网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

② 根据数据指标体系进行精细化筛选

1. up主选对了吗?

品牌和up主合作,目的是通过up主来触及和影响其粉丝,所以需要确认up主的粉丝是我们的目标消费群体。

需要先对产品的目标用户做粉丝画像,了解目标消费的爱好,再去对应的领域寻找up主。

1)人设和产品符合

对up进行粉丝画像描述:性别年龄、爱好特长,价值观与生活态度等,是否有一个明确的、能影响粉丝的人设、价值观体系。

同时,需要关注up主在其他平台的数据表现(微博、抖音、快手等)及社交舆情,规避投放风险。

当然,up主的整体配合度非常重要,包括对广告的接受程度,对品牌/产品的认可程度。

2)粉丝匹配度

基本的粉丝画像(年龄分布,性别比例、地域),粉丝的感性认知(通过评论的内容来看粉丝的价值观,消费意愿及消费能力等)。

产品的单价较高的话,粉丝的年龄集中在25-40岁之间,这部分人已经进入职场,消费能力较高。

3)粉丝粘性和忠诚度

粉丝对博主的认可和信任程度,从以下几个维度判断:

① up主对粉丝的吸引力

up主是娱乐搞笑类型还是严肃正经型?

我平时上个B站刷个鬼畜视频哈哈哈哈,正好下饭;可当打开罗翔老师的视频,我可是正襟危坐,拿好小本本学知识的。

我觉得老师讲得都挺对:娱乐搞笑类型up主的粉丝白嫖多,而严肃正经类型up主的粉丝,由于up主有知识类内容输出,粉丝容易对产生个体与个体间的认同感。

例如科普领域的知识讲解,影视动漫领域的多角度解读分析等,往往引起粉丝的共鸣,这是一种精神层面上的吸引。

此外,通常真人出镜的up主和粉丝的距离近,粉丝更容易对真人产生信任感。

② 运营时间,意味着粉丝沉淀的时间

信任是需要时间的,越早运营的账号,粉丝跟其互动交流越久,忠诚度和信任程度越高。

尤其是经过舆论波折后的up主:不认同的粉丝已经取关,剩下来的都是和up主一起经历风雨,还愿意支持和信任的老粉,up主和粉丝之间的联系更加紧密。

③ 充电人数和粉丝勋章占比,这些数据反映了粉丝为up的消费意愿

获得up主粉丝勋章的方法有3种:累计充电50电池;给up主视频累计投出20枚硬币;赠送主播B坷垃。

粉丝勋章占比可以通过计算近期评论区带有粉丝勋章和普通粉丝的比例进行计算:充电人数越多,粉丝勋章占比越大,说明up主的忠实粉丝越多。

④ 粉丝对up主“恰饭”的态度

可以根据以往合作内容的评论区查看粉丝的态度,若没有,也可以让up主发动态提问试探粉丝的态度。

2. up主选准了吗?

1)传播力评估

总粉丝量和近期活跃粉丝量。

总粉丝量是历史积攒的量,不能代表up主近期的表现,因此可以关注近期活跃粉丝的数量(通过近几条up主的动态阅读量来推测活跃粉丝数量,客户端才可以查看这个数据)。

B站目前共有180w活跃的up主,鉴于B站私域流量特点类似微信平台,持有1w粉丝以上的up主有一定影响力,均可以进行商业合作。

2)影响力评估

稳定水平制作的视频的播放量和互动量(投币、评论、点赞、收藏、弹幕)。

不能只单单查看播放量,还要分辨视频的高播放量是本身视频质量高导致的还是因为标题党、蹭到热点内容而导致的,例如标签上会有“jojo”、“蔡徐坤”等。

其次,需要同时查看投币、评论、点赞和播放量的比值是否位于整个领域的平均水平。

因为播放量很容易进行机器刷量,但很难进行投币数量,这是因为每个账号的硬币数量有限,刷量的成本较高,因此会比较看重投币/播放这一数据(一般超过500币/万播的up主的带货能力较强)。

如何看待up主突如其来的爆款视频?

爆款视频可遇不可求,说明up具有创作优秀内容视频的潜力,但不能保证up主能次次都有爆款视频。

此外,如果不通过B站的花火平台进行商业推广,会对视频进行限流,这就大大减少了视频的曝光,爆款的概率更低,因此需要抛开爆款视频,综合日常的数据表现来客观地评估up主。

3. 内容出品有保证吗?

