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数字化时代营销怎么做?移动互联网推广应该怎么样做。看过《黑客帝国》的人都会有感觉, 比特世界与原子世界的结合正在变成现实。我们现在每一天,都活在“人在做,云在算”的时代。相信现在没有哪一个营销人不谈移动互联网,不谈数字化;在写年度规划或者五年规划的时候,如果不提移动互联网下的数字战略,好像就很丢份。今年疫情期间,各行各业,从普通的销售顾问到高管,纷纷做在家里搞直播;明星下海,网红带货,一片熙熙攘攘;从李佳琪到薇娅到罗永浩到李小璐,掀起了一个有一个直播带货的高潮。聚光灯下,有人一夜收入千万,也有人灯火阑珊处愁更愁。

这个环境里最痛苦的是营销人。一方面数据如此繁多,平台如此璀璨,形式如此多样;外部流量浩浩汤汤,却如何也转变不成自己的销售数字。一方面,随着云计算、网络技术、社交网络和智能终端的普及,我们又仿佛离移动互联网世界的大数据如此之近。再加上如此多的流量明星、KOL,还有纷乱庞杂的频道,良莠不齐的内容生产者,都让一些优秀的营销人困惑了:我们究竟是缺乏流量?还是缺乏有价值的流量?究竟是缺乏内容,还是有太多粗制滥造的内容?一场只有几百人看、而且通常内部员工都占了一大半的直播,真的有意义吗?为了直播数字好看一点,读了无数份媒体送来的合作方案,又汇报了无数次,最终因为回答不了“究竟能以什么价,卖多少货”而无疾终了,多少让人心碎。今天就来聊聊这个宏大的课题。

01 移动互联网下的数字化时代,究竟有什么特征?

数字化其实本身就是基于互联网的,而现在移动终端超级发达,所以整体大环境就是移动互联网下的数字化时代。这个时代的第一个特征是万物数字化。截止到2019年年底,中国网民超过9亿,各行业的头部APP基本DAU都在千万、亿级以上,如抖音,日活超过4亿;快手,经过春季10亿现金红包营销 ,日活超过3亿。在这样的大用户基盘之下,互联网时代给我们带来一种机会,把一切人类社会生活都量化了,轨迹化了,都被提炼成为了规律。10年前,想要了解一些行业规律,还要请麦肯锡这样的公司设计问卷、搭帐篷、邀请人到现场、做FGD等等;但是现在,一切都大数据化了。

但凡有一些流量的平台,都能通过技术手段来了解都是些什么人来过,什么时候来过;他们来停了多长时间,看了些什么,对哪些东西感兴趣。。。所以我们经常能看到一些报告,微博告诉你今年你发了多少条内容,支付宝告诉你最近花了多少钱,都花到哪里去了;网易云音乐告诉你你收听了多少收歌曲,哪一首歌曲被你听得最多;本年度你一共出行了几次,总旅程是多少KM,等等。你也会不自觉地使用移动互联网平台下的大数据。在陌生的城市想找好吃的,去看看大众的点评分数;想去看个电影,先去豆瓣上看看分数;天猫上买瓶洗发水,先看看口碑打分;饿了吗上面点份外卖,你能看到外卖小哥离你还有多大距离。。。

几乎每个平台,都会给你做一些分析,摩拜会告诉你每天什么时间,哪里的自行车使用量比较高,航旅纵横统计你的飞行轨迹,百度地图统计你都去了哪些地方,支付宝告诉你每个月收支情况,连每天你走了多少步,心肺功能如何,体脂率变好还是变差,都有无数个APP在帮你记录。。。在大数据的海洋里,每个人都是一只被监测的蚂蚁。一切人类的行为,现在都可以数据化地表达出来。

第二个特征,数据和信息流转的实时性。很多人都会有一个感受:当你刚刚关闭京东,打开头条的时候,你会发现刚才在京东上浏览的那瓶防脱洗发水的广告蹦到了你的跟前。你刚刚在某个商城留下一个电话,10分钟之后就有回访电话给你打过来。有时候真让人身心一抖,这太可怕了。这就是数据流转的实时性。数据无时无刻在流转,而且在跨平台流转。而且每次你看到的报告和数据不一样,因为每一个平台不一样,每一个平台的每一个个体数据实时在更新。

第三个特征是万物互联,互联的背后是数据交换得越来越频繁。首先人们的行为本身是有连续性的,你在百度上搜索了汽车,那么大概率你会经常去汽车垂直网站;你经常去豆瓣看影评,那多半你会经常看电影;你经常跑步的话,多半你会使用KEEP、小米手环等软硬件。这些行为的互联性,决定了数据互联的巨大价值。

