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(资本宠儿!获腾讯、京东加持的唯品会,怎么还败给了拼多多之续)

唯品会能否力挽狂澜,如何做营销才能走出低谷期呢?媒介星新闻发稿平台+百度精准获客霸屏推广认为成立于2008年的唯品会,凭借大牌低价为核心的“线上奥特莱斯”模式快速崛起。2015年4月,唯品会股价创下30.72美元历史最高点,市值一度达到约200亿美元。但之后,唯品会股价开始不断下滑,2019年7月11日,唯品会的股价只有每股7.88美元,总市值只剩下52.41亿美元,只有最高峰值的四分之一左右了。

我们看到,唯品会近几年一直谋求转型,尝试如何拓展业务链,不断地做着加减法,以期不断提升品牌特卖业务的运营能力和盈利能力,但相比竞争对手可以轻易借鉴特卖模式,唯品会向新领域的扩张显得格外艰难。

兜兜转转,经过一系列的试错,包括学习京东自建物流失败、新零售、金融等尝试不理想,唯品会从2018年三季度对外宣布,还是要回归特卖与好货战略,继续做自己擅长的事,但回归特卖长期效果隐忧颇多。

分析唯品会过去的业务扩张路径,我们发现,唯品会没能抓住移动互联网的机会,也没能抓住微信社交电商流量红利的机会及时搭上直播电商的快车。“去品牌特卖化”,往综合购物平台战略转型,导致用户的认知度下降。那么唯品会再次回归品牌特卖,能否力挽狂澜?

并购杉杉集团

收购杉杉商业集团有限公司(以下简称“杉杉集团”)是唯品会战略回归的最重要举措。值得庆幸的是,唯品会现金流充沛,成为其试错和扩张的最强有力武器。

唯品会能否力挽狂澜,如何做营销才能走出低谷期呢?媒介星新闻发稿平台+百度精准获客霸屏推广认为2019年7月10日,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司(以下简称“杉杉集团”)100%股份。唯品会希望通过本次收购,布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

资料显示,杉杉集团总部位于宁波,是一家奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。2018年其4家门店进入了国内奥特莱斯销售排名前20。

作为有“线上奥特莱斯”之称的唯品会,能否在收购“线下奥特莱斯”的杉杉集团后,构建新零售发展模式,一方面通过线下商场推动线上业务发展,并通过线下商场解决线上买家面临的试穿、尺码等问题;另一方面通过线上活动促进线下的营销,实现线下线上一体化发展,尚待观察。我们认为,传统上将线上产品信息与线下用户体验相结合,拉近与用户之间的距离,提高用户互动频率,促进用户购买的这种新零售模式,在快手抖音等新型视频类电商的快速崛起,以及未来AI技术的发展下,将成为历史。

并购乐蜂网

上一次唯品会大手笔的投资,是收购美妆垂直电商乐蜂网。在经过几年的整顿融合之后,2019年9月18日,唯品会持股75%的乐蜂网通过其官方微信推文宣布正式停止运营,之前的8月19日开始,乐蜂网已停止新用户注册并关闭网站部分功能。

乐蜂网是中国最早的美妆类垂直电商,由著名主持人李静于2008年创建。2008年,李静主持的《超级访问》和《美丽俏佳人》两档节目颇受欢迎。《美丽俏佳人》不仅是国内首档美妆节目,而且李静因为这个节目签下了一批美妆专家及主持团队,在节目内容和节目形式上都让观众耳目一新,由此获得沈南鹏的红杉资本500万美元投资。随后,李静又高薪外聘国内外专家研发出一系列适合中国女性的原创化妆品品牌,半年后创立了乐蜂网,利用电视美妆节目,将电视观众导流到乐蜂网,由此形成一种新型的“互联网+电视节目”电商模式,一度将乐蜂网打造成了中国第二大美妆电商平台,仅次于聚美优品。

乐蜂网可以迅速借助各种娱乐资源扶植起一个区域品牌甚至新品牌,并且积累起各大电商都最为羡慕的人气社交圈子。发展自有品牌曾是乐蜂网创立之初运营工作的重点。彼时,乐蜂网相继推出了静佳JPlus、静佳Jcare、静佳Jmixp,静佳Jlynn等自主化妆品产品线,并凭借网站核心优势“明星达人”展开推广工作。2012年,红衫中国继续加码与宽带资本一起对其完成了第二轮4000万美元投资。这一年,乐蜂网发展迅猛,实现销售额19.8亿元,其中自有品牌贡献了4亿元。

作为一位知名主持人的李静自带流量、明星资源以及输出端口,为乐蜂网的迅速成长奠定了基础,但没能成为乐蜂网持续的发展动力。随着电商行业创新新商业模式的企业不断涌出,2012年之后,国内倒下一批垂直电商,并购情况越来越多,行业里出现了“大鱼吃小鱼”的现象。2014年,曾经在化妆品垂直电商领域互为竞争对手的唯品会和乐蜂网达成协议,同样获得红杉资本投资的唯品会战略投资乐蜂网1.125亿美元现金,持股75%,并将其定位为“美妆唯品会”。

