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   今天的营销正在经历一场真正的变革,企业都在尽一切努力跟上它的步伐。将营销新旧方式进行对比,我们会发现,旧营销都是关于大众、关于消费者的营销。

      营销革命时代,消费者正在转变为粉丝。企业品牌已经变成粉丝所有,品牌的使命已经成为粉丝的使命。企业所能做的只有一件事,那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

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从消费者到粉丝

   粉丝品牌时代来了!

      互联网思维带给我们的变化是产品的营销理念,互联网时代,买产品的开始变成粉丝,销售完成只是开始,品牌希望粉丝不断关注自己,不断成为自己后面新产品和新服务的倡导者。

      苹果的粉丝叫“果粉”、小米的粉丝叫“米粉”......还有诸如江小白、喜茶等等网红品牌,它们所打造的新型商业逻辑已经超越了单纯意义上的品牌与消费者的范畴。

     从一开始,在他们眼中,消费者就已经升级为粉丝。尤其是小米,前期通过“参与感”可谓是将消费者升级成粉丝的典型品牌。

    实际上,当一个品牌的使命深深植入消费者的精神之后,它就变成了粉丝品牌。

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品牌人格化社交时代

奠定了粉丝品牌的基础

     不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓。

      如今,大家对品牌的信任已经呈现下滑趋势,开始转向对人格化品牌的追逐,人们对人的兴趣已经远远超过了物品的兴趣,我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

      近几年来屡屡被大家提起的江小白文案,包括近年流行的态度文案,以其富有温度、人情的“人格”触动广大消费者,被大家所关注、所讨论、所传播。这就是品牌人格化的魅力。

      在这个过程中我们发现,粉丝成为品牌链路中的关键一环。当品牌人格化成为如今社交媒体时代品牌发展的必然趋势,那粉丝品牌就成为了当中的底层逻辑。

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消费者圈层分化、颗粒度精细

构筑了粉丝品牌的第一触点

      如今的消费者出现了大规模的圈层化。所有消费者都因为收入、年龄、区域和审美不同而被切割在不同的分配中。不同年龄段的消费者因年龄差、成长背景和消费力的不同等,形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化,呈现出明显的消费分级现象。

      品牌越来越难以面对新的消费者需求,每一个诉求都不太一样,所以品牌很难通过单一的品牌和传播去打动消费者。

      品牌必须拥抱各自圈层的数据,打造属于品牌自己的圈层,使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台,聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群,通过口碑传播影响更多的消费者。

      在未来消费者的时间价值越来越稀缺的趋势下,品牌只有占领消费者的时间价值,才能把握住消费者的购买欲望,在产品品类和产品服务的方向上覆盖消费者的时间价值。

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从产品消费到情感消费

粉丝品牌成为联接路径

      营销大师菲利普·科特勒曾说:“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益”。

     商品越来越走向情感化,人的情感也越来越走向商品化,情感体验或情感消费逐渐发展成为一种越来越重要的消费形式。

      人们到星巴克不仅仅为了喝一杯咖啡,而是去享受它给人们带来的情感上愉悦和友善环境的所在。同样,我们喝“可口可乐”,也不是完全为了品味它来自美国的碳酸饮料,而是品味品牌赋予的激情、快乐和生命力。

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   如何打造粉丝品牌?

      没有粉丝的品牌终将会消亡。企业不能只卖货,还要关注培养自己的粉丝,要与年轻人玩在一起。当消费者成为粉丝,那一个品牌又该如何从一个消费者品牌转变成粉丝品牌呢?

1、造粉丝品牌就像偶像选秀,人设是底层逻辑

      如今盛行的偶像选秀类节目给了打造粉丝品牌带来了一些思考。在竞争残酷的娱乐圈,获取用户心智,不让自己泯然众人,就必须具备有穿透力的人设。

打造粉丝品牌亦是如此。通过行为标签来打造人设的目的就是粉丝的培养与留存。

2、从营销触点开启,从产品触点落地

      这正是打造粉丝品牌的开端——从营销触点开启。营销之外,在产品层面的运作过程之中,同时也要充分贴近年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者,用满足其物质+精神需求的方式引领粉丝品牌之路。

      比如,2019年火爆大江南北并充斥在每位孩子童年记忆中的大白兔奶糖频频跨界。先后推出了护肤品、冰淇淋等诸多产品。正是这种从营销开始到产品层面的创新落地,造就了众多国货粉丝品牌的形成。

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结   语

      如今,消费者关系的变革已迫在眉睫。品牌与消费者之间是共生的关系,当消费者已经成长为全新的消费者,那品牌也应当成长为全新的品牌。