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当下品牌竞争已进入白热化,品牌紧跟社会发展,运用多种方式展开市场争夺战,从“渠道为王”,到“得流量者得天下”,再到广泛开展社群营销等等,方式不断翻新。但同时,一些品牌却凭借独特的新品类,开创新蓝海,轻而易举占据了消费者的心智。

品牌商战,也不再是比拼谁更好,品牌要不断推陈出新,开创新品类,引领竞争。那么,我们应该如何开创全新品类,打赢品牌商战,甚至颠覆现有市场呢?

近日,“现代品牌营销之父”、《开创新品类》作者戴维·阿克先生,就这一话题进行了分享,以下Enjoy。

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如何实现非同寻常的增长

如何才能实现非同寻常的增长呢?为了回答这个问题,我告诉大家一些我个人的历程。

我在日本工作了很多年,作为公司战略顾问,我有机会接触日本啤酒市场35年以来的数据。

其实在这35年里,日本啤酒市场的市场份额的发展轨迹只发生过五次变化,而每一次的变化,都是因为一个细分品类,或者是因为新的细分品类的出现,或者是因为细分品类进行了重新定位。

40年以来,计算机行业也发生同样的事情。

比如说,我们在20世纪80年代,苹果推出了Macintosh,它的主要特点就是有一个人性化的界面,然后戴尔推出了定制化电脑,因为这样一个新的细分品类,在八年内戴尔就成长为世界500强之一。

大家再看一下太阳微系统公司,它其实是增长最快的美国公司之一,它用了最快的速度达到十亿美金的销售额,就是凭借其工作站技术。

然后,我们可以看一下Salesforce这家公司,它的专注是云计算,它是第一家推出云计算软件的公司。

我刚才说的这四个例子,再加上其他8~10家在计算机产业的公司,他们再一次证明了细分品类肯定能够促进增长。

我们再看一下其他的品类,比如说,汽车、银行,或者是咖啡、酸奶、航空航天,以及水。所有的这些品类,它们如果想增长,就必须创造一个新的细分品类。

所以,我认为增长的唯一路径是要创造有颠覆性的细分品类。同时,要显著地提升客户体验和品牌关系。

也就是说,第一,要去改变人们要购买的东西。第二,要成为全新细分品类中最具相关性的品牌。

所谓最相关性的品牌,就是:

你是最夺人眼球的品牌;

是最具信服力的品牌。

其实你并不一定非要成为第一个创造这样一个细分品类的品牌,但是你必须是第一个做对事情的品牌。

如果一个品牌想得到战略性的成功,那就一定要把细分品类的竞争打赢,这样你才能够成为最具有相关性的品牌。

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品牌的相关性竞争

品牌相关性的竞争,它的目标就是在于让竞争对手不再具有相关性:

对手不再有曝光率;

消费者不再考虑对方的品牌。

以下四个战略帮你达到这个目标:

进行有颠覆性的重大创新:颠覆性指的是,有实质性的,或者变革性的创新。

我的细分品类优于你的细分品类。在这里需要注意的是,我们不再聚焦于品牌,而是聚焦于细分品类。

让品牌成为标杆品牌。

定位细分品类,这样你的竞争对手就不再具有相关性。

品牌相关性的竞争主要聚焦于创造新的细分品类,然后促进你的品牌的增长。

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如何成为细分品类中

最具相关性的品牌呢?

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你必须要去发现,或者创建必备之选

以支付宝为例,在这里我列出了支付宝的四个必备之选,这四个必备之选就可以很好的代表支付宝所在的这样一个新的细分品类。

简单易用,同时安全可靠;

随时可用,它具有全零售的高度渗透,而且有线上和线下的完全融合;

品牌内涵丰富。

支付宝通过蚂蚁森林和蚂蚁庄园等应用内的游戏,创造我在为社会做贡献这样一个崇高内涵,吸引了大量的用户。

在蚂蚁森林这样一个小游戏里,你可以使用支付宝,或者是运动来收集能量,等到你收集到一定的能量,这个小游戏就会给你一个树苗,相应的阿里巴巴就会将你得到的小树苗种在中国的沙漠里,短短几年,阿里巴巴已经在中国的沙漠区域种植了1.2亿棵树。

支付宝集各种功能于一身,算是一个超级应用。

比如说,它有余额宝这样的理财服务,还有公交卡,以及水电煤缴费的这样一些服务。这样很大的改变了人们的生活。

所以,我之前所说的是支付宝的四个必备之选,必备之选就是说现在的消费者不愿意再去考虑没有这四个必备之选的相类似的软件和应用。

在这里我跟大家分享一下我的几个观察发现:

支付宝有多个必备之选。

其实它大概有8~10个必备之选,但是在这里我只列出了四个。所以,必备之选绝对不会只有一个,或者两个,它可能有四个、五个、六个、七个,多个必备之选。、

它必须要超越功能性。

不但有强大的功能,而且品牌需要和消费者沟通他崇高的内涵,就是这样的一个品牌内涵,可以带给消费者以启发,同时你觉得它是有情绪的,不仅是光有功能的。这样的一个崇高内涵,可能是一直在演变的。

支付宝的细分品类是一直在不停的进步的。

比如说,阿里巴巴在2003年推出了支付宝,十年之后,推出了余额宝,然后又在三年后,推出了蚂蚁森林这样一个游戏。可以看出这样一个细分品类是一直在不停进步。

所以,如果你想创建一个细分品类,你需要做的第一步就是有这样一些必备之选,这些必备之选就可以定义这样一个细分品类。

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成为标杆品牌

所谓的标杆品牌就是一个品牌可以代表这个新的细分品类。

比如喜茶、盒马鲜生、耐克、特斯拉、拼多多,以及大疆,他们都成为了新的细分品类中最具有代表性的标杆性品牌。

标杆品牌有三个任务:

可以定位细分品类

就是说首先他们必须有必备之选,或者说这些品牌的特点具有非常高的曝光率,当消费者想到这个细分品类的时候,他们马上能够想到这些必备之选。

我们看一下盒马的必备之选:

首先,盒马最突出的特点,就是提供非常优质的生鲜产品;

第二,它的配送速度非常快,是在30分钟之内;

第三,它有非常好的线下体验。

所以当消费者想要非常新鲜的鱼,同时需要配送速度非常快,就会马上想到盒马。