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全球化时代,中国的商业经营生态从“产品数量”转向“品牌质量”,与此同时,B2B高科技企业的营销思维也遭遇到了瓶颈,正如现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特所认为的营销短视症那样:

第一、自认为只要生产出最好的产品,不怕顾客不上门;

第二、只注重技术的开发,而忽略消费需求的变化;

第三、只注重内部经营管理水平,不注重外部市场环境和竞争;

……

营销重要的是改变顾客认知,品牌立足顾客心智,从顾客心理情感出发,是建立顾客认知的最为重要的方法,也是企业极为重要的无形资产。经济全球化,带来科技的全球化,推动了B2B高科技企业的大力发展,品牌作为营销的制高点,不仅助势公司产品销售,也对公司的股票涨幅(事实上所有的上市公司都应该重视品牌宣传)有积极影响。

知名品牌专家大卫艾克认为:“品牌是担保者和驱动者”。在B2B高科技企业发展上,企业不仅通过技术创新取得成功,占据企业制高点的品牌经营也至关重要。正如国外的IBM、通用电气、英特尔、微软、甲骨文,以及国内的华为、迈瑞、海能达等企业,它们成为了享誉全球的B2B高科技企业品牌,就是品牌塑造的成功典范。

一下我们通过B2B 高科技公司,来讨论B2B 公司品牌如何打造:

首先,B2B 公司的品牌传播定位

许多B2B高科技企业一直在为品牌而烦恼,由于受控于技术专家,这些公司经常缺乏相应的品牌战略,甚至简单地认为品牌无非是设计一个LOGO、做个画册、给产品命名而已,这其实是远远低估了B2B高科技企业品牌塑造的认知。

品牌表达了顾客对某种产品及其性能的认知和感受,该产品与服务在顾客心中的意义,代表一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌指向感受,做品牌就是做更高级的营销。

因为B2B高科技企业的产品数量庞大(有的企业涵盖不同类别的多种产品),且伴随无形服务的特点。从动机原力来说,我们有两个维度可以为B2B高科技企业进行品牌传播定位(为了区别B2C的购买理由定位,考虑到B2B企业的采购决策复杂、影响购买因素较多,故此处用品牌传播定位):

第一个是,运用“数一数二”策略为品牌传播定位,即企业在某些方面,如销售额、产量、技术专利、研发创新、市场覆盖等方面能够进入行业的“数一数二”位列,如“某某企业品牌领头羊”、“某某企业龙头品牌”,当然,除非你的企业确实具有很明显、且很强的优势,否则这个定位很难成为有利的战略位置。

当然,对于品牌传播定位,尤其B2B高科技企业的定位,很多人都有一个误区,就是习惯以“某某行业领导者”、“某某行业解决方案专家”来作为品牌定位。殊不知,这样的定位不仅不易在品牌沟通中与目标人群建立情感共鸣,而且其沟通效率极低。其实这类品牌形象塑造方法,更适合企业定位,并非合适品牌传播定位。有几次与B2B高科技企业的客户交流,我说你们定位为“领导者”,你们相信自己是“领导者”吗?对方说,没有底气说;那顾客相信你们是“领导者”吗?对方说,客户不认为我们是。既然自己也不相信,客户也不相信,你把这个“领导者”对外宣传就是无效的,客户反而觉得可笑,对方无赖地说,策划公司就是这样定位的,老板就是这么定的,这种定位方法其实是不恰当的。

第二个是,从“感性动机原力”找到定位的共鸣点,创立感性定位。其实,即使你的企业具有领导者的竞争优势,刘述文这厮也建议你考虑从感性动机原力的情感来定位品牌传播、勾画品牌的灵魂。品牌不是产品和服务本身,而是与顾客沟通,建立情感连接。你在了解现有企业的核心价值时必须了解文化渊源、社会责任、顾客的采购心理因素,更重要的是将感情因素、情绪因素考虑在内。因为,建立在顾客与企业或产品之间的兼容情感,往往会具有很强的沟通力与传播效果。

随着B2B高科技企业发展,有学者提出了“差异化、功能化、附加价值、共鸣”的4VS营销理论,这四点也成为很多企业打造品牌重要的参考。对于B2B高科技企业品牌,品牌传播定位的差异化是情感的差异化,品牌口号是品牌有温度、有态度和有黏度的话语,才能与目标人群形成共鸣,建立顾客能感知得到的品牌联想。

迈瑞医疗的品牌传播口号“生命科技如此亲近”就体现了与顾客的情感连结。

作为医疗器械界的华为——迈瑞最大化提升医生与医院价值,其企业定位为:全球领先的医疗设备与解决方案供应商,迈瑞医疗以创新性、全球化、智能化为发展坐标,无论是对医生还是病人,迈瑞并非是冰冷的器械,而是为生命而营造的高科技,赋予使用者更贴心的呵护、带给人类更多的关爱。可以梳理出迈瑞“生命科技”的品牌传播定位,因此其品牌传播口号为:“生命科技如此亲近”。