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今年的毕业季注定不同寻常。

根据教育部的资料显示,2020年全国的应届高校毕业生数量达到874万,同比增长40万。同时在全球新冠疫情的影响下,相较于往年,2020年的毕业生们将面临更加严峻的就业形势。

尽管如此,在中国人民大学就业研究所联合智联招聘发布的《2020年大学生就业力报告》中显示,一线和新一线城市仍然是多数毕业生们的就业首选。

很显然,对于年轻人来说,在从象牙塔到进入社会的这个阶段,他们不需要谁来小心呵护,也不会轻易地放弃逃离,他们当中的大多数人都选择了直面挑战迎难而上。

基于这样的群体情感洞察,今年天猫针对毕业生们推出了一场#加油白衬衫#的营销活动,借助“白衬衫”这个职场新人的必备单品,切入到大学毕业生们的内心视角,将他们在初入社会时的迷茫、挣扎、坚韧、憧憬通过一段“白衬衫的独白”视频呈现了出来,引发了广泛的群体共鸣。

与此同时,天猫还联动了线上线下渠道,为本次#加油白衬衫#的活动沉淀了巨大的传播势能。

不难看出,天猫已经开始在常态化的营销之外,积极布局品牌新的发力点,而它对于用户的精准洞察力,必将会成为品牌构建长线沟通策略的最大助力。这一点,在本次#加油白衬衫#的活动中体现得淋漓尽致。

每个人,都从一件白衬衫开始

在大家普遍的认知里,不同的职场新人都有不同的特点,但白衬衫,却几乎是他们共同的标签。

于是,天猫将“职场小白”和“白衬衫”这两者联系起来,通过第一人称独白的方式,为平时生活中司空见惯的白衬衫,注入了全新的情感力量。

我,是一件白衬衫,

乍一看,

好像和别的白衬衫没什么不一样。

我知道,我不算出众,

但却是来自二十多年的纯手工精心制作。

即使是在出厂前的最后一刻,

检查也认真细致,不敢有丝毫偏差。

我知道,跟丝绸比起来,

棉质的面料不算高档,

可是却有自己的特长。

它吸湿排汗,泪水和汗水都能容下,

还有免烫抗皱工艺,

就算经历点挫折也没有关系,

只要休息片刻就能恢复原样,

继续带着不知道哪来的勇气,

在这个没有导航的世界里,

硬着头皮,横冲直撞。

有时,我也会向往他们的模样,

但是即便是他们,在最开始的时候,

不也是一件白衬衫吗?

视频上线不久后,微博上关于#加油白衬衫#的话题,就迅速突破了3.6亿的阅读量,那么为什么一件平凡的白衬衫能够如此穿透人心?

首先,是贴合现实,群体代入感强。

在今年全国874万的毕业生中,其中绝大多数人都像普通的白衬衫一样,没有张扬的外表,没有丰富的履历,有的只是一股干净纯粹且永不服输的勇气。因此天猫抓住了这个年轻群体的情感突破口,通过构建毕业生和白衬衫之间这种特别的属性关联,让“我是白衬衫”这个内容立意点具有很强的说服力。

其次,是借助名人效应,升华“白衬衫”的意象内涵。

这支视频最巧妙的地方,还在于片尾处的情感升华,天猫不仅看到了如今只是一件“白衬衫”的毕业生群体,还找到了那些曾经是“白衬衫”的名人大咖,用他们真实的成长故事,来鼓励那些心怀梦想的年轻人们坚守梦想。

这其中,有分众传媒的董事长江南春,前奥美首席文案总监林桂枝,著名演员刘涛,滴滴出行总裁柳青,淘宝主播薇娅,著名导演、演员徐峥,作家、出版人和单向街空间创始人许知远,联想集团董事长兼CEO杨元庆等众多名人大咖。

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可以说,我们中的大多数人都能在“白衬衫”这个意象载体上,看到自己的内心投射。

“每个人的开始都是一件白衬衫,每件白衬衫都将写满未来。”

在这个过程中,“白衬衫”便成为了一种大众的情感载体,尤其是与毕业生群体建立起了心智上的强连接。

一支短短2分钟左右的视频,天猫举重若轻地剖析了毕业生群体在“入海”前的真实心理状态,在这段看似冷静的独白中,不仅融入了很多让年轻人感动的瞬间,更让人产生“有人懂我”的共鸣感,足见天猫的这个创意切入点是既准又狠。

年轻化语境下的心智营销

基于精准洞察下的营销,除了迅速抢占用户的心智空间,还需要不断地重复和强化这种认知,而天猫在推出了这支#加油白衬衫#的视频之后,又继续围绕这个意象符号进行了更深层次的内容延展。

