地点,因为在专门的理财单间里,客户会有一种私密和受尊重的感觉,特别是当客户坐在与嘈杂的营业大厅隔开的理财单间里,心情会很容易平静下来,且更容易畅开心扉与理财经理进行交流。

说到见面地点,有一个地点我们需要特别注意,那就是客户的办公室。实际工作中我们发现,有的客户不喜欢理财经理到自己的办公室谈业务,原因有多方面,如他不希望单位人员知道自己在哪家银行办个人业务,不喜欢露富等。但有的客户则恰恰相反,他非常喜欢坐在自己的老板椅上与银行人员交流,他会觉得这样很受尊重、很有“权力感”,而且一般他们也不怕露富,因为他的财富都要靠自己的聪明才智和艰苦努力得来的,自我感觉也良好。但后一种情况,对我们来说却是一个“双刃剑”,因为客户自我感觉良好,可能会对交流有帮助,但也可能产生一些副作用。就像本案中,客户的办公室很大,他和我们分别坐在两端,很不便于交流,我自己也曾经多次遇到过这样的情况。除了理财单间和客户办公室外,还有更多的地方可供我们选择。比如,有的客户非常喜欢喝茶,那么理财经理可以选择条件较好的茶楼,泡上一壶好茶,边品茶边交流,等等。看起来,这些形式虽然不是非常正式的交流,但通常效果比非常正规的交流会更好。

四、选择客户感兴趣的话题切入交流 

有一句俗语叫:“到什么山上唱什么歌。”对我们的客户服务来说,也是如此,因为不同的客户,其各方面的情况都有所不同,理财经理与客户交流时自然不能千篇一律,采取“到什么山上唱什么歌”的策略是非常必要的。

如本案中,第二次见面时,我们没有像第一次那样地“直奔主题”,而在对健康等问题进行一番探讨后,也涉及到了产品问题,有了上次的教训,这次我们没有再为其介绍不确定性较大的净值类产品,而是介绍了我行正在发行的结构化产品优先级等一些固定收益类产品,同时根据事前KYC,我们了解到客户作为一名成功的企业家,对企业资金使用效率非常重视,于是为其介绍了一款T+0的现金管理类产品,其预期收益相当于活期存款的10倍左右,并“暗示”当地其他不少企业主都已经在使用这款产品而且从中受益较多,果然,在我们说完这些后,客户显得非常感兴趣,当即表示先转一部分资金试试这款产品。