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项目三  网络营销之社会化媒体营销

任务一  软文营销

一、软文营销概述

1.软文营销的含义

软文营销就是个人和群体通过撰写、发布软文,实现动机,达成交换或交易目的的营销方式。

2.软文营销的作用

(1)引起关注。

(2)传播价值观。

(3)引导流行。

(4)潜在受众流量的引入。

(5)病毒式传播,口碑效应。

3.软文营销的特点

(1)本质是广告。

(2)伪装形式。

(3)宗旨是制造信任。

(4)关键要求是把产品卖点说得明白透彻。

(5)着力点是客户的兴趣和利益。

(6)最终目的是口碑传播。

02

学习新知

项目三  网络营销之社会化媒体营销

任务一  软文营销

二、软文营销写作技巧

(一) 标题的设计技巧

“题好一半文”,软文标题的设计技巧有以下两点。

1

软文标题应简短明了

对于软文标题的设计,若使用长句作为标题,难免会让人有一种软文标题冗余的感觉,而对于过度冗余的软文标题,更是会让读者反感,而产生不了阅读软文内容的兴趣。因此,软文标题设计应尽量简短,这简短必须在通俗明了的前提下,若客户对软文标题所要表达的内容都不明确,那么产生阅读兴趣的可能性就会很低。

延伸

标题设计技巧

第一,标题要做到个性和有创意。个性和创意能够激发人们内心的潜在诱惑,而且更加有吸引力。

第二,标题要有思想。很多软文的标题都很空洞,这样的标题往往给人一种云山雾罩的感觉,不知道想要说明什么,表达什么,所以写标题也得有实物、有思想、有内涵,让人一看就知道你的文章将要表达什么,才会有进一步阅读的欲望。标题中如果含有热点关键词,效果会更好。

第三,标题要传神生动。标题实际上就是文章的高度概括,是浓缩的精华,所以标题一定要生动传神才能够吸引人们关注文章。

第四,不要做标题党。有时候真实的力量往往更具有感染力。

2

软文标题为内容点睛

标题是一篇软文的大门,读者会通过这扇门而进入软文内容中。我们可以在设计软文标题时插入具有吸引力的词,如免费、惊爆、秘诀等。当然,具有吸引力的词汇有很多,这就需要我们在软文写作的过程中不断积累,并分析什么样的词对什么样的文章更具吸引力。

(1)多用问号。在设计软文标题时,可以多用疑问句和反问句来引起读者的好奇心。

(2)需融入关键词。软文是写给客户看的,但很多人在进行软文写作时都忽略了这一点。因此,设计软文标题的重点在于融入关键词,无论是对客户还是对搜索引擎,只有融入关键词、融入长尾关键词,搜索引擎才能更好地判断其文章的主题与相关性,客户才能通过标题更精确地找到自己所需要的内容。

(3)与内容的相关性。在着手软文写作之前,我们需要明白软文的主题内容,并以此命题,从而让软文标题与文章内容能够紧密相连。无论撰写软文的主题内容是什么,也不管其目的是吸引客户去阅读,去评论,又或是让更多的人去转载,从而带来软文外链。但若软文的标题与软文的主题内容不相关,则该软文的目的很难实现,对于搜索引擎而言也同样是不友好的做法。

当然,软文写作技巧也不仅仅局限于软文标题设计,还有许多细节需要注意,但这都需要更多地进行软文写作,从而积累经验,才能让软文效果最大化。

延伸

标题写作的要点

第一,具有吸引力的标题是软文营销成功的基础。软文的文章内容再丰富,如果没有一个具有足够吸引力的标题也是徒劳的,文章的标题犹如企业的logo,代表着文章的核心内容,其好坏甚至直接影响着软文营销的成败。所以,创作软文的第一步,就是要赋予文章一个富有诱惑力、震撼力和神秘感的标题。例如,软文标题“还没开始用手工皂?你太OUT了”通过反问和热门词OUT的组合,给爱美的女士一个充满神秘新鲜的标题,凭借这个新颖的标题获得了大量的转载。但要注意一点,标题虽然要有诱惑力,但是切忌变成标题党,导致给客户货不对板、挂羊头卖狗肉的感觉。

第二,抓住时事热点,以热门事件和流行词作为话题。时事热点,顾名思义就是那些具有时效性、最新鲜、最热门的新闻。如“小悦悦事件”和“中国校车”的事件,都可以拿来作为软文的题材,“小悦悦事件”可以拿来谈人性,“中国校车”可以引出“中国制造问题”等。流行词也一样,如较多人使用的“给力”“有木有”“浮云”“鸭梨”“OUT”等,都能够捕捉到客户的心理,引起客户的关注。