1)优质内容创作能力评估

包含以下几条:

① 内容创作的持续生成能力

内容是连续创作还是随意定主题?连载系列的视频的播放量稳定在某个区间内吗?追连载的粉丝多吗?有催更的吗?

② 视频的制作能力

视频画面精致吗?背景音乐配的合适吗?

③ 视频播放量的完播率及粉播比例

完播率越高,粉丝占比越大,表明粉丝对up主的认可程度高。

视频的粉丝观看人数=视频播放量*粉丝占比,无论播放量如何变动,这个值往往在某一个固定区间。

如果难以获得up主的这个数据,可以用动态浏览量进行粗略评估,或者是近10期视频播放量的最小值估计。

2)商业化价值

往期品牌合作的效果:合作内容的播放量及互动量是否和up主平时的视频相近。

03、内容共创-可复制的内容营销生产模式

1. 内容生产

1)合作形式

B站视频合作形式多样,包括植入广告(简单口播/产品植入)、全片定制和互动视频。

植入广告一般插入在up主正片内容的一小部分,up主会对产品进行介绍和安利;全片定制的要求比较高,需要up主进行创意结合,花费精力较大, 相对费用也较高。

互动视频在2019年年底被B站扶持过一段时间,现在热度已经过去,如果有好的创意还是可以尝试。

2)内容形式

生活、科技、数码领域的up主合作形式多样,包括了成分分析类、种草测评类、妆容知识技能类、复合(剧情、生活植入)等,不需要再进行盘点。

但是游戏领域、动漫领域、科普领域等无真人出镜的up主,这该怎么合作?

一般采用贴片形式,正片维持up主原有的内容,在片中或者片尾进行植入广告。

这边需要注意的一点是:必须保证正片的质量。

如果为了恰饭而导致正片质量明显低于平时水平,会被粉丝抨击,最终影响广告效果。

植入的广告内容有2种策略:粗犷式广告投放和精细化广告制作。

粗犷式广告投放。品牌制作好的TVC,只需要up主在正片片中或片尾硬插一段广告。这种方式的广告很生硬,粗犷式的广告投放,不太符合Z时代的口味,效果较差。

精细化广告制作,也就是个性化广告。每个up主都有自己独特性,和深受粉丝喜爱的人设,想要粉丝买单,必须结合up主的个人风格进行内容共创。头部的up主必然会完全符合人设和风格进行创作,例如手绘漫画等。

而投放腰部的up主则采用一套标准的内容生产模式进行创作,让整个内容的产出“标准化、可复制”,需建立一套标准的推广框架,从Attention(注意)到Interest,让消费者产生兴趣,知道了这个品牌,后面有了购买的欲望(Desire),就直接转化为行动(Action)。

第一步,吸引主题

用户的任何消费行为都是为了解决问题,也就是解决痛点,想要让粉丝购买,一定要清晰简单明了的告诉他,存在这样一个问题。

问题可以是正面的(对美好的向往),也可以负面的,负面更容易引起粉丝的恐惧,因为人人都厌恶损失。

例如,给一个毛孔粗大都是痘痘的画面,爱美的女孩子看到了,慌不慌?

第二步,激发兴趣,勾起欲望

造成这问题的原因是什么?需要怎样去解决这个问题?

恰饭那味来了!

这一步很重要,需要体现专业知识,表明up主是秉持着对粉丝负责的态度进行推广,可以从科学原理进行解释介绍,例如护肤品的成分解读等。

更进一步,加上真人使用体验场景,多角度、多场景展示产品的功能卖点和诉求,使得广告比较软,相对的接受程度高,且博主的真人使用的感受进一步增强了产品的说服力度。

当然,不能一味对产品进行无脑夸,站在客观的角度讲讲产品,这样才能凸显真实性。

其次,不能太贪心,想把自己产品的内容写得非常详尽,但内容太多反而导致用户印象不深,最好每次只强调一个卖点,集中精力去加强这个核心卖点,让用户在较短的时间内记住产品。

第三步,促成下单

促销活动是提高最后转化的关键一步,结尾以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单,在评论区放优惠券的链接或者店铺的链接来做引流,这样可以减少用户search这一环节。

