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割裂的“线上营销”和“线下营销”,并不存在。这种“偷懒”的提法,误导了很多很多人。

以往因为营销主体不同,造成在传播中的“声量不对等”——电商和实体店,注定在营销目标上是不同的。电商因为先天缺少线下渠道,必须把传播、推广、销售、客群这整个闭环,建立在线上。所以,电商一定会把“线上营销”进行到底,这是不得已而为之。而实体店呢?对线上推广手段接触较晚,而且对自身推广的研究和宣传积累有限,无奈充耳只闻“线上”。然而地面店不得不面对的现实是,“店”之不存,“商”将焉附?

营销,是企业对“经营要素及措施”科学整合的过程。所以,不论是长期营销策略,还是短期营销动作,都是综合运用线上、线下两种推广手段。举个很小的例子:类似三只松鼠这样由线上发家的品牌,它的logo、电子海报、短视频,可以看作是线上推广手段,可它的包装箱及附带赠品,却是实打实的线下推广手段,所以说,从最初它就是“线上+线下”一体的,更何况它后来也开实体店,难道它不知道实体成本高么?

那有没有从线下发端的例子呢?看看故宫吧。热热闹闹的故宫文创,之所以能创造惊人的效益,不只是因为B站的纪录片,而是因为真的有一群专家在经年累月默默无闻修文物;不只是因为院长的演讲,更是因为故宫不断扩大的展区和创新服务……

营销不分线上、线下。只有推广渠道,可分线上、线下。

身处疫情的压抑下,所有实体商业都急于从线上突破。但越是在这样的急迫下,越是要想清楚“线上+线下”的关系。那么对实体店来说,怎样做线上推广,才是真正“结合线下”呢?个人认为需要坚持三个导向:

导向一,有利于吸引顾客到店。有一个重要的道理,实体店必须想明白——实体店营销的首要目标不是店内商品,而是塑造店面自身的魅力。因为标准化的商品,顾客自可以从其他渠道购得,而只有让顾客形成对店面的反复光顾,才是实体店之为“实体”的意义所在。所以,实体店在做线上推广时,务必突出“店的魅力”,而不只是“产品的魅力”。积极为顾客创造到店机会,给顾客来店消费以快乐的理由。比如,从营销效果上讲,在线上发门店咖啡饮品的折扣券,比直接发零售商品的促销信息更好。

导向二,有利于树立店面品牌。人是店的人,景是店的景,风格是店的风格。虽然传播品牌不见得第一时间形成转化,但对销售转化却事关深远。通过线上推广让顾客对门店形成有利印象甚至消费倾向,这类方法非常多,尽可发挥。

导向三,有利于自主产品转化,实体商业,有的销售自家生产的产品,而更多的是批发零售其他厂家的产品。就后者而言,更需留意通过加强上游合作,并通过线上推广自有定价权的产品。因为自有定价权会拥有更大的利润空间,以及营销操作的余地。实体门店在营销中,并不需要做“线上”或“线下”的单选题,而是要对每个目标都采取组合拳。

路毅受邀到云南新华书店集团讲课分享

近期受邀到云南新华书店集团讲课分享时,我强调“目前线上推广,仍有结构性机会”。这个结构性机会,就是直播。直播是把获取信息、体验产品、下单购买这三个顾客环节,在一个时间内集成的营销“强手段”。而目前各大平台的直播带货,仍然处在价格制胜的初级阶段,远未触及价值制胜的高级阶段;抖音等超级平台,疫情之后才刚刚进入直播电商的战场,规则尚未定型;民间各类个性化直播平台,因特殊功能或特殊社群,很快也会有崭露头角的机会。在此中间,实体店大有选择余地,甚至有机会建立自主直播平台。但是,台子有了,唱什么戏就更需慎重。直播作为线上推广利器,也可参考上述提到的三个导向。而且,直播突出实况的特性,更加适合展现线下门店的魅力。身手了得的拉面师傅,可以通过直播,带火一个门店。那我们能不能,把自己的服务变得,更适合观赏和传播呢?

分析直播带货的文章已经很多,关于设备、技法、话术、货品、包装等已经很周全。而我最感兴趣的,却是直播这个事物本身,它作为特殊媒体形式的“突出实况、展示悬念、实时沟通、跨地域互动”等属性。这些才是真正玩好直播,做出实效的关键。下次咱们就聊聊这个。