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对于当下的消费市场来说,品牌的影响力和投入的资金并不都是成正比的——

在早期粗放阶段,广告投入的最大目的是“曝光”,依靠这份“曝光”完成消费者对品牌的认知、了解,是传播的基本思路。

但如今,几乎每个细分市场都是竞争白热化的红海,品牌与品牌之间的角力也上升到了消费者的心智层面。想要让选择众多的消费者喜欢你、忠于你,单靠那些追求“曝光”的广告是远远达不到的。就算烧钱能烧出产品销量,但是很难烧出品牌形象。只有那些形象立体,并在市场中长期保持竞争力的品牌,才能在不需要投入任何费用的时候赚钱。

当然,提到的“去广告化”并不是不做广告,而是不能只做追求曝光的传统广告。比方说,品牌可以通过“讲故事”的方式,让自身变得更加可感可知。只是,讲什么故事,故事怎么讲,都是充满技巧性的事情,今天我们就来探讨一下这个话题。

一、为什么说“故事”对于品牌来说非常重要?

对于品牌来说,“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。我们发现,那些能传承至今的百年品牌,已经在发展过程中形成了独一无二的品牌气质,用自己的口吻缓缓讲述着那些古老和温情的故事——

劳斯莱斯的“飞天女神”车标可谓是世界上最动人的标志,而它的背后就有一段非常悲情的故事。20世纪初,约翰·蒙塔古邀请赛克斯为自己的劳斯莱斯轿车设计一尊雕塑车标,而雕塑的原型则是自己一生爱而不得的伴侣。

知名巧克力德芙的背后也有一段关于误解和错过的爱情故事,当情人们送出德芙的时候,就意味着送出了那句轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?这让大家更加珍惜当下拥有的感情。

而这些故事之所以能打动千千万的消费者,理由也很简单。

首先,能帮品牌提供一个合适的沟通背景。很多时候品牌和消费者的立场和知识储备是不一样的,就拿有着非常多精细元件和技术的数码产品来说,如果品牌的广告只是围绕着“参数”做文章,一些不太专业的消费者是看不进去的。他们更喜欢那些能够主动进入沟通语境,能跟自己平等交流的品牌。

其次,能够轻易抓住用户的注意力。即便没有这些品牌信息,很多故事已经有非常抓人的能力。消费者也许不会耐心看完一支十多秒的广告,但是他们却能用整个下午去阅读一个故事,它确实能轻松聚拢大众的关注。

最后,能够让用户持续讨论、建立正向联想。站在消费者的角度上看,那些喜欢讲故事的品牌并不仅仅是一个冷冰冰的企业,而是一个具象化的形象。双方也不再是买卖关系,而是讲述者和倾听者的关系,一旦让消费者感知到这样的前提,他们就很容易把对故事的好感转移到品牌之上。

二、什么样的品牌故事,才能算是好的故事?

很多时候,故事比数据更有说服力,但这也仅限于“好”的故事——如何故事和品牌调性不够契合、不能吸引消费者,一样无法改变品牌认知。关于讲述品牌故事的方法,兵法先生梳理了以下几个常见的方向——

方法一:以真实故事为蓝本,削弱内容的广告感

首先我们要区分一个概念,虚构的故事叫“故事广告片”,不叫“品牌故事”。相比那些虚构的“故事广告片”来说,以真实故事为蓝本的内容更容易脱颖而出。

就像有着“水中贵族”的百岁山,它以著名数学家笛卡儿与瑞典公主克里斯汀的爱情故事作为蓝本,讲述了一个唯美又动人的故事。这份浪漫很快就俘获了用户的芳心,让产品成功跻身国内销量的前三甲。

新茶饮行业的独角兽奈雪的茶,也是因为创始人彭心和赵林浪漫的邂逅也变得更吸引人。“奈雪的茶”这个名字的由来是彭心的网名叫做“奈雪”,尤其是在品牌发展初期,这个故事成了很多人打卡的理由。

方法二:找准合适的共情点,围绕洞察来做文章

当然,也不是说虚构的故事一定不能突围传播,只要能找到合适的洞察点,这些故事依然可以深入人心。就拿这两年因为“讲故事”屡屡刷屏的品牌方太、百雀羚和999来说,他们总是能挖掘能触动消费者的情绪切入点,在挖掘产品本身与家庭幸福关联的同时,塑造与消费者的情感链接。

不管是充满烟火气的《油烟情书》、鼓励女性追梦的《妈妈的时间机器》或是刷爆朋友圈的催泪短片《总有一个人偷偷爱你》...这些脱胎于真实生活的故事,用最真诚的态度传递了品牌的理念和价值观,在治愈大家的同时增进了大家对品牌的认同。

还有之前现象级的短片《啥是佩奇》,短片用最深刻地洞察体现了长辈与儿孙、城市与农村的代沟,再以温情为主题戳中了观众的共鸣点。这些不真实但是胜是真实的故事,都是凭借着洞察制胜。

方法三:描述理想生活状态,让观众成为主人翁

知名畅销书作者罗伯特·麦基认为:“故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。”因此,也有不少成功的品牌喜欢用故事来包装自己的产品。

就像卖一些家具用品的品牌并不去描述自己的设计有多好、质量有多硬,而是用一个关于“理想生活”的故事来吸引人的眼球,让故事作为卖点的载体走进用户的内心,从而消解用户对产品的排斥感。不仅如此,这些故事甚至会让消费者觉得,想要触及那些理想生活并不难,而购买这些产品就是第一步。

方法四:开放式的故事框架,引导大众自己讲述

最后一种则是比较开放式的讲故事的方法了。先来说说大家已经非常熟悉的海底捞,在社交平台上,有不少在海底捞吃火锅的消费者都分享了关于“服务”的小故事(甚至是段子)。那些有趣的、温情的带着各种情感色彩的消费点评,对于海底捞来说是构建品牌价值的重要部分,即便他们不做宣传,也有人替自己讲故事。

还有一个品牌是在年轻消费者中非常火的野兽派花店。野兽派创立之初的时候,订花的顾客都会讲述自己的情感故事,然后品牌通过这些故事来搭配花束,而这些故事品牌也会以匿名的方式发布到微博之上。和海底捞一样,品牌负责的只是搭建出这个框架,而关于品牌的那些故事,都交给消费者来书写。

写在最后:

加利福尼亚大学长期教授彼得·古贝尔曾说:“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一个好故事去传递产品背后的温度和态度,是缩短与消费者距离的关键。不过,故事之余品牌更像是作料,没有的话索然无味,用的话就是美味佳肴,但是一旦用过了量,可能还是会影响菜本来的味道。

【海默档案】

海默,著名诗人、作家、书法家、策划家。

现任媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台策划机构掌门人,中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长,《策划界》传媒CEO,北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。

中国作家协会会员,新世纪“中国十大策划领袖”人物,清华大学客座教授,CCTV中国城市评选专家团成员,国策智库专家委员会委员,2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。

著名的“立体策划”理论创始人,独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程,并开创中国企业内训的“定制时代”。

著名的“不争第一,只做唯一”的策划理念,深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一  只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。

【媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台简介】

媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台策划机构是一家“以专业为核心,以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构,先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。

媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者,媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划,创造了一个又一个商业传奇,在业界拥有极高的美誉度和知名度。

媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台国际营销策划机构创立于2001年,公司总部设在北京,并于2014年成立香港媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台策划有限公司,截止2016年10月,全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和媒介星软文推广+——百度霸屏——信息流推广平台“百脑会”的国内顶级专家和学者,倾心打造“海默智库”,为中国梦献智、献策、献力。