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我是5点起床的姚素馨

来自下周二直播的啊嘿哒公关

作为一个前用户,我也买过几次花点时间的产品。

搬了办公室之后,就从买鲜花变成了买盆栽让别人养。一方面是地方大了,还有一方面是因为鲜花类的产品,质量真的经常出问题。

花点时间的PR漏洞,始终存在。这次在罗永浩的直播间翻车,相当于明知道自家屋顶有洞,不仅不去补好,还自己去捅了几下。

稍微说下事件:5月15号,罗永浩直播开卖“花点时间”520节日鲜花,20支一束的玫瑰售价169元。等到了520当天,老罗的直男粉丝们发现,收到的花有残的破的烂的打蔫儿的,反正就是,送出去肯定挨骂,收到了肯定骂人的那种,于是纷纷喊话老罗。同时,也在花点时间官微下面各种留言投诉。

老罗遵循了他一贯的人设,正面回应。以不回避、负责任的态度,先是自己转发了几十条网友投诉的微博,再用一篇硬核声明道歉,并且直接把#罗永浩致歉#顶上热搜。

这篇声明,配合老罗的人设,可以说是标准范文。

终于被你滚到底了

注意,我说的是要结合人来看。海底捞的声明,要配合海底捞的企业文化看。罗永浩的声明,也要配合罗永浩来看。

声明是对于品牌(包括个人品牌)核心的正向诠释。地球上,不存在脱离品牌价值观的声明。如果你发现一个公司的声明和他做的事情不是一回儿事儿,那就说明这个公司根本没什么企业价值观,纯粹扯蛋。

接下去,更想说说花点时间。

在我看来,花点时间是个典型的挺会做营销,但是不怎么会做公关的公司。这样公司,大把存在。而且,在目前经济环境不理想状态下,越来越多公司把资源和精力投入在营销这个立刻可以看到“产出”的领域,而嫌弃公关的效果“不可见”。

花点时间在PR方面,没做对的包括几个方面:

01

事前,没管,也没预案

简单来讲,花点时间不该上直播,尤其是罗永浩的直播。

据我们了解,在很多公司,做不做直播卖货,有权拍板的是业务领域的电商部门。毕竟,直播是为了做买卖,做买卖当然属于销售范畴。这么说来,好像没什么毛病。

直播翻车的事情越来越多之后,很多PR跟我吐槽,对于“直播”根本插不上手。不知道花点时间是不是这个状况。

首先,直播可以由电商负责,但是PR介入审核。

特别是有头部主播进行的直播,上热搜都是常态,就不仅仅是个代理商那样的“渠道”了,而具备了相当的媒体属性。对于在意品牌的企业,还把直播当作单纯的销售渠道,只能说一句“你也很单纯啊”。

其次,不是所有的产品都适合直播。

销售选择直播,考虑的角度只是能否卖掉。这没问题。毕竟,销售的KPI里面没有“塑造品牌影响力”、“控制风险”、“处理危机”的部分。

但是,PR必须清楚,直播的形式以及后续的集中发货,是有很大品牌风险的。生鲜类的问题,自己心里不清楚吗?天气热,集中发货,舆论焦点效应……都不想想的吗?

第三,这是砸过西门子的罗永浩啊。

跟老罗合作,是签了保证的。你以为罗永浩跟你签着玩的啊。

毕竟,当年在互联网环境还没有这么热闹的时候,西门子连续装死1年都没能躲过去啊。

02

事后,策略错误,速度太慢

花点时间在大批投诉出现后,表现的像个没经验的新手。

我比较不能理解的是,“花有问题”这种常规问题,花点时间怎么会还需要想想呢。这不是处理过N次的问题吗?这还需要临时定策略吗?

唯一能解释的,就是花点时间习惯“装死”。毕竟,他们一直都是不怎么赔的,花点时间原来的赔付标准分3个级别:如果问题花材占比整束花材超40%,才可以获得100%的赔付。罗永浩直播室买的可以赔,这个口子一开,都来要赔偿可怎么办?

花点时间装死成惯性一下子没拐过弯来,解决问题磨磨唧唧惹怒了老罗。

罗永浩从下午17:30开始回复消费者投诉并DISS花点时间,连续发了将近30条微博,花点时间的公关还没反应过来,丢失了唯一可以跟老罗在同一份声明里形成共识的机会,如果老罗在自己的声明里说花点时间退一赔一,自己再赔一份,舆情就不会是现在这个样子了。

就是因为没有抓住这个机会,以至于老罗在声明里说“如果合作方的产品出现大规模的质量问题,并且事后不是十万火急地,如履薄冰地,态度诚恳地尝试帮消费者解决问题,而是讨价还价,心存侥幸,那我们也一定会毫不留情地为消费者依法实施报复性维权,就像某人当年不知疲倦地帮助某德国品牌一样。”

03

整体不注重公关

花点时间的营销是不错的。不管是明星投资人的加持推广、与各种品牌的跨界合作,还是双微的内容+社交运营,花点时间都获的了不错的效果。

多少人还记得,2015、2016连续这两年是鲜花电商发展最高光的时刻。当时在全国范围内,以鲜花电商为核心概念的创业玩家不下数百个。2018年开始,随着消费互联网进入发展的缓和期,一个个鲜花电商品牌消失了,花点时间能坚持到今天,可以说是这个行业的胜利者。

花点时间的发展,更依赖于“风口效应”、明星资本加持,和比较猛烈的是全范围营销,这样做出来的数据,是好看的。

但是,花点时间的公关体系和品牌沉淀,都是脆弱的,不堪一击的。

成立于2015年的花点时间,花了5年多的时间,还是没有建立起在大众视野里的品牌形象以及与用户的强联系。

罗永浩翻车,一堆人会去留言老罗体面、局气。花点时间翻车,没人为它说话,也确实说不出什么话。

鲜花这种特殊品类,确实不好做。就是因为不好做,才会成为天然门槛,拦住了很多竞争者不是吗?消费者买东西,一边花钱一边还要体谅你,没这道理。做不好的就别做,能做好的再来做,才是世界的运转方式。

在我看来,花点时间的PR,应该至少花一半时间,致力于一项工作:为他们产品最大的坑“品控”完成脱敏。

我们虽然依然讨厌东西不好,但是接受程度和情绪稳定性方面,是可以控制的。不要暴走,有事说事,肯定解决,或许是比较理想的状态。

04

公关,对于整体的影响

花点时间在PR方面的弱,会有一些其他影响。

老牌互联网人刘兴亮在做的视频里面说,要去退订“花点时间”,不知道是不是说说。但是,作为一项“非必需品”,鲜花是跟“生活品质”紧紧相连。

以我们不太科学的小范围询问里,在花点时间出问题的产品里,低价位的居多,高端货倒是一直没撒问题。但是,对于价格不敏感的用户,对于品牌价值观就更敏感了。

这些用户,是不愿意使用一家会在520期间给用户发出“烂花”,并且企图混过去的品牌。

建议花点时间还是在公关上多花点时间吧。