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 如何应对数字化时代?什么该做,什么不该盲从?

首先,不管是哪个行业的企业,一定要清晰自己的战略。战略业务决定市场细分,市场细分决定目标人群。而数据化时代能够提供的,就是跟你的人群有更直接、更巧妙、更无缝的互动方式的可能性。任何企业的本质,都是为某一群人提供某种产品或服务。“某种产品和服务”,“某一群人”的界定,就是所谓的定位。准确定位:

1) 充分了解你自己。你能提供什么产品和服务,你的优劣势是什么?你的优势在怎样的情境下能够发挥出来?对比竞品,你这些优势还是不是存在?你的劣势是不是致命?

2) 充分了解市场。搞清楚你的目标客户是谁,在哪里,他们的需求是什么,痛点是什么,你可以怎样满足TA。这两个问题,都是企业一把手和所有营销人应该去下功夫的地方。我见过很多大名鼎鼎的广告公司的所谓策略总监,或者大企业部门的营销人才,对自己的产品、对行业连一些基本的了解都没有,一些基本功都没有做,怎么能学成高深武学呢?鸠摩智为什么走火入魔?萧远山和慕容博为什么成不了扫地僧?因为他们忽略了一些基本功。鸠摩智忽略了他应该首先放下“贪嗔痴”,而萧远山、慕容博二位则忽略了:要修习易筋经,前提是有对应的佛法修为。

第二是客户意识,把客户意识融入到产品设计中,这也常常被称之为产品思维。客户意识是所有的营销学书籍都会讲到的一个原则,但实际上做起来是很不容易的。我对客户意识的理解是:角色互换,充分理解用户的痛点,并通过数字技术来满足,同时不要给用户增添太多的麻烦。如果再宏观一点,那就是:把你生活中遇到的困惑都作为问题提出来,然后试图去解决它。我记得前不久做一个材料,在每一页PPT底下写了备注,大概有大几十页。后来领导要求发出去的版本把备注都删掉。然后一个兄弟说那得一页一页去删除。这个领导斩钉截铁地说:不可能。这种需求会有千万人碰到,微软的工程师不可能这一点都想不到。后来大家一百度,果然有办法一键清理。这个领导,就具有比较典型的客户意识,当然,也可以说,他具有很强的产品思维。

客户意识的核心是把自己放在客户的位置上,从客户的角度,去体验,去感受。“放在客户的位置上”,意味着你要了解客户的心理、思维方式、文化程度、理解能力,甚至是这个群体对特定事务、特定行业的理解力、承受力等等。如果在第一次跟用户接触不能打动TA,第二次、第三次几乎没有可能挽救。当然,也要考虑,在每一个用户接触的触点和平台上,要简化操作、创造价值,最好能在1-2个点上有所创新。

这个时代最难的不是技术创新,而是在多个边界领域进行整合创新。所有大的成功,都是90%利用成熟的技术、方法、资源,而做那么一点点升级或创新。就像海底捞,本质上提供好吃的火锅、新鲜的食材并没有难度,但他们能够在提供用户服务这件事上加一些分,就足以让他们名扬天下。共享单车,本质上提供的是自行车和APP,这在技术上都并没有难度,但这个商业模式却解决了3公里以内健康出行的用户需求。这世界上凡是能为人类生活带来福利、能为社会节约资源、不违背公序良俗的模式,就一定有商业模式的契机存于其中。

其次,改变思维方式,去思考新事物的合理性,并做合理的预测。数字化时代,海量的数据和新技术不断涌现,数据可以不断细分,数据的可得性、可用性门槛越来越低。而基于移动互联网时代的数值化,不断有新的商业模式出现。这就要求营销人要接纳、思考新事物、新模式的合理性,并在端倪显现之时,预测未来的发展技术。

头条的云图技术,甚至能对每一个个体画像,这在以前不可想象,现在每天都在发生。疫情期间,一夜之间催化了直播销售,海量的KOL和车企、各种企业老总去线上直播。先不管有用没用,但这种势头和改变,是正发生在你我身边的事情。营销人之所以累,就是因为他们既需要有能力快速地处理海量信息,还需要不断地更新对本品的了解,对用户的洞察,对不断更新的内外部环境的的实时更新,也要去学习每天都在更新的新思维、新工具、新方法。