第三,文章排版清晰,巧妙分布小标题,突出重点。高质量的软文排版应该是严谨且有条不紊的。一篇连排版都比较凌乱的文章,不但会令读者阅读困难、思路混乱,而且会给人一种不权威的感觉。所以,为了达到软文营销的目的,文章的排版不可马虎,需要做到最基本的上下连贯,最好在每一段话题上标注小标题,突出文章的重点,让人看起来一目了然。在语言措辞方面,如果是需要说服他人的,最好加入“据专家称”“某某教授认为”等,能够提高文章的分量。

第四,广告内容自然融入,切勿令客户反感。要把广告内容自然地融入文章是最难操作的一部分。因为一篇高境界的软文是要让读者读起来一点都没有广告的味道,就是要够“软”,读完之后读者还能够受益匪浅。这一要点虽然写在了最后,但是并不代表融入广告是最后操作的步骤,相反要在写软文之前就要想好广告的内容、广告的目的,而且如果软文的写作能力不是很强,最好把软文放在开头第二段,让读者被第一段吸引后自然地被带入软文。所以,如果你没有高超的写作技巧,软文的广告切勿放在最后,因为文章内容如果不够吸引,读者可能没有读到最后就已经关闭了网页。

(二)正文的写作技巧

正文的目的一方面是和消费者拉近距离,另一方面是推销卖点。正文是对产品信息完整的包装和深度诉求,或者是对产品相关事件的引导,使之成为有用、有效、合理、正确的信息。

正文的写作需要把握“一个中心,两个基本点,三方面内容”。“一个中心”是感受体验,即注意客户的体验感受。“两个基本点”是制造需求和引导消费。“三方面内容”是诉求重点、深入分析和让潜在消费者行动起来。

(三)软文的类型

1

悬念式软文

悬念式也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。例如,“人类可以长生不老?”“什么使她重获新生?”“牛皮癣,真的可以治愈吗?”等等,通过设问引起话题和关注是悬念式的优势,但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识,不能作茧自缚、漏洞百出。

2

故事式软文

通过讲述一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给客户心理造成强暗示,使销售成为必然。例如,“1.2亿买不走的秘方”“神奇的植物胰岛素”“印第安人的秘密”,等等。讲故事不是目的,故事背后的产品线索才是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式,所以,故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

3

情感式软文

情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强而可以让人心灵相通。例如,你的名字是天使”“写给那些战‘痘’的青春”,等等。情感最大的特色就是容易打动人,容易走进客户的内心,所以,情感营销一直是营销“百试不爽”的“灵丹妙药”。

4

恐吓式软文

恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋,如“高血脂,瘫痪的前兆!”“天啊,骨质增生害死人!”“洗血洗出一桶油”。实际上,恐吓形成的效果要比赞美和爱更具影响力,但是往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。

5

促销式软文

促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时,如“北京人抢购×××”“×××,在香港卖疯了”“一天断货三次,西单某厂家告急”……这样的软文或者是直接配合促销使用的,或者就是使用“买托”造成产品的供不应求,利用“攀比心理”“影响力效应”等多种因素来促使客户产生购买欲。

6

新闻式软文

所谓事件新闻体,就是为宣传寻找一个由头,以新闻事件的手法去写,让读者认为仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现,但是,告诫文案要结合企业的自身条件,多与策划沟通,不要天马行空地写,否则,多数会造成负面影响。

7

诱惑式软文

实用性、能受益、占便宜这三种属于诱惑式软文,这种软文对客户是有帮助的,可使客户主动地点击或者是到处寻找,能给客户解答一些问题,或者告诉他们一些对其有帮助的信息,这里面当然包括一些打折的信息。

(四)软文的传播推广

1

专栏

早期的软文大多是专栏形式,它起源于平面广告的演变,因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效,以及所能表达的信息通过广告很难完成时,广告就成了文字广告,也即今天所谓的专栏。

专栏多用于对保健、美容等类型消费品的宣传,此类产品的特点是内涵较少,消费者对它们很少主动关注,因此简单的平面广告效应十分有限。相反,配上美女图片或较吸引眼球的图片,图文并茂地对消费者进行心理攻击,就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机、MP3、闪存等电子消费产品,在媒体上的文章基本上也是图文并茂的,但这类产品是大众较为关注的产品,媒体本身也乐于刊出,因此,它们的意义不同于专栏。这也是为什么做IT客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因,而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。

