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说到高端品牌的广告,首先联想到的就是要突出贵族的物质感,地位的崇高感。

在中国消费市场中,这个逻辑似乎已经流行了多年

在高端品牌同质化的时代如何完成策略突围,也许我们可以在卡萨帝这个品牌中找到一些不一样的启发。本期,广告门对话海尔智家生态平台营销总经理&中国区副总经理程传岭、胜加广告CEO马晓波、广告门CEO劳博和我们一起聊一聊“卡萨帝人生故事”背后的故事。

 6个真实故事 

讲故事的品牌很多,但如何讲好一个故事很难,它的困难之处并不是创意本身,而是我们设计的情节是否让用户本身有所感触,用户是否真的理解并认同我们的品牌,而我们的对话也就围绕着这些“故事”的逻辑展开。

Q1:这条片子是怎么诞生的呢?

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程传岭

海尔智家生态平台营销总经理

中国区副总经理

众所周知,胜加是广告圈里的“故事大王”,这回我们想让故事大王讲一点不一样的故事,就是给我们的用户讲讲卡萨帝自己的故事。

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马晓波

胜加广告CEO

这要从brief说起,其实在之前,我们与卡萨帝已经合作过多回,在彼此的合作过程中已经达成了一种默契,探讨沟通时,也会时常擦出一些创意的火花,卡萨帝是一个非常能激发创作欲望的客户。

过往,我们为卡萨帝提出了:“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”的品牌价值主张,通过“不凡管家学院”这个片子,传达出“对一事一物的珍惜”的品牌理念,后来我们将这个理念不断的延展,借助“卡萨帝黑标行动时尚发布会”提出了“惜万物如己,爱万物繁荣”,将“珍惜”的概念从“一物”向“万物”的精神升华 。

后来,我们就在想,有没有一种更具象的手法,可以将这种“珍惜”的概念做的更发人深思、令人动容。在反复讨论之下,我们让品牌最终回归“人”本身,创作出属于他们的故事,这也就是“人生故事”的由来。

我们参照了大量卡萨帝用户的故事,发现随着物质生活的丰腴,用户越来越重视精神层面的感受,这一点与卡萨帝的“珍惜”精神不谋而合。最终,我们选取了:传承、公益、忧患意识、共生共存、道义担当、命运共同体,这六个用户最有共鸣的点,从这里出发,最终从“人”的角度完成了品牌故事的创作。

Q2:所以这条片子当初的brief是怎样的呢?

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程传岭

海尔智家生态平台营销总经理

中国区副总经理

卡萨帝品牌一直定位的是高端,但是,这个高端“高”在哪里?我们希望这个片子是要有说服力和重量感的。它可以挖掘高端背后更深层次的内涵,可以让卡萨帝成为一个高端用户的精神领袖,从而可以让用户与我们的品牌核心产生关联。在传播方式上,我们选择了央视2min独占的广告位+social端这样的一种方式,希望这个片子的调性也符合媒介的传播调性。

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马晓波

胜加广告CEO

卡萨帝这个brief非常有挑战性,我们之前也做过几条2min央视的广告,但是品牌面居多,卡萨帝这个品牌给我们的挑战是:它的需求不仅有品牌面,也涵盖了对产品功能的传播,还要将这个品牌沉淀成IP资产。但是这个事情本身也很“刺激”,需要我们多下功夫去研究。在创作过程中,我们也有这样一种野心,想要为卡萨帝做出一些不一样的东西。

根据当时的这个brief,我们也提出了这个片子创意的核心策略:首先是站在产品视角,以卡萨帝产品作为主角叙述用户的故事,这是一次大胆的尝试。其次是我们怎样去展现我们的用户:卡萨帝的用户不仅仅是物质贵族,更重要的是精神贵族,包含责任、传承等等,在故事中应该巧妙的体现出来。

Q3:从物质贵族到精神贵族,该如何取悦“精英”?

这个说起来简单,但实际做起来应该不太容易吧,我们看到很多高端品牌的做法要么是塑造奢华的空间,要么是尝试各种明星,以流量接触用户。

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程传岭

海尔智家生态平台营销总经理

中国区副总经理

我觉得,你要取悦你的用户,首先就要明确你的用户他们是一群什么样的人,要对他们有一个清晰化的画像。什么是卡萨帝人生?其实就是卡萨帝用户自己的生活。“什么样的用户”的“什么样的人生”是我们想要塑造的卡萨帝人生呢?这是一个难题。

马总第一次提案的时候带来了一条新路径——对卡萨帝人生的系统化梳理:挖掘精英用户背后深层次的闪光点,通过他们自己的故事,与品牌产生关联,这是非常触动我的一个点,也是最直接、最有效能够打动消费者的一种方式。如果说很多品牌还停留在精英用户富裕的表象,我们已经开始挖掘他们成功背后的精神价值,这也是我们走在前面的一个策略。