 1  打造线下沉浸式场景,营造共情场域

天猫对于毕业生人群的深刻洞察,还体现在线下场景的选择上。

对于有求职需求的毕业生群体来说,地铁站是他们出现最多的线下场景之一,于是天猫在徐家汇、上海交大的地铁出口处进行了包站改造,在地铁站内举办了一场#加油白衬衫#的线下展览。

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在这场以白衬衫为主角的展览中,除了展览出了视频中出镜的8位名人大咖的白衬衫,天猫还加入了10名普通应届毕业生的白衬衫,通过这种反差和碰撞,让人在观看展览的过程中,get到天猫本次活动的初衷,那就是“无论是谁,曾经都是一件白衬衫”。

同时,为了增强用户的线下参与感,天猫还升级了互动玩法。它在展览现场设置了一台特殊的白衬衫贩卖机,只要毕业生把自己的简历投进去,就可以在这台机器上选择适合自己的款式和尺码,免费获得一件心仪的白衬衫。

在注意力稀缺的时代,这种沉浸式的场景搭建,不仅能够让品牌在用户心智中停留更多的时间,同时也有助于活动在年轻群体中形成良好的social氛围,带来活动话题的破圈传播,让更多人参与进来为“白衬衫们”加油打气。

 2  瞄准人群痛点,定制职场进阶工具

当然,光喊口号还远远不够,天猫为了提高毕业生们的职场技能,还特别联合了领英,并在它的客户端开辟了「领英职场导师|天猫专场」,邀请领英的职场前辈们无偿为毕业生提供1V1的职业辅导,用实际行动帮助他们去把握每一次的职业机会。

 3  百大品牌联动,为“白衬衫们”打造专属福利

在活动期间,天猫站内也推出了#加油白衬衫#的线上专场购物通道,只要用户搜索“加油白衬衫”,就能够进入天猫联合百大知名服装品牌的定制页面,并且享受到天猫为全国毕业生们提供专属的购物权益:凡是毕业生晒出自己的毕业证,就有可能0.01元买到一件白衬衫,或者5折优惠。

从线下的场域营造,到专业职场类平台的加持,最后引流到天猫电商平台的过程,天猫无缝连接到了各个与年轻人有交集的平台,同时借助这些有大众共鸣点的话题内容,触发年轻人主动去关注、参与和传播这场活动,而天猫也通过这种渗入心智的创意营销,精准圈粉年轻的毕业生群体。

但事实上,#加油白衬衫#的活动并非是天猫首次关注年轻用户群体,近年来天猫基于“年轻人愿意为兴趣买单”的这个特点,面向不同圈层的年轻用户打造了很多不同的创意载体,并且围绕潮流、明星、文创等领域,联动天猫平台的优质商家,去不断满足年轻消费者的个性化需求。

这其中,也包括了天猫最近迭代升级的品牌卡通形象“猫天天”,它以IP化人设的打造方式,承担着与Z世代消费者沟通的角色,这样就能让天猫时刻与年轻用户保持亲密度,从而吸引了更多有相同热爱的年轻人聚集到天猫平台上来。

品牌无法一蹴而就,但要有的放矢

作为国内主流的综合电商平台,未来天猫必然面临的问题是如何平衡存量用户多元化与增量用户精准化的矛盾,也就是说,天猫既要有效地维护现有用户群体,同时又要不断去吸纳细分领域的年轻用户群体。

因此天猫在保留常规热点营销的基础上,也开始发力新的长线营销策略:基于特定年轻人群的深刻洞察,快速抢夺他们的注意力,并以持续地输出创意内容留住他们。

而精准洞察,则是构建这种深度连接的关键所在。以这一次#加油白衬衫#的活动为例,天猫就是基于对毕业生人群的洞察,策划了一系列有共鸣感的内容和话题,让品牌真正潜入到年轻用户的心智当中。

整合营销传播(IMC)之父唐•舒尔茨曾经说过:让我们暂时忘记占领市场,忘记价格、促销,我们首先要做的事就是“占领消费者的心智”。

虽然品牌在用户心智中的稳定认知,并非一朝一夕可以建立,但善于和年轻人打交道的天猫,却一直以打破常规的精准洞察,一步步拉近品牌与用户之间的距离。也正是基于这种逻辑,天猫才能够在每一次与年轻人的互动中,持续强化品牌在用户心中不可撼动的存在感。

当然,如果你也是一名“白衬衫”,那么别忘了登陆天猫与领英联合推出的专属平台,免费获得一次职场大咖1V1专业咨询辅导的机会。