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非常高兴国家旅业给这个机会来给大家作这次分享,我是美团点评境外业务负责人:贺晟。我经历过2003年非典,在对旅游业重创期间基本上没有什么事情可做,反观2020年这次疫情危机,却越来越忙。我想给大家分享的内容是2020年新冠疫情与SARS对比,以及在未来的短期或中期对旅游业,特别是在线营销能带来哪些机遇和挑战?

一、对比2003年SARS,预判疫情期间旅游业影响的四个结论

最近三个月我们做了非常多的调研工作,包括对历史数据的挖掘,甚至观望十几年前的数据,以及SARS之后整个旅游业发展的数据,得出主要结论有四点:

首先,预判新冠疫情对全球经济的影响远超非典,境外1000城市包括香港、澳门、东京这些头部城市,亚太周边城市,访问用户数量2至3月断崖式下跌,全量流量3月底跌至谷底并持稳,部分区域开始回升。

其次,从之前看到的数据显示,随着4月国内疫情逐步解除,预计港、澳等热门目的地将于5月中逐步回升,用户出境游的意愿开始显现,这点从目的地内容搜索量可以看出来。这是比较积极的信号:对于旅游从业者,或者对于目的地而言,5月开始可以帮助用户更好去做目的地的选择和计划。

根据目前的趋势来判断,恢复区域预测依次为澳门>香港>东南亚(除泰国/新加坡)>韩泰日>亚太其他>欧美,整体市场回升期预计10月,旅游需求将于明年春季进一步释放,如果发生报复性增长的话,应该会在2021年的春节。

第三、通过对用户线上线下分布的观察,以及对用户在线访调与在线时长的跟踪,发现2到4月份用户在线检索和浏览的时间不断延长。用户关注目的地在线内容的时间不断延长,意味着未来在线预订、在线内容检索的行为习惯会进一步增长。值得注意的是,在线消费习惯进一步养成,对于在线旅游来说是利好的消息,疫情结束后,旅游将逐渐呈现较快回暖。

第四、疫情对出境游的用户结构影响不会有大的变化。一二线城市、高收入需求相对强烈,80后是出境游的中坚力量,这些都没有变化。

那么,发生变化的是家庭旅游会成为主要出游方式,意味着我们在做用户的触达和营销时,应当以家庭为单位,横跨60、70、80、90后,甚至00后等用户群体,而不能再以用户的年龄特征来做用户的营销和服务。

二、疫情下围绕用户体验升级,创造全链路线上线下互动营销

在疫情结束之后应该采取哪些营销手段,帮助自己、商户和从业者更好的提振收入?全域的、全链路的用户触达是最有效的闭环营销机制,就是找一个平台并在本地(游客出发地)、行前(游客出发前)、行中(游客到达后)三个场景上全面贯通,以此全链路影响和帮助游客出行;另外是线下线上的互动营销,这是必要的手段和机制,是未来更好创造收入的机会。一个核心命题是应对各个地区的不同疫情特征,帮助用户去往特定目的地是最关键的课题。

1、美团点评推出在疫情影响下的业务动作:”5i”五爱计划。

从中长期而言,目的地对中国游客的重视程度和投入将会增加。由于欧美和亚太地区疫情形势的不明朗,对于以欧美为主的入境目的地,在欧美市场方面将受到更为长期的损失,因此中国将是未来一段时间最重要的客源市场,这对中国的业者是非常好的机会。

Inspiration(鼓舞)

首先,要让境外的商户重拾信心,美团点评推出“春风行动”,针对国内外的商户和合作伙伴,已经出台多套补贴和激励政策,帮助境内外商户减轻压力、渡过难关,也在疫情期间出台多套互联网课件,帮助商户提升服务及运营能力。。

Incentive(激励)

其次,尝试了日本樱花季等大型的云直播,取得了超越预期的效果,能够感觉到用户对日本的热情不减。,作为平台来讲,通过业务冷冻期提升运营能力,这将在未来帮助商户获得更多收入机会。

如果要提振商户营收,更多要看对用户的价值提升。在第一、二季度,主要联动境外1000个城市的合作伙伴,包括当地的美食、购物商户,提前定制,中国游客的专属服务和优惠,在7月份预计会有1000家以上合作伙伴会提供优质服务和商品, 包括省钱的美食购物玩乐折扣,省时的餐厅极速订座,省心的电子中文菜单,节约游客的时间,提供更具性价比的体验。

Into The Local(本地化)

第三,在十几年前就有这样一个口号:说本地话和本地人一起游。今年这个趋势将变成事实,这将会是任何平台,或从业者制胜的重要因素,年轻一代的游客已经不再是扫盲游、打卡游了,而是随心随性走这样的行为,所以做好“像本地人一样”的游玩体验将是一个致胜的“MUST”。