一个很好的例子是特斯拉。特斯拉成立不到20年,已经成为全球最大的NEV公司。在中国交付不到半年,中间还有几个月的疫情影响,3月的交付量过万,是第2-5名的2倍还多。特斯拉创造了很多行业神话。

1) 他们以IT理念制造汽车, 并且成功了。

2) 他们定位于高收入,关注环保的商业精英

3) 他们聚焦于一线城市,是汽车行业里现在唯一能够真正做成抛弃传统线下门店,实现自营在线销售而且还很成功。

4) 他们像苹果一样,实现全球统一的沟通,和统一的客户体验形式。

5) 实现高度一体化的生产模型,并主导供应链,通过规模经济不断降低供应链成本。

6) 不怎么花营销费用。马斯克本人就是一个品牌ID,是特斯拉的超级代言人;而且其推荐计划和口碑转化都带来不少客户新增。

7) 使用软件+OTA方式提供全生命周期的的售后服务。

8) 通过APP、小程序、官网以及天猫阵地等渠道提供完整的线上用户旅程。

这其中的每一点,都是在商业模式上的完全颠覆。每一个环节、每一种颠覆,都需要从模式设计到落地执行上每个环节的高度参与。

另一个很好的案例是瓜子二手车,通过一句广告语“没有中间商的赚差价”,让多少人记住了这个平台。我卖上一台车的时候,第一个想到的就是瓜子二手车。因为他这句广告语背后非常直接地告知了所有用户:借助于互联网平台,他们真正实现了C2C,没有中间商倒腾,让用户很直观地理解了“二手车直卖网”的平台定位。这种模式创新看似是战略性的,但事实上,每一个营销人,在做具体工作的时候,如果报以这种意识,你会发现,很多事情,你都能获得不一样的感受。我记得小时候学过一篇华罗庚写的文章,教会我们如何在烧一壶茶的时间,统筹利用去干别的事情。其实本质上就是换一种思维来审视你业已熟悉的一切。人之所以会被时代抛弃,往往就是因为你安定于你所习惯的轨道,不再会用一种新的思维来处理你的生活和工作。

第三,尊重数据,重视数据,客观地利用数据。在移动互联网时代,做营销最难,因为无论你选择做什么事情,选择一个代言人,或者赞助一个节目,或参与一个赛事,都会有人从自己的理解说:这个明星不好,过气了;那个节目不行,现在流行的节目都是网络综艺;那个赛事都是一些专业粉丝看,没有群众基础。。。。。因为每个人都生活在自己的生态圈里,都有自己作为一个个体最直观的判断。这时候做重大的营销决策,更需要科学的决策体系,更需要尊重客观数据,让数据说话,辅助决策。这在一些国企,尤其需要改变;在那里,通常长官意志强大,底下同志不敢说真话;作重大决策往往信奉“治大国若烹小鲜”,依靠经验和直觉。甚至,先有结论,然后让团队来搜集数据以资合理性的反证。

第四,把用户当资产运营起来。太多的品牌或企业把自己和用户分得太开,在移动互联网环境下,用户是品牌最宝贵的资产。如果没有用户的参与,大众点评网不能形成海量口碑的集散地;如果不是因为它是口碑集散地,它不能吸引那么多的中小微商家入驻;头条如果不能发动庞大的内容创业者群体,也做不成“你关心的,才是头条”的定位;努力做好口碑,让客户成为平台的魅力之魂,这是现在所有大流量平台的吸星大法,淘宝、抖音、微博、豆瓣、知乎等平台无不如此。如果没有海量用户的参与,这些平台不会有如此海量丰富的内容;反过来,如果没有这么多内容,这些平台是不会有很好的吸引力的。

