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商海如战场。无论是创业公司,还是大型企业,无时无刻不面临着激烈的市场竞争。

一个好的品牌定位,能大幅提高创业公司的生存率,能大量减少大型企业进入新行业、新市场的阻力,带来四两拨千斤的效果。

而在进行品牌定位的过程中,却有很多坑,万一踩中其中一个,企业的发展都将面临巨大挑战。本文将从3个方面介绍企业常遇到的定位问题及应对策略。

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陷阱一:同质化竞争

创业公司往往模仿成功企业,进行同质化竞争。这导致活得累,死得快。像手机、笔记本、方便面、矿泉水等已经白热化竞争的行业,想再打造一个新品牌并快速盈利,是非常困难的。

应对策略:找准细分领域争当领新域的第一位。

对于创业公司来说,资金和人才一般比较紧缺,因此在确定具体业务之前,做好品牌定位就至关重要。一个好的品牌定位,拥有明显的差异化,并能较好地满足用户需求,可以快速占领消费者心智,迅速打开市场,从而节省大量营销费用。

以六个核桃为例。起初,养元智汇公司的产品多达15个品类,但销量很差,没有一个能贏得消费者的青睐,更谈不上和娃哈哈、统一等大品牌同台竞争。后来该公司用三个月的时间进行深入的市场调研,发现无论是大商场还是小卖部,牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻,并且主打养颜的饮品居多。

因此,该公司决定以健脑益智为差异化竞争的手段,主攻核桃乳市场。之后再通过明星代言和央视、卫视广告投放,进行品牌营销,使得销售额迅速增长到90亿元,也实现了上市。这是典型的单品打天下。

李想导师在《商业赋能系统》中讲到:别人做宽,我做深,垂直才有空间,优势就会让你显现你的优点。这就是六个核桃成为主打单品的精髓所在。

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陷阱二:跨行业竞争

企业做大后,往往凭着优越的条件,盲目进入其他利润高的行业,进行跨行业竞争,挑战其他行业主导品牌。这导致弹尽粮绝,惨败而归。万达大张旗鼓做电商,IBM大举进入复印机市场,格力高调制造手机,都是例子。

这里面有一个严重的认知误区,即认为企业的成功源于企业的实力,从人オ、管理和技术多方面都是很牛的。因此想着进入哪个行业,凭借超高的实力,都能赚钱。但这是错误的,大企业的成功是因为在某细分市场占据了市场第一的位置,比如百度占据搜索引擎第一位,腾讯占据社交第一位,阿里占据电商第一位;成为第一以后,因为在消费者心中有牢固的位置,想保持第一是很容易的。

应对政策:要守住自己的主业,真正把主业做强;业务延伸要在适当范围内进行。

以阿里巴巴为例,这是个业务延伸的案例。大家都知道,阿里巴巴很早就眼红腾讯做社交,但推出的往来、支付宝社交却没有成功,后来独立于阿里大业务体系的钉钉却成功了。

究其原因,因为无论是做往来,还是支付宝,都与阿里原有的业务捆绑过于密切,急于求成和太浓的商务气息,都不符合用户对生活社交软件的期待和需求。

在两次尝试失败后,钉钉在阿里生态体系外独立孵化,这一方面避免了电商思维的惯性影响,另一方面其找到了一个不同于微信和QQ的新赛道,即企业办公社交,巧妙地将目标客户面向企业,并抓住企业注重数据和隐私安全的痛点需求,而不是跟QQ、微信争夺个人用户市场。当腾讯注意到这一新市场时,钉钉早就成功抢占了千万企业的心智了,如今钉钉轻松拥有了4亿的职场用户。

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陷阱三:

有品牌定位,却没能第一时间占据用户心智

这类情况就比较可惜了。无论创业公司,还是大型企业,都容易犯这个错误。

在建立新的品牌定位后,没有及时聚集人力、财力和物力去抢占用户心智,往往会让后来者乘虚而入,给别人做了嫁衣。这两年比较火的二手车市场,人人车、优信二手车就犯了这个错误,让后来者瓜子二手车成为了行业领导者。

应对策略:集中资源快速展开营销,第一时间抢占用户心智。

以瓜子二手车为例。早前,它是赶集网孵化的二手车业务,叫做赶集好车。按照定位理论来讲,赶集网虽有品牌知名度,但在认知中是“分类信息网站”。二手车交易业务如果沿用赶集品牌,必然造成认知上的混乱,一方面会稀释赶集网原有的品牌价值,另一方面,将大大降低二手车业务的品牌竞争力。

为此,启用全新品牌定位势在必行。面对优信、人人车等竞争对手已经领先的市场形势,瓜子二手车避开C2B、B2C等已有商业模式,把C2C模式作为抢占用户心智的新赛道,定位为“二手车直卖网”,主要卖点是“没有中间商赚差价”。这一方面避开了正面竞争,另一方面更好地满足了大多数人买车、卖车的需求,市场空间更大。

之后通过迅雷不及掩耳的品牌营销,在竞争对手还在观望时,把这一定位牢固地植入到了消费者心智中,从而超越优信、人人车,成为二手车市场的新王者。

写在最后的话:

品牌的印记唤醒消费者的视觉记忆,唤醒消费者的情感记忆,我们必须用特定的细分市场,场景,人群成为消费印记的符号。通过避免以上三个陷阱,才可以真正的走向企业升级。