数据互联的本质和硬件互联和数据交换。硬件互联很容易理解,同一个平台之下,大家都有自己的大数据平台。阿里有达摩盘,头条有云图,腾讯社交数据平台,有数据交换本身是有伦理问题存在的,也就是数据的安全和隐私。但现在好像这并不太被重视。所以现在媒体会来跟我们聊,说可以通过电信运营商以及一些大数据平台内部的数据交换,跟踪到每一个ID的行踪。以此推测,媒体运营商就可以精确制导;根据用户的偏好和行为习惯,对特定的用户、在特定的时间、投放特定次数的广告,甚至控制通过几个平台来触达。这听上去太完美了,简直没有浪费。事实上,数据如果得到足够的交换和分享,这是完全可能的事情。

第四个特征,数据的圈层化。现在时代比以往任何时候都便捷,但很奇怪现在的人比以往任何时候都更“懒”。大家都宁愿宅在家里一整天,也不出去看看太阳、吹吹风,会会朋友,走走路。从点外卖、点水果、点花,到点清洁阿姨、点马桶维修工,你想干的每一件事,都能动动手指就完成。适应这种“懒”,于是出现了层出不穷的各种APP。即便同一个APP,也有层出不穷的“圈子”。这些圈子的数据汇集到一起,就成了大数据,就成了规律。所以当你在看到大数据报告的时候,不要轻易相信,一定要看一个前提:就是这些数据是来自那个圈层。随着圈层的增多,没有哪一类数据可以完全代表所有人,或者代表大部分人。

第五个特征,数据形式和数字内容的多样性。数据以信息和内容的形式在网络上泛滥,形式繁多。互联网公司可以根据你的浏览cookie回溯你的轨迹,可以把大量个体的数据加工成大数据,可以家居智能、物理世界、政府、企业等大数据融合成为轨迹大数据。放眼大数据前台呈现的内容,更是丰富多彩。教你做菜的的视频,教你美容的帖子,教你旅游路线的APP,听小说的APP,只要你能想到的内容,都一定有专门的平台提供。数字内容的形式就更多样化了,图片、文字、长短视频、弹幕、音频等等。古人说五色令人目盲,五音令人耳聋,五味令人口爽,有没有觉得,有那么一些时刻,你也有这种眩晕感?这是一个移动互联网的大航海时代,也是一个大数据挖掘和使用的淘金时代。你无法回避,除非你去桃花源。

第六个特征,数字市场结构的变化速度更快。正式因为一切社会经济活动数字化,而数字交流又极其频繁,任何一种新的需求、模式、业态的出现,都会以极快的速度得到传播。当年微信积累起超过5亿用户只花了不到5年时间,摩拜单车从北京一个学校覆盖到全国一百八十个城市、七个国家,只花了一年多的时间。瑞幸咖啡、喜茶的走红,都甚至用了不到一年。当然,瑞幸从走红到出丑闻到偃旗息鼓,也花了不到一年时间。这些移动互联网公司的走红基本都是靠北上广里写字楼里坐着的那些白领,在闲暇时间里拼命帮忙他们分享优惠券以得到几元钱的优惠达成的。移动互联网时代,让一切变得更快。红楼梦里“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”的故事,在移动互联网时代,天天发生。

第七个特征,数字内容的碎片化和个性化。这个道理很简单,大家现在都很忙,没有太多人会有耐心花超过三个小时的时间去写一篇内容,或者去拍摄一支视频。现在流行的平台都是短平快,连篇累牍的内容都是一片一片,没有整合,没有连接。又因为海量的内容来自于海量的创作个体,所以内容的个性化越来越鲜明。李子柒和李佳琪,都能够有一大波粉丝,就是因为喜欢他们的人都很多。中国市场总盘子足够大,所以可以容纳各种个性化的内容存在。

02 数字化时代为营销带来的挑战和机会是什么?

首先是技术的更新快速地改变着人们的消费形式,但如何判断趋势成为难点。就像早几年前传统电商开始流行,所有汽车品牌一窝蜂地去赶热闹,在天猫、京东、一猫等阵地开店。时间一久才发现,原来每年几百上千万的花费,带来的所谓销量,80%都是已有潜在用户的转化。最近又流行直播卖车,从汽车之间、易车等垂直平台开始,到现在抖音、快手、小红书、拼多多等,似乎每天都有不同品牌在吆喝非常漂亮的战绩。但事实上,仍然逃离不了“虚假”流量和极低的转化率。

就像前不久罗永浩开直播带着长城H6一起玩,官方数字是不到30分钟,共销售了1.14万张代金优惠券。而事实上,这些券有很多都被全国各地的4S店发动员工抢走了,这样后面用户到店了,等于为自己多争取了一些“折扣”。

