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新媒体小编要失业了吗?

自从短视频成为一种趋势,新媒体运营越来越被边缘化。在以前,企业老板会天天追着我要10W+。而现在,也就只有在裁员的时候会想起我。

前阵子,微信大批量内测视频号,相信有不少小伙伴都获得了视频号内测资格。视频号一出,微信公众号运营的地位将会再一次下降。因为公众号有的,基本都视频号都有了,公众号没有的,视频号也有:

1.支持关注订阅;

2.支持评论点赞;

3.支持转发分享社群和朋友圈;

4.基于微信10亿用户的外部流量入口;

5.内测阶段的红利;

紧接着,微信直播小程序马上也会开始大范围推广,微信公众号的处境将会更加被动。究竟是什么原因,导致曾经的「刷屏必备」,变得无人问津?接下来公众号还有什么潜在价值?我们一起来探讨。

微信亲手杀死了公众号?

互联网有记忆,大家应该都还记得《发shao子的人》这篇被封杀无数次的文章。

如今微信公众号的内容审核越来越严格,不管内容是否违规,只要分享达到一定量级,公众号就会被限流。抛开一些敏感因素,更大的一部分原因是为了维护微信端的生态环境。

被转发高的,未必就是优质内容。

很多类似视觉志、今夜90后这种依靠搬运、抄袭来量产低质量的内容,因为哗众取宠轻易就实现10W+。这些内容生产者特别多,极大地影响微信端的用户体验,所以微信才会限制企业和个人的公众号注册数量,不断收拢权限。

私域流量池漏了?

惹怒一个公众号运营最简单的方法,就是问他:一次推文取关多少?

如今,用户的关注成本越来越高,取关成本越来越低。发一次推文带来的取关量,再吸回来得大半个月。

原本,企业可以通过抽奖拼团砍价等方式进行裂变吸粉,这些玩法也因为微信的严打逐渐失效。为了防封,很多企业都不敢再随便发起裂变。流量入口没了,流量池自然构建不起来。

所以,很多企业会认为,现在流量最容易获取的地方已经不是公众号,流量活跃且具有推荐功能的抖音、淘宝更加被企业所青睐。

视频比文章更好看

我们无法否认,抖音快手比公众号火爆,直播带货比文章带货转化更高。两种内容就像二维和三维一样,有着天差地别的差距。

5G已经覆盖不少城市,视频能流畅地通过视觉和听觉影响观众。现在还想通过文字和图片内容来吸引用户注意已经越来越难。

微信自然是察觉到这一点,才会把原本微信公众号就支持的短视频功能改了改,变成视频号丢出来。不过,视频虽然比文章更能吸引用户注意,它的生产成本也更高,既要演员、又要策划、还得剪辑,一个新媒体小编肯定是搞不定的。

公众号不可避免要逐渐常规化,但是不是公众号彻底没有希望了?倒也未必。即便视频号或直播小程序,微信公众号仍然存在许多它们没有的能力。可以预见,公众号即将迎来以下改变:

1.推送频率下降,视频内容成为主流

谁也没想到,降低取关最好的办法居然是不发推文。

在以往,很多企业发推文,是为了让服务号的4次推送都能利用上。实际来说,这种推送方式既不能够带来转化,还得不偿失。

To C类的产品,可以参考星巴克或者麦当劳,他们发的内容基本都是以活动、新品上市等方式来带动转化。To B的产品,则是应该深耕内容,少发点没关系,重要的是每次发的内容都应该足够优质,能够给用户的带来价值。

接下来,视频内容将会成为公众号的主流。一方面,短视频生产成本比较高,通过公众号推送能够提升视频内容的利用率。另一方面,短视频的表现形式确实比文字效果要更好。

2.优质的服务成为留存关键

公众号的内容不行了,能留住用户的自然只剩下优质的服务。

在留存用户的过程中,许多代表企业已经构建出自己的玩法。例如以会员运营著称的星巴克和以深耕用户体验的戴森。

星巴克作为一款饮品,把自己包装成了一份礼物。用户购买用星说卡片,可以给好友赠送一杯咖啡。这种玩法已经广泛应用在奈雪和喜茶等品牌当中。

戴森则是在用户购买产品之后,通过公众号给客户提供更换滤网提醒、保修到期提醒以及90天退换货等服务来留存已购买用户。

这些服务细节,会比不断生产内容去触达用户要更加管用。

3.配合小程序、视频号,打造营销闭环

微信服务号的能力已经非常强大,但它的闭环能力仍然存在不足。

想要实现销售闭环,微信公众号必须借助H5或者小程序。H5的优势在于传播,但在微信的严控下,传播难度越来越大。小程序的优势在于体验,用户在小程序的整个购买体验能够做到像APP一样流畅。

对比视频号,微信公众号最急缺的就是外部流量。

微信生态限制下,公众号想要大批量吸粉靠内容已经不太现实,依靠裂变手段又容易遭遇微信的报复性封禁。绝大多数企业迫于无奈,只能购买微信朋友圈广告或者信息流广告。

但是视频号对标的是抖音,抖音最大的特点就是有大量的流量,能够通过算法相对“公平”地分配给到内容生产者。因此,视频号能够解决公众号的流量来源问题。

有趣的是,视频号和小程序都不存在用户留存能力,公众号恰好与视频号和小程序形成互补。

在将来,企业微信生态闭环将会是:视频号帮助企业挖掘流量,公众号承接流量留存用户,小程序负责转化用户并提供更优质的服务。

兔展预测,国内企业在微信体系内连接及运营用户的路径,将如下图所示。

其中,微信服务号、微信群、手机号、小程序、H5、个人号、企业微信、邮件等,都会成为连接并运营客户的手段。而这几类手段中,小程序会是非常关键的一环。 

在这张图里,我们将它命名为小程序矩阵,是因为,届时企业需要的,不是一个庞大到可以囊括一切的巨无霸小程序,而是依据功能、用途而区分的多个小程序矩阵。 

兔展认为,常见的几类小程序需求包含:企业官网小程序、全员营销小程序、会员运营小程序、活动运营+报名小程序、社交场景商城小程序…… 以上小程序类型,兔展均有标准解决方案。

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