这里,品牌可以建立模块化的素材库,例如场景化的痛点素材,产品功能素材,科普类知识素材等。

而需要变动的是up主的真人使用体验素材,如果up主愿意合作真人拍摄更好,如果不愿意,可以自建模特素材库。

建立好素材库后,可以花样搭配使用,这里需要注意的是整个广告的节奏、背景音乐、旁白配音都需要符合up主的人设风格。

创立好不同的版本后,进行小up主的投放测试,通过不断试错,优化素材库,提高内容创意质量,形成多题材内容创作的创意与制作要素集成,再进行大规模分发再创作投放。

这里不得不强调内容的几个关键词:真实,有趣,有料。

2. 内容发布

1)内容的发布时间:晚上8:00-10:00及周六周日

往往是流量的高峰期,想要抓住这个时间段,必须提前上传视频进行审核。

因为B站每天有非常巨大的上传了,审核时间非常长;经常一个视频审核1-2小时,尤其是高峰期,审核时间更长。

一般晚间5:00-7:00发布是比较合适的时间段,正好赶上流量高峰期,可以得到用户的观看、曝光,形成一个稳定的播放,更容易上自然推荐,得到更多的曝光与关注。

千万不能忽视基础流量,这是你后期流量的保证,也是平台评判你内容好坏的标准。

2) 内容的互动:发布后及时一键三连

一方面是刷视频的数据,让视频得到更多曝光。

根据内容的推广公式,需要增加评论、弹幕等的互动,提高视频的权重,增加推荐曝光。

另一方面,利用好评论及弹幕,对已经种草的用户进行再次说服,引导购买。

这里可以增加弹幕话题,让粉丝多发弹幕来增强互动。

mini的弹幕话题:你有没有吃过什么你听起来很奇怪,但是尝试了一次觉得它很好吃的东西

筋膜强测评的评论区水军引导

3)内容发布后,需要及时跟进传播效果以及舆情

传播效果:

及时查看推广视频的24h后的播放量是否达到近期5条作品的波动范围内,如果没有达到,需要联系up主及时捞视频再次曝光或者重新上传一遍视频。

如果数据正常,可以在内容投放后的5-7天内,让up主转发视频再一次进行曝光,也可以联系其他up主对视频进行转发,加大二次传播的价值。

舆情效果:

进行评论区及弹幕的情感分析,粉丝对推广的接受程度及讨论程度。

04、传播矩阵-掌握内容投放节奏,利用好长尾效应

1. 策略要点

搭建金字塔型营销矩阵,集中火力推动销售转化。

2. 操作方法

1)批量寻找小众领域圈子的up主,最好有粉丝重合度

这点可以通过up主圈内互动好友来进行筛选,结合金字塔策略:1-2个该领域的头部+2-3个中腰部up主+3-4个尾部up主,数量可以根据预算进行灵活调整,但是必须有中腰部以上的up主先进行品牌曝光,再利用尾部up主传播。

B站平台属性决定更偏向私欲流量,因此不要忽视粉丝量低的up主,通常量小的up主更注重内容质量,反而有高ROI;

2)内容差异化和个性化

根据广告框架,结合up主的人设,制作内容投放,并利用好评论、弹幕进行购买引导;

3)内容再次利用,扩大声量

通过up主互相转推广视频,加大二次传播的价值。如果头部up主的视频内容质量高,可以联合腰部up主密集转发内容推荐(这里建议转发时只推荐正片的内容,这样粉丝会被内容吸引去看),营造出一种我喜爱关注的up主都在推荐这个产品的氛围。

4)利用好节日促销

在活动前一周进行动态捞视频或者动态图文进行再一次推广,提醒大促福利,引导购买转化。

尤其,当目标群体为女性的时候,需要up主多进行图文或者转发视频进行多次说服,通过真实体验感受让用户相信产品的功效。

05、经验沉淀-2个方向复盘推广效果,形成投放方法论

1. 内容向:复盘广告形式

这部分主要收集广告的基本数据:

投放的up主的基本数据(粉丝量、领域、运营时长等)

广告形式(全片定制、视频植入)

正片内容和广告内容(成分分析类、种草测评类等)

广告的投放时间

广告的播放量和互动量(投币、评论、点赞、收藏、弹幕)

2. 效果向:复盘营销效果

这部分主要收集投放广告的销售转化效果,一个是直接的销售转化,以ROI来衡量,一般会统计up主的销售额、优惠券领券量和使用量,看看是哪一个环节起到关键作用,看看是否有规律。

另一个是品牌的曝光引流,可以看淘宝的搜索流量、搜索词指数,去判断哪一段时间是否有一个比较大的导流。