其次用户的触点平台越来越分散化,甄别数据真伪和数据结构成为难点。最新一份互联网报告显示,90后的网民,每天有超过4个小时的在线时间,会使用超过8个APP。每一个平台来和客户沟通的时候,都会首先强调自己平台的日活量多大、客户停留时间多长、平均留资成本多低等。但事实上究竟有多少是真实的数据,很少有企业有能力去通过第三方技术去做检核。我曾经经历过的一次投放,广告链接到官网,某一个媒体80%左右的流量是非活跃流量,来到官网没有任何二次行为,基本就可以判定是机器人所为。当时看到这个数据,一个老外领导暴跳如雷,叫唤着要起诉这一家媒体。其实在行业压力的催逼之下,一些头部媒体如汽车之家、易车、腾讯等,都会购买假线索冲抵KPI。最近很多企业大佬直播,看到很好的观看量、互动量,实际上数据也很可能是假的。一些专业做数据的供应商明码标价:10条评价12元,自定义评价10天10元,1个人互动1小时8元。。。。当所有的数据都有可能是机器人或低劣的造价者在陪你玩时,会让很多真正努力做事的营销人气愤难当。

第三是去中心化的媒体环境。现在媒体环境越来越分散,很难有哪一个媒体平台能够有足够的能量能影响一群人。我记得上大学时,教授们还经常跟我们回顾在互联网时代以前的草莽营销经典案例。比如,25年前,要打造一个品牌,只要占据央视一个阵地足够。1996年秦池酒厂以3.21亿在蝉联央视“标王”时,秦池老总姬长孔说过一句话:1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪;今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。因为就在1995年,秦池依靠6666万换来的“标王”,知名度一夜暴涨,迅速成为中国最畅销的白酒品牌。1996年销售收入9.8亿,利税2.2亿,比中标前增长了5倍以上。

20年前,2000年,当秦池因为“勾兑”事件还不上300万元的货款而被法院拍卖时,另一个商业奇才史玉柱花了三年时间,把脑白金做成了中国最畅销的保健品。大家应该都记得广告史上最好的也是最烂的一支广告:今年过节不收礼,收礼还收老白金。这只“恶俗”的广告,既无美感,又无创意,却能带货,脑白金销量因此连连上升,直到史玉柱在2003年以11.7亿港元把脑白金卖给了段永基。

10年前,一款全新汽车上市,费用结构非常清晰简单。央卫视三个月的TVC投放,40%;重点城市的机场、火车站、小区等户外20%;核心门户、垂直、搜索引擎等20%;还有20%用于支持重点城市的经销商做地推性活动,如区域性试驾、上市、商超展示、首批用户口碑等。而今天,每一个品类,都有无数的平台。看新闻资讯,有头条、腾讯、凤凰、几大门户,还有很多人不知道的微信“看一看”等等。想看视频,有爱奇艺、腾讯、优酷、西瓜、火山等等。疫情期间大家坐在家里开会,似乎一夜之间蹦出了一堆会议软件,腾讯会议、skype、小鱼易连、微信群等等。想在网上买一双拖鞋,甚至要想想去京东还是天猫还是淘宝还是平多多还是网易严选。据统计,截止到2019年年底,中国现在有超过400万个个APP,有超过100万家自媒体。这样的媒体环境,没有中心,没有品牌能做到全覆盖。

第四是跨平台的沟通整合成为难点。越来越分散的平台,和越来越分散化的用户触点,让企业抓住用户轨迹越来越难。传统的广告投放,大家都会去计算曝光量、覆盖率、到达频次等等,但现在这些一套评估体系似乎都已经失效了。因为你很难知道,究竟有多少广告费真正砸中了你的目标用户,而真正的3+reach是多少,你更无从知晓。平台与平台之间本身是竞争关系,头部媒体如腾讯、阿里、头条等,都还在自建更为封闭的生态系统,这让跨平台的整合沟通越来越困难,而又没有哪一个品牌有足够的实力做全网的覆盖。所以那句著名的论断依然适用:作为一个广告主,我知道我的广告费用有一半是浪费的,但我却不知道浪费的是哪一半。

第五,是用户越来越烦过于频繁和生硬的品牌沟通。因为随着大数据和人工智能等技术的不断应用,用户变得越来越没有隐私感。你刚刚搜索了一下如何减肥,下一次打开页面推给你的就是“减肥茶、减肥裤”的硬广或软文。去任何一个地方消费,都得扫码,领券;我相信绝大部分人的微信卡包里都有一堆各种过期的券。这些都侵蚀了每个个体最为宝贵的时间资源,每个人都像被一个强制“填养”的鸭子一样,被过分触达,被过量满足。对于品牌而言,即便触达了目标用户,是加分还是减分,都很难说。我个人的经验是:原来收到一条朋友圈广告,我会认真点进去看看,甚至会转发;现在往往一扫而过;原来装载新的APP时,往往会允许“给你推送信息”,现在绝对不允许。因为关注了过多的公众号,每天微信里都会蹦出大几十条信息,不看又担心是哪个远方的朋友给自己发来了问候;一看原来是卖山鸡蛋的又更新了货架。