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2020年小B站已经“出圈”成功,成为“中国年轻人聚集的文化社区”。

bilibil目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个视频分区,共有7000余个文化圈层,200万个文化标签,是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。

品牌想要抓住年轻人,B 站成了首当其冲的掘金第一阵地。

目前品牌合作大部分投放在科技、生活、时尚等区域中,如2019年4月,雅诗兰黛白金粉底液“血洗”B站。

往往品牌方会根据品牌或者产品的属性去寻找对应领域的博主,例如日化类产品去寻找生活区的博主。

但目前这些领域的up主整体合作价格较高,导致ROI较低。

千万不要忘了:“出圈”成功的小B站是依靠“二次元”起家的,游戏、动漫才是主站区,而这些未被完全开发的领域构成了营销蓝海。

跳出惯性思维,从品牌的目标消费者角度:只要粉丝画像符合产品的目标人群的up主都可以进行合作,游戏领域 X 快消产品,生物领域 X 电子数码……

只要脑洞大,万物皆可B站!

而如果你的目标消费者是Z时代的男性的话,那就绝对不要错过B站的主站区。

雅诗兰黛“血洗B站”,主打卖点“宝石光感,精华养肤”

B站的内容营销目标分为2种:品牌宣传和品效转化。

品牌宣传重在品牌曝光,占领消费者心智,而品效转化重在促进销售转化。

这里需要强调3点:

适合在B站投放的商品是有产品力的、有个性的、新颖的。有黑料的产品,即使是百万大up主,也是带不飞的。

up主的选取是关键。up主是品牌和用户之间的沟通媒介。品牌通过和up主共创内容进行品牌推广和促进销售转化,并借助up主触及到更大面积的粉丝群体,因此up主的选取就决定了能触及到的目标群体。

内容质量决定了品牌的推广效果。B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容,粘性高,爱互动,很挑剔,崇拜“实力派”,而非顶流和权威,因此只有优质的内容才能吸引到用户,实现品牌力的切实增长。

B站用户对商业化植入视频的态度两极分化:

大部分用户都理解作为UP主也是需要收入才能维持不断创作的,对于自己关注的UP主推出商业合作视频,大部分用户都会表示认可,会弹幕支持、评论甚至购买支持。

但如果UP主为了强行恰饭导致内容制作质量明显低于平时水平,或者合作的品牌方产品有着明显问题,而在内容中UP主却因为合作的原因避而不谈,就会被用户们斥为“恰烂钱”,进而影响到自己的信誉度。

B站up主十音发起关于up主接广告的接受程度

作为品牌方,要打入B站进行品牌营销,可以通过官方的2种方式:一是花火平台上的商业推广,即长视频品牌宣传;二是悬赏计划,即在视频和直播间中添加商品链接。

据透露:B站视频播放页面可能将商品链接以弹幕、浮层、icon等形式呈现,直播间则是在右下角出现购物袋形式。

此外,UP主个人主页、动态页、专栏文章页以及视频播放页下方也可添加商品链接,目前还在内测阶段。

bilibili up主商业合作新模式

本篇着重讲解非官方的PUGV内容联合创作模式,即“视频+挂链接”合作模式:通过UP主定制视频做软性植入营销,再挂载商品链接,这是目前B站带货型内容营销最主流的模式。

由于B站的中长视频可反复观看,因此这样的转化是持续性的,半衰期可持续1个月。

一位不愿具名的业内人士向亿邦动力透露了一组数据:

一位百万粉丝级的美食UP主通过视频带货一款百元单价的食品,销售额达15万左右;一位半百万粉丝级别的UP主带货卖小家电产品,单条视频带来的销售额约在10万上下;一位1万左右粉丝的UP主单条视频GMV大概是1W~5W…

大家都意识到B站是一个价值洼地,但对于如何做好B站营销投放还是很迷惑。

复盘了200+的up主合作案例(这是一份花费200w的经验教训),本文将从以下5方面进行实操指导:

知己知彼:了解平台流量逻辑,助力品牌投放

万里挑一:定性定量鉴别带货型up主

内容共创:可复制的内容营销生产模式

传播矩阵:掌握内容投放的节奏,利用好长尾效应

经验沉淀:2个方向复盘推广效果,形成投放方法论

01、B站的流量逻辑-好内容+好互动=好流量

在他的地盘就得听他的,想要有效“推广”,首先要了解这个平台的流量逻辑。

第一点:千人千面的feed页面

在分发逻辑层面,B站采用的是相对公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

用户会基于兴趣同时关注多个同领域的up,因此可以深挖垂直领域的up主,针对该领域up主进行密集投放,营造我喜爱关注的up主都在推荐这个产品的氛围,对用户进行多次说服,实现用户的短期品牌记忆。