这几年传统汽车品牌里,蔚来和领克是两个把用户运营做得不错的品牌。起初蔚来花费高昂代价在各个城市的地标中心建立蔚来空间(NIO House),很多人不能理解。事实上,正是这种其它品牌不曾做到过的模式,让蔚来用户拥有一种真正的“尊崇感”。每一个蔚来中心,都有便利的交通、漂亮的装修、舒适的休息场所、好喝浓香的咖啡味、儿童乐园等;设想一下,你带着老婆孩子去修车,老婆去隔壁的商超逛街,孩子被有艺术天赋的老师带着玩,你可以安静地喝着咖啡看着书,或者跟朋友聊聊天,是不是很美好? 事实上蔚来中心被打造成了用户商务、家庭和休闲场景的延长点,这个触点虽然昂贵,但在无形之中为品牌本身做了大量的加分。

另一个不错的实践是领克。在线上,领克通过CO-CLUB,把车主当做社区运营。车主可以发起也可以参与车主活动,同时还能享受一些特定的车主权益。领克巧妙地使用了虚拟货币CO币,而又通过跨界合作为用户提供了品种繁多的潮牌商品。在线下,领克充分利用领克空间和强大的经销商网络,通过“领地伙伴”计划,发起车主加盟,他们叫CO客;CO客可能是酒店,咖啡馆,健身房,瑜伽馆,茶室或餐厅,他们面向领克车主提供特殊的专享优惠;领克车主凭借车钥匙就可以享受到特殊的权益。作为回报,领克会在流量不错的领克平台传播,并优先成为领克官方活动的合作商。

第五,拥抱新的数字平台,研究新的数字工具。老祖宗很早就说过:君子性非异也,善假于物也。这里“物”就是工具,工具就是“器”,器者,有之以为利,无之以为用。拥抱新的工具,平台,这是每一个营销人应该有的开放态度。但事实上对很多品牌而言,这些新的平台和工具不但没有成为品牌传播的利器,反而成为了负担。现在有多少品牌官方微信号、知乎好、微博号、抖音号都长草了;偶尔发一些内容,根本没有人互动、关注,每年好耗费着几百万的运营费用。

这里不得不再次强化:拥抱新平台、运营新工具的核心,还是要产生优质内容,好玩的、符合品牌调性的、用户爱看的以及能触动用户、引发互动的。每一个平台属性都不同,微博从原来的公知精英,转变为现在的娱乐平台,抖音从短视频平台,转变为直播+短视频平台,小红书、豆瓣等等,都有自己非常鲜明的特色。做好内容的基本前提是研究清晰这些平台的特质、话语体系和表达方式。否则,所有的social平台都被用成了官方发言稿的转发平台,就太不值当了。

利用数字工具,也很重要。我们有理由相信,任何新的数字工具,都凝结了大批具有产品思维的互联网工程师的智慧和结晶;而任何流行起来的数字工具,一定经过了千百万用户的检验。比如微信小程序,对于更好的产品展示、互动、孵化私域流量,确实是一个很好的工具。比如微信的效果通广告方式,通过打通DMP平台、地图、用户及销售顾问,确实能够做到用户实时与终端销售顾问的实时沟通;省去了中间的线索分配、清洗、回访等诸多环节,同时节约了用户和销售顾问接打无意义的电话的大量时间。再比如千人千面的广告投放,给不同人群呈现不同创意,确实能够带来点击率的提高。新的工具,就像新的淘金铲,新的火器。大清就是因为总拒绝“新器”而亡的。

第六,鼓励那些年轻的员工去思考起来,去发现新的商业机会和营销模式。作为一个35岁、工作了12年、一直站在营销第一线的老同志,我在过去四年带过的队伍里,一大半是九零后。我的一个最直观的感觉就是:30岁以前的年轻人,他们更能洞悉新的机会和新的模式。但别忘了,用那些更成熟、更稳重踏实的人去做数据分析和工具应用的实践。后浪有后浪的优势,前浪也不要总认为自己会死在沙滩上。成功的移动互联网企业,往往是抓住了某一波人。而年轻人,往往是尝鲜的最好人群。所以,当你不明白拼多多、抖音为什么火爆的时候,去跟年轻人聊聊。也许,年轻人的世界,你真的没有完全搞明白。