唯品会入股后,业内看好声一片,认为唯品会可以通过其最为自豪的买手资源、议价能力、客户资源等为乐蜂网持续提供“弹药”,助其进一步降低采购和运营成本;乐蜂网则通过将美妆产品整合到唯品会产品中,进行打包销售或交叉推广,达成“反哺”效果。据了解,当初乐蜂网的业务主要包括渠道业务和自有品牌业务,其中渠道业务在总销售额中占比巨大,但毛利率却远低于自有品牌。在并购前,乐蜂网将其业务进行了分拆,唯品会实际上只收购了乐蜂网的渠道业务,经过近几年的运营,唯品会扭转了乐蜂网渠道业务方面的亏损,乐蜂网的运营团队、积累的用户、供应商等也都逐渐被唯品会“同化”吸纳。

唯品会能否力挽狂澜,如何做营销才能走出低谷期呢?媒介星新闻发稿平台+百度精准获客霸屏推广认为从最新的财务数据看,唯品会主要还是依赖服饰品类拉动营收增长,2019年三季度唯品会GMV达317亿元,同比增长 17%,其中服饰品类GMV全渠道同比增长29%。从2019年四季度年报数据看,服饰品类为公司带来高达7成左右的营收。换言之,其美妆、居家等品类只是对用户需求的一个补充。

由此可看出,唯品会花费1.125亿美元收购的乐蜂网美妆渠道业务,经过几年的打磨还是变成了“鸡肋”。最终,不论是因为业绩的因素,还是出于降低经营成本的考虑,关闭乐蜂网都是意料之中的事了。

投资都市丽人

投资国内领先内衣品牌都市丽人(股票代码:2298)可以看成唯品会这一策略的向上游的第一次试探。2018年4月26日,都市丽人发布公告,宣布与Windcreek、意象架构投资、唯品会及Quick Returns订立认购协议,前述四家认购方拟以每股4.2港元的认购价格认购1.21亿股配股,募集金额约为5.1亿港元。认购股份的数目相当于公司现有已发行股本21.4亿股股份的5.67%;本次发行完成后,公司股本将扩充至22.62亿股。

完成资金募集之后,都市丽人更是延续了近年来的高速扩张策略,2018年7月委任维密前总裁Sharen Jester Turney为非全职全球首席战略咨询官,主要负责公司的战略规划和执行、提升品牌形象、引入设计师、海外并购项目以及零售运营等事务。2019年12月23日,都市丽人披露业绩预告,预计2019全年净利润将亏损不少于9.8亿元,主要原因是大规模计提减值准备:一是向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难,一次性计提6.57亿元的存货减值准备;二是一次性豁免主要客户拖欠的款项,金额合计约3.13.5亿元;三是因关闭亏损的零售店铺,计提楼宇装修、员工遣散成本等,合计约23千万元。这三项巨额减值,无疑都是为以前的战略失误买单。

尽管大环境下,各内衣品牌都面临巨大的经营压力。香港老牌内衣企业——安莉芳2019上半年关闭了100家门店,净利润亦下滑严重,2016年减少51%,2018年减少70%,2019年上半年又减少42%。以性感示人的维密,4年来市值缩水超200亿美元。这意味着女性内衣市场野蛮生长期显然已经过去了。而都市丽人此前的轻研发、款式多样、价格低廉的经营思路或许已经不行了。

在这样的情况下,唯品会能否在都市丽人的转型升级中发挥有效的渠道优势,尚待观察。而在收购杉杉集团之前,唯品会还进行了一项投资,可以看成是其向主业周边扩展的一次试探性布局。

2019年2月12日,唯品会领投,鼎心资本、老股东元禾原点和广东文投创工场等跟投,合计向易改衣投资5000万元。易改衣是互联网高端改衣与半定制平台,可实现线上线下结合的高端改衣连锁服务。其创始人梁仕昌称,易改衣对消费者的升级体验主要体现在两个方面:首先是对量体改衣服务便捷性的升级,易改衣目前通过精品线下体验店和VIP预约上门的模式为用户提供服务,公司已经开设了40多家线下体验店,并受邀入驻了广州K11、北京三里屯SOHO、上海中环广场、深圳KKmall、杭州银泰等核心商圈,为消费者逛街购物、量体改衣提供了极大的地理位置的便利。

易改衣的另一个更重要升级在于对改衣行业服务水平的革新,即改衣的工艺升级。易改衣设置了中央工厂化的标准改衣流程,使用进口缝纫设备进行专机专改,实现对衣物的原工艺无痕修改,其改衣的返修率比传统改衣行业低80%,整体工艺的专业性和覆盖率比传统改衣行业高90%。

从这些投资、收购事件梳理唯品会的业务整合路径,发现其没有有效的手段延伸至直播等新型电商模式,这或许会让唯品会失去转型的重要机会。

财务数据显示,唯品会2019年全年数据表现不错,营收为929.9亿元,同比增长10%;归属股东的净利润为40 亿元,较上年同期的21亿元增长88.7%。无论是营收还是净利润、毛利率均表现强劲,部分指标还超过了市场预期。2020年3月5日财报发布当天其股价跳空高开,最高涨至17.06美元,收盘于16.66美元,较前一交易日上涨26.98%。

唯品会能否力挽狂澜,如何做营销才能走出低谷期呢?媒介星新闻发稿平台+百度精准获客霸屏推广认为唯品会2019年的业绩数据,以及股价的反弹,似乎昭告唯品会已经走出最低谷。(本文未完,待续)