Interests(兴趣)

第四,用户会更需要多样化的内容,我们重点还是在内容组合的升级上,平台会组成GGC(机构官方内容)+BGC(品牌自有内容)+PGC(达人内容)+UGC(用户原生内容)的矩阵内容,这种多视角、全方位的信息将极大程度帮助游客提升体验。

Increase(增长)

最后,率先恢复亚洲目的地将获得较大的中国游客红利,预判暑期后期按月的年度同比增长将有机会超越预期。

2、从用户价值出发

从2019年公开的数据中发现,美团点评境外的客户群体,比如说东京、香港打开大众点评或美团帮助他们做决策的用户总量有4200万人。从设备来看,70%的人用的还是IOS,更依赖于苹果系统去提升用户体验。从消费力来讲,还是非常高的消费能力,这一点是毋庸置疑的,没有变化。那么,针对这样的用户,我们怎么去服务,提供更好的用户价值?怎么去吸引他们到特定的目的地,以及特定的线路或景点?还需要制定更多的方法。

3、围绕用户路径进行营销渗透

在疫情之后,单一用户筛选或用户标签化营销方式,还不能够完全抢占先机,也很难提升收入。而应该是围绕用户行为习惯和偏好变迁,从三段的场景上为用户提供不同的内容、产品、服务。从本地(用户居住地)影响目的地的选择,然后在出行前帮助用户做体验的决策,最后在行中提供优质的服务、产品、优惠。这种全路径营销,美团点评是具有比较大的优势。

4、本地消费场景植入目的地内容及活动,影响用户下次出行的目的地选择。

我们做了非常多的数据分析,2019年,用户在境外城市使用美团和大众点评的频次非常高,他们通常使用APP找店到店或购买优惠产品。我们针对4200万游客做了一个广泛的调研,特别是针对深度游客喜欢在什么场景上去消费。2019出境游用户的境内消费偏好增速主要集中在生活服务、医疗、教育培训和宠物等新兴场景,并且增速亮眼。2019年出境游用户的境内消费偏好表现集中在美食、丽人、休闲/玩乐、运动健身、亲子五大境内场景,这五类消费是最高的,意味着每个场景都是营销机会,需要我们结合本地偏好进行目的地营销,更好的根据用户的消费行为和习惯,去激发他们出行的意愿。

因此,通过非常好的线上线下互动的营销机制,怎么去贴合用户当下心愿,才是获取用户认知最关键第一步。比较领先的营销方式,是深度结合当地本地的情侣场景、亲子场景,以及购物的场景,还有非常具有传统价值的场景,跟内地一线二线城市,比如北京、上海的商铺、品牌做联动,来进一步提升对目的地的感知,让消费者产生共鸣,吸引消费者对目的地产生出行的欲望,这是我们做本地营销的机制和方法。

5、行前的攻略及内容推荐帮助用户做出计划及决策

本地营销更多是贴合用户的心情,比如说当用户在居住地的餐厅消费,我们怎么去推荐一些有美食特征的目的地。这是本地最核心的营销方式。在行前我们发现一个数据,在行前旅游境外站,比如说在上海去点开大众点评去看东京站内容的这些用户,到行中之后去使用我们东京站的一些功能,去找店和到店用户的重合度有79%,也就意味着用户行前和行中的关联度和转化率都非常高。

在行前我们更多的要从内容营销的角度去帮助用户提供一些攻略性的产品,或者住宿、门票的提前预订,进一步锁定用户的转化,在这个基础上用户对平台的依赖度就会非常高,能更好的跟行中消费密切相关联。

6、实时LBS技术驱动用户当地体验升级

在行中,美团点评最核心的优势就是LBS,就是通过在途游客实时轨迹(LBS),收集行中行为信息,提供实时的体验推荐。第一张图是游客在活动区域的热力图,颜色越深的地方就是到达人数越多的地方,意味着在行中时,可以将这些游客活动多的区域对用户做实事的内容推荐,实现千人千面,推荐当地的美食、玩乐、景点,以及购物场所,更好的触达给用户,产生更多的消费。第二张图是用户浏览、搜索的热力图,用户搜索的越多的地方代表用户越感兴趣的目的地,我们可以有针对性的提供这些目的地的区域商圈,包括非常精准的街道、体验项目,甚至激发用户下一步动作,为用户计划去到这些地方提供更好的体验。