专栏的操作手法与投广告几乎没有两样,在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体,专栏的价格较高,5元/字到15元/字不等。如果选择差一点的县市级媒体或非主流媒体,价格可以低到2元/字。而重量级的中央媒体,如人民日报的价格则需要30元/字,另外还会受到很多限制。

专栏是日常传播中不可缺少的一个补充,企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等文章经常会需要专栏来配合。

专栏的常用方式有以下几种

(1)危机感制造。软文让受众产生恐惧感,进而抛出解决办法,水到渠成。

(2)消费环境制造。例如,老婆给我买了××,用了之后,脸色好了,精神爽了。

(3)消费榜样树立。去××地,××怎么样,自己却……形成鲜明对比。

(4)产品深度介绍。例如,××产品十大功效之一××,有几个功能投几次专栏,这个产品就是牛,有十大功效。

(5)企业文化。这个企业是多么多么的牛,这么牛的企业,产品当然过硬。

(6)征文、促销、活动等。非要在晚报让大家知道的时候。

就软文规划而言,专栏的价格毕竟很贵,所以在市场推广过程中,能不用专栏软文,就尽量不要用。

2

炒作

炒作要从各个角度同时进行,对企业产品进行SWOT综合分析后会发现一些优势、劣势、机会和挑战,优势是要发扬光大的,劣势是有原因的,机会是要扩大的,挑战是要迎接的。然后就能有效地制定软文需要炒作的总体路线,接着针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。

延伸

SWOT分析

所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S (strengths)是优势、

W (weaknesses)是劣势,

O (opportunities)是机会、

T (threats)是威胁。

按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

常见炒作有如下几种:

(1)行业剖析。这个行业已经缺乏生气了,需要一些新事物来推动发展。

(2)产业分析。竞争的手段五花八门,应该玩点新花样了,或者说发展技术才是硬道理,或者说服务才是制胜的根本。

(3)专访。难道你不信,听听权威怎么说。适合善于炒作的企业。

(4)渠道。××是有雄心壮志的,消费者会来买账,所以快来经销这种产品吧。

(5)消费者。你迷茫了吗?我来告诉你怎么办。

(6)品牌。××是开山鼻祖,是对××的挑战者,是××的领先者。

当然,这种手段适合于冒进的企业,对于一些较为保守的企业而言,炒作的手法则较为单调。但是这样的企业一旦有软文需求,影响也确实是非常之广的。此时的软文炒作,要“犹抱琵琶半遮面”“欲语还休”,一点点地进行告知。软文操作则以新闻发布、新闻评论、新闻评论、新闻评论……进行慢性轰炸,否则,一个大综述稿一出,将事情说得清清楚楚、明明白白,再去炒作就是“鸡肋”了。

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平台宣传

利用一定的手段达到营销的目的。比较好的软文营销平台有很多,譬如论坛、微博、微信公众号等,都是利用很少的资金达到很好的营销效果。

03

笔记整理

项目三网络营销之社会化媒体营销

任务一软文营销

二、软文营销写作技巧

(一)标题的设计技巧

1.软文标题应简短明了

2.软文标题为内容点睛

(1)多用问号。

(2)需融入关键词。

(3)与内容的相关性。

(二)正文的写作技巧

一个中心:注意客户的体验感受。

两个基本点:制造需求和引导消费。

三方面内容:诉求重点、深入分析和让潜在消费者行动起来。

(三)软文的类型

1.悬念式软文

2.故事式软文

3.情感式软文

4.恐吓式软文

5.促销式软文

6.新闻式软文

7.诱惑式软文

(四)软文的传播推广

1.专栏

专栏的常用方式有以下几种

(1)危机感制造。

(2)消费环境制造。

(3)消费榜样树立。

(4)产品深度介绍。

(5)企业文化。

(6)征文、促销、活动等。

2.炒作

常见炒作有如下几种:

(1)行业剖析。

(2)产业分析。

(3)专访。

(4)渠道。

(5)消费者。

(6)品牌。

3.平台宣传

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布置作业

软文的类型有:知识型、经验型、娱乐型、争议型、爆料型、悬念型、故事型、恐吓型、情感型、资源型、促销型和综合型。

上节课的学习链接中,《打开明星珠宝箱》和《那一夜,他伤害了他》两篇软文:

(1)它属于12种客户类软文中的哪一类?

(2)它有哪些值得你学习的地方?