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马晓波

胜加广告CEO

所以,第一次沟通其实给了我和团队巨大的信心,也相对明确了方向,于是脚本很快就出来了,我们以“挖掘精英用户背后深层次的闪光点”为核心,选取了真实发生在卡萨帝用户身边的6个故事,以这些故事为纽带,沟通了品牌所要传达的核心理念与精英用户的价值观,让他们在精神层面产生一种共识与相融。

同时,我们从品牌和产品两个围度出发,设计出了不同版本的TVC广告,从不同故事的角度去渗透和传达卡萨帝的品牌价值。

Q4:听起来片子创意过程好像非常顺利

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马晓波

胜加广告CEO

虽然第一次沟通会给了我和团队巨大的信心,但是片子产出的过程也是非常曲折,比过往的片子更加曲折,我们的脚本一遍又一遍的推翻和打磨。比如说,空调篇父子对话的那个故事,从最开始父亲对儿子的教诲,到激发小孩子多去感受自然,再到这个故事怎么与产品巧妙的结合起来,展现出用户对卡萨帝的一种信心,如何巧妙的编排其实这是一个需要灵感的工作。

在创意的过程中,我们也会跟合伙人聊天、跟卡萨帝的用户沟通,这个是一个特别激发创作灵感的方法。比如《冷雨》篇,我们推翻重来了好几次,现在呈现的故事也非常打动我,这就是我合伙人真实故事的演绎。

Q5:好故事都是能够引起目标受众共鸣的,看来在业内大家对“卡萨帝人生故事”这条片子的反馈也颇多

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劳博

广告门CEO

是的,作为卡萨帝的老朋友,非常清楚的看到它每一年的变化和进步。我们看这些年,做故事营销的品牌还是有很多的,但是你会发现,做成功的品牌都有这样一些特质:首先是考虑创意完整度的同时,要解决消费者一个什么样的诉求,并且创意是要以这个诉求为核心的。

其次,就是立意点的问题,故事讲的很好,而最终你的立意点落在什么位置上,这个很关键。落在创意执行中,要始终记住我们不是在为故事立意,而是在为品牌立意。卡萨帝的六个故事都有一个独立的主题,但是这个主题有一个核心的精神,就是“珍惜”,这就是为品牌价值观立意。卡萨帝与胜加的这一次合作是非常成功的,好的创意需要好的客户和好的供应商共同完成,我想卡萨帝也做到了。

Q6:卡萨帝人生故事的片子,达到了预期的效果了么?

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程传岭

海尔智家生态平台营销总经理

中国区副总经理

采用故事叙述的这种方式,是一个大胆的尝试,也是正确的尝试。正是在这种尝试之下,我们的卡萨帝变得更加温暖、更加贴近用户。比如说《半瓶酒》这个故事是我最喜欢的,它体现了我们顺境中的一种忧患意识,这对于一个创业者来说其实特别宝贵,尤其在疫情期间,更激发了共鸣。

我们也将限量订制一批“半瓶酒”,激发大家对内心挚爱的珍惜。未来我们也会继续创作出这样精彩的“人生故事”,引导用户从拥有卡萨帝的产品到拥有更高阶的卡萨帝人生过渡,我们正在往这个方向上不断前进。

Q7:你觉得卡萨帝人生故事的视频在和你以往拍的央视广告片相比,是怎样的地位?

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马晓波

胜加广告CEO

首先,这是一种新的尝试和突破,我们通过“直接触达用户”这种讲故事的方式,也取得了我们目标受众很大程度上的认可,这里还是要感谢客户的信任,给了我和我的团队这样一个机会,创作出这些不一样的人生故事。

我们的广告也从不同的版本呈现,让内容的传递更鲜活且持久,故事更有延续性和传奇性。同时,可以适应不同媒介的调性,触达到更多受众。而“卡萨帝人生故事”经过我们与客户的打磨,其实成为了目前为止我最为满意的作品之一。

 结语 

这次,卡萨帝“以小见大”讲述人生故事的品牌策略,是品牌向“人”的精神的回归。

退却了过度包装、过度粉饰的传统策略,以讲故事的形式从精神层面诠释了卡萨帝品牌“珍惜”的价值观,从过去强调精英的生活场景,到挖掘精英用户背后深层次的精神闪光点。不仅增强了品牌的说服力和重量感,更完成了品牌与用户之间从物质到精神层面的信赖与共鸣。

在产品同质化的今天,从用户洞察到最终呈现,给我们讲述了一个动人的“卡萨帝人生故事”,也完成了一次精彩的“策略突围”,这对其他高端品牌策略转变也同样有着借鉴意义。