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如今各行各业都离不开营销,景区更是如此。在受疫情影响的当下,优质营销可谓是景区博得下半年彩蛋的最佳途径了。

说到营销,营销到底是什么?这里有个小例子,“一位男士去酒吧喝酒看见一位美女,上前搭讪说自己是高富帅想请美女喝酒,这多半没戏,因为这叫推销。但是如果你请整个酒吧的人喝酒(今晚所有消费都由赵公子买单)这叫广告。可是你只想吸引这一位美女注意,这广告费就白花了,因为这不精准啊。那么既然请大家喝酒,你如果开瓶最贵的红酒邀请这位美女共饮呢,这就叫精准营销。假如你能让酒吧老板去找那位美女,说这位男士是我们有名的高富帅赵公子,让美女主动来找你,这就叫信用背书,你就有了品牌价值。”不难发现,曲径通幽便是营销。

对于景区而言,过往的营销是为了让消费者从了解到认识再到信任景区的一个过程。而如今,营销更多的是洞察消费者心理,挖掘消费者需求,寻找消费者痛点,让消费者产生共鸣。从传统营销到新媒体营销,从IP营销到IP+内容营销亦是如此。问渠那得清如许?为有源头活水来。营销便是这“源”。

景区营销总体来说可分为两大类:一是标品营销、二是“多巴胺”营销。标品营销也称为功能性营销,适用于景区长期的IP类营销,主要用于体现景区的IP价值和服务承诺。消费者出游是一个过程,IP同样需要累积,那么标品营销就是为了满足消费者的基本预期,形成消费,并在消费者心中根植IP的营销。所以说那些持续型、连续型、长期型的营销都属于标品营销的范畴。而“多巴胺”营销则是短时、适时、快速的营销手段,为了满足消费者好奇、惊喜、渴望以及心理落差的内容营销,更是为了刺激、引导、加速消费者促成消费。同时促使消费者成为复制和传播“多巴胺”的下一个载体。例如我们景区的节事活动营销、促销活动营销、事件营销以及一些追热点营销等等都属于多巴胺营销的范畴。

那么“多巴胺”营销能为景区营销带来哪些思考呢?我们可以从以下几个例子中寻找灵感。

01

洞察心理,“多巴胺”脱颖而出

2016年农夫山泉上架了一系列2到5分钟不等的超长反人类广告,并在醒目的位置标注了非会员可以免费关闭广告,5秒后可跳过等字样。但经过统计这一系列广告的有效率高达85%,远远超过同行标准。这正是抓住了消费者的好奇心,反其道而行。

同样的例子在我们旅游行业也很常见,大家耳熟能详的“艳遇之都-丽江”,同样是好奇心的驱使让“多巴胺”点燃丽江古城。这就好比两个人都上街发传单,为什么甲发的传单没人要,要了也没人看。而乙发的传单人人都想看看呢?秘密就在于甲正常在发传单,乙把每张传单都团成一团送给路人。“多巴胺”总是藏在潘多拉魔盒,需要好奇心驱使才能打开。

02

挖掘需求,“多巴胺”应运而生

因一条抖音短视频,火遍大江南北的摔碗酒,同样为我们还原了一个成功的“多巴胺”营销。都说这是商家的偶然营销,姑且不论他是否偶然,一个成功挖掘消费者需求的“多巴胺”营销,如果它同时满足消费者的参与感、自豪感、荣誉感和共鸣感且唯一首发,想不火都难。如同2019年年初《同唱一首歌·我和我的祖国》的H5火爆一般,满足消费者需求,“多巴胺”营销应运而生。

03

寻找、解决痛点,“多巴胺”水到渠成

“爱我·就带我去明月山”,可以说这句话的潜台词是“不带我去明月山,就是不爱我”。因为一句话欣然前往。很多景区营销过程中,往往会陷入一个误区,就是错把需求当痛点。“去”只是需求,“爱”才是痛点。没有这个痛点,“多巴胺”营销也不复存在。

我们都知道燕窝是一味名贵且不可多得的食材,但是燕窝烹饪很难,精细又费时,这就导致燕窝并不会进入绝大多数人的食材名单。那么如果有一种产品告诉你,在不改变燕窝品质的前提下,开盖即食也不贵,我想你肯定会考虑。“小仙炖”从用户的这个痛点出发,异军突起,用了短短两年时间成为行业NO.1。继而影响了整个燕窝行业。我们从“小仙炖”的故事中不难发现,甚至他都没有做大肆的营销宣传,只是解决了消费者的痛点。所以说寻找痛点,解决痛点,“多巴胺”营销水到渠成。

通过以上案例我们不难发现,“多巴胺”营销总是在诱导消费者的逆思维,引导消费者的快思维,主导消费者真思维,加之恰当的广告语帮助消费者快速决策,从而达到营销预期的一个过程。都说营销源自生活,却高于生活。那么景区的营销更是如此。

如果说文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。那么景区想火,标品营销便是火焰,而“多巴胺”营销则是助燃剂。虽然说标品营销和“多巴胺”营销是相对独立的,但二者又密不可分,两者缺一不可,互为依靠又相互融合。文旅在融合,产业在融合,营销更是需要融合,只有营销融合我们的景区才能持续的火起来。

景区营销同样也是一个整体,它就好比橱窗里展示的一串珠宝,橱窗是服务,产品是“珠”,标品营销是“串”,而“多巴胺”营销就是橱窗里点亮这串珠宝的灯光。用营销来锁定消费者没错,刺激消费也没错。加深品牌IP更没错。但营销虽好,切勿“贪杯”。丢掉产品就等于丢掉灵魂,丢掉服务就等于丢掉口碑。