第二点:视频的热门推荐,即扩大推荐池子

机器根据用户浏览习惯及视频的标签进行算法推荐(部分推荐的视频打上标签,如8000赞,5000硬币等)。

搜索页面/相关用户首页出现哪个视频,要看视频的权重,视频的权重越高,该视频就越容易出现在搜索结果页面和相关用户首页。

2019年4月份B站的视频权重算法有过泄露(如下所示),现在B站视频权重算法可能有一些变化。

视频权重=硬币x0.4+收藏x0.3+弹幕x0.4+评论x0.4+播放x0.25+点赞x0.4+分享x0.6, 最新视频(一天内发布)提权[总值*1.5]

播放的权重最低——因为这部分是很容易通过标题党和灰色手法去增加播放量造假,因此给予的权重最低。

相比播放量,B站更重视内容的质量和互动,即所谓的“素质三连”,点赞数、投币量、评论数等直接反应内容的好坏。

在实际内容投放中,我们需要利用好这个公式来增加视频的曝光。

02、万里挑一定性定量鉴别带货型up主

PUGV内容联合创作的第一步,就在于寻找合适的up主。

什么称之为合适?需要根据我们的投放目标去进行评判。

1)以品牌宣传为主要目的,预算充足的情况下,找头部的up(例如百大up)进主行投放——这类up主粉丝体量大,能在短时间内提高品牌知名度,给店铺增加曝光。

2)以品效转化为主要目的,需要考虑到ROI。up主的选择不同,结果可能大相径庭,并非所有的UP主都适合做效果类的带货,因此需要结合数据进行具体的筛选。目前,B站月均活跃UP主数量达180万,要想筛选up主,首先要了解up主到底是谁?

1)up主是谁?如何找到他们?

① 个人账号

这部分up主分为兼职和全职,是B站内容生产的核心动力,有创作动力且有极强的学习能力,喜欢在网络平台上分享自己原创的内容。如:专业领域相关、兴趣爱好、个人生活、社会事件的观点态度。

出于非商业目的创作内容的up主对于商业合作更为敏感且慎重,对选品更为严格且主观,要想获得up主的认可,产品本身必须具有产品力。

和这类账号合作是直接和本人沟通,合作价格好商量,没有中间商赚差价,合作成本会低;但由于up主本人并非专业的广告内容制作,因此无法提供TVC/广告文案级别的内容。

② 营销公司的账号

已经签约了MCN,这类账号有专门的运营团队来设计内容,以达到商业变现的目的。

和这类账号合作的价格一般比较高,且有固定的合作费用区间——毕竟有中间商赚差价,需要分一部分给机构。

③ 官方账号

如靠着求饶火爆的“钉钉”,这一类账号涉及到品牌与品牌的合作,本篇暂且不涉及。

一般品牌方会通过自己去站内私信联系和MCN机构合作等2种方式去寻找up主,自己联系 > MCN ,如果联系上了个人账号,可以让其一下推荐圈内的朋友。

2)需要寻找什么类型的up主?

① 消费者在哪里,我们就要往哪里去

根据品牌类型和目标人群,选择B站中合适的社区进行推广。

目前从视频播放量Top5分区来看,生活、游戏、娱乐、动画和科技成为播放量前五的内容品类。

从视频投稿量来看,游戏区仍为投稿量最多的分区;但生活区的投稿量迅速增长——2019年同比增加近2倍,占总投稿量的30.5%;对比游戏区同比增长98%,占比37.1%。

目前动画、游戏、音乐等B站“老三区”投稿量占比约为49%(对比2015年约为70%),而生活、科技、数码三区的投稿量占比约为38%,与前者差距缩小,且播放量占比已超过前者。

bilibili各分区内容量占比

bilibili各分区投稿量同比增速

生活、科技、数码这三区往往是广告投放的首选之地,但跳出惯性思维,可以破领域去寻找up主合作推广产品。

将商业内容与知识结合,将是B站内容营销的一大趋势。

例如科普区的回形针合作oppo手机充电,生物区的大佬芳斯塔芙和电动牙刷合作过,涨知识的同时顺便下了单——文化人果然连“恰饭”都与众不同。

【回形针PaperClip】为什么你的手机充电这么慢?

up主回形针是严肃科普视频创作者,这个视频从充电的原理出发,详细剖析oppo手机电技术的发展过程以及原理,最后带出oppo Reno ace强大充电功能的原因。

脊椎动物与牙齿细菌的亿万年斗争,究竟谁是胜利者?

芳斯塔芙是B站古生物科普类up主,目前粉丝已过百万,运用科学知识来优雅的恰饭。

这个视频介绍了脊椎动物与牙齿细菌的斗争史,普及了牙齿健康的重要性,最后自然而然引出电动牙刷,还附赠一堆参考文献,最后的效果也是出乎意料得好。