7、随心随订,边走边订

对于现在互联网公司,或者对于旅游从业者非常大的挑战是,在5到10年前,用户会提前1到3个月来做决策,然后提前7到14天来筛选当地景点,或提前做出预订购买的行为。根据去年全年数据,发现当天购买当天体验已经占到主流的绝大多数,更为明显的是门票预订以前通常会在出发前购买,但从去年的数据来看,55%的用户会在当天购买当天入园,这对服务能力将会是更大的挑战。对购物消费券的使用,92%的用户会在当天领券当天使用,用户及时消费的习惯已经养成。对于美食消费券,70%的用户当天购买当天消费。所以,美团点评就推出了极速订座,让消费者可以在5秒到1分钟之内得到餐厅座位的确认,大大节约了用户决策和排队的时间,也能够帮餐厅提高收入。

三、美团点评的强势资源,帮助合作伙伴赢得更佳机会

美团点评怎么帮助合作伙伴赢得疫情后的收入机会?特别是中国市场越来越重要,对于亚太地区而言,今年暑期会更依赖于中国市场输送中国游客,去提升当地旅游的收入,以及到达游客的数量。美团凭什么能够在这个行业里跟大家一起共赢?有几点比较强势的资源给大家作一些分享。

首先,内容资产多元化,美团和大众点评有丰富的内容沉淀和供给,我们在疫情期间做了更充分准备。传统的评论会升级到有达人的内容,有品牌的内容,有官方机构的内容,也借此机会呼吁所有目的地的旅行社、旅游从业者、目的地官方机构等,能够跟我们取得联系,入驻大众点评APP输出优质内容,让更多的用户关注并在后期能够推动他们对目的地的选择,如:为旅游局推出的城市名片和国家名片,旅游局可以借助这个工具实时推荐目的地风土人情和当地信息。

其次,强势的内容生产能力,以前更为注重UGC(用户评论),今年作了整体的升级,就是把美食达人、美妆达人、旅游达人等进行了一次性梳理,这个几十万的达人群体是我们平台沉淀出来非常好的资源,后期将会把这些资源分享给我们的合作伙伴,然后产出高质量、专业性更强、更为丰富的内容。

第三,2020年大势热点企划。实际上大家都愿意与大的平台进行合作,因为用户红利更容易获得。尽管在一季度营收损失较大,但我们更积极地在投入更多费用,迎接旅游复苏,以及有可能带来的高速增长。我们会在后续推出一系列的活动。比如全球美食节-境外专场,亲子暑期主题,国庆期间将推出“悦游全球”的营销计划。参与这些活动的合作伙伴都能够获得巨量的曝光和用户触达、产品预售等,这是平台所具备的能力,希望能反哺给我们的合作伙伴。

第四,独家IP借势营销,现在的用户都在讲IP,讲一些标签化的东西,对于美团点评而言,我们有三大IP,第一个是环球点评家,第二个是“必”系列榜单,从用户的行为大数据筛选出必吃必逛必住必玩的地方,让消费者简单做决策,然后为优质商户带来机会。第三个是个霸王餐,其实就是达人体验。我们会提供非常精准的营销手段,去吸引更多消费者,进一步加深用户对商户的选择。

第五、OMO线上线下一体化营销,这是线上线下互融的营销机制,也是美团在整个互联网中能够胜出的机制,就是线上引流、线下到店,或者是线下引流到线上去生产内容,所以说这是双线交织的赋能体验,也是我们最核心的价值,在这方面我们有非常大的技术投入。

第六,线上资源,三大基础能力构造最细颗粒度的营销场景。一是LBS千人千面,根据4.5亿年交易用户及4200万境外游用户偏好和用户消费,提供基于实时位置的个性化用户页面,每个用户的内容及优惠集合实时推送。二是城市+POI细分场景,覆盖境内2,800+城市,境外1,000+城市/地区,境外商户数量490万家,城市+品类+商户/品牌的精准推送,吃住行游购娱细分场景榜单/攻略/服务/优惠。三是长期的优质内容,已有境外优质点评840万,持续产出包括评论、短视频、图片等在内的优质UGC内容,内容沉淀成为商户/品牌的长期资产持续发酵。

第七,线下商户场景,境外美食购物商户店内广告,提振锁客能力。在境内我们已经有620万活跃商户来与我们进行合作,在境外我们有490万收录商户,覆盖了1000个城市。我们有独特能力和境内外的优质商户及品牌进行线下的深度合作。通过线上线下的互融营销,能够帮助合作伙伴进一步提升锁客能力,提升品牌美誉度,确实带来增量收入机会。

“帮助合作伙伴提升收入”,这是我们面对的最核心的命题,也是第一命题。提升品牌知名度,提升目的地影响力,这是第二命题。这是疫情影响我们工作的核心转变。所以在疫情之后,我们会少说多做,迎接整体回暖以及明年春节报复式增长,帮助合作伙伴在疫情期间的损失快速回补。让商户和目的地对中国游客获得更大的红利,产生更大收入。我们非常乐观也有信心履行平台责任,在明年实现相当于今年甚至去的增长率能够超出预期,获得高速增长。