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1.我们进入了一个存量博弈的时代,同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业都是量价齐杀。

2. 在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那极少数大品牌。

3. 危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

4. 许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

5.企业经营通常喜欢搞促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低,陷入恶性循环,中国企业80%陷入了价格困局。

6.只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

7.大部分企业都忙于搞流量,短视频,直播,网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,就像吃伟哥,短暂高潮之后,是更长时间的疲软。

8.品牌力才是企业真正的免疫力。品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。

9.不确定的永远是环境,确定的永远是你自己的竞争力和应变能力。

10.你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

11.整个中国消费升级背后的动力第一就是中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。第二就是成为更好的自己实现人格的自我跃迁。

12.疫情过后,中国消费分级会越来越明显,大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费,大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费,大众是功能化消费,中产是美学化精致化健康化消费。

随后进入了互动环节,江南春用一小时时间回答了观众们现场提出的12个颇具挑战性的拷问,以下是整理的相关直播内容。

问题一:品牌广告打下去的都是成本,很难见效?

江南春:这是因为他们根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品买好多年只有一二个亿,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去跟本不可能全国大卖,但后来定位【怕上火,喝王老吉】,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,可口可乐在中国买100亿,农夫山泉买170亿,而一罐凉茶不怎么解渴买250亿,这还有天理吗?核心就是找到了消费者心智的开关。

去年“洽洽小黄袋”在分众上投放每日坚果,抓住了一个心智开关,买坚果,保鲜最重要,保鲜不到位就会有油哈味,这是一个常识马上引发了关注,然后洽洽说我拥有关键保鲜技术,荣获国家科技进步奖,所以买每日坚果,认准洽洽。这个广告基本只在分众上大量投放,销售量一二月就开始爆涨。

许多人都把品牌广告作为成本项看待,那是没做对广告,广告的本质是挣钱的,如果你做了广告没挣钱那是没做对广告。 

问题二:打品牌见效慢,不如搞促销搞流量比较快。

江南春:拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。

品牌广告的确不是一二周或者一个月见效的,定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程,拐点有时候二三个月有时候长达六个月到一年。

例如分众的战略合作伙伴波司登羽绒服的案例,2018年重新定位全球热销的羽绒服专家——【专注羽绒服42年,畅销全球72国】,在新广告推上去第一个月百度指数在涨但销量不涨,第二个月销量就起来了,第三个月更是势不可挡,那一年五个月一举突破百亿,因为波司登品牌基础好,在消费者心智中知名度够高,只是有一段时间品牌老化,不断促销使形象受损,重新定位后拉高势能,用国际大牌设计师设计,价格提升30%,广告5个亿饱和攻击,同时羽绒服有很强季节性,当产品创新加上广告音量推上去,迅速就引爆了,现在波司登已是当仁不让的国潮代表。

但也有许多品牌起效不那么快,因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显,而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果。

例如同样是分众战略合作伙伴的飞鹤奶粉2016年重新定位更适合中国宝宝体质,既体现了飞鹤奶粉五十多年以来根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势,也建立了与国际品牌的核心差异化,但这个广告持续打了八个月之后才开始显效,第一年销量略增,但后面三年直接从40多亿涨到79亿,112亿,到2019年销量已近150亿左右,成为中国奶粉市场第一品牌。

所以不是每个企业家都能做品牌的,只有那些真正的匠心产品,找到品牌的差异化价值,抓住了时间窗口,在传播上持续投入引爆,在渠道和用户运营活动上不断优化的公司才能赢来战略拐点。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量?因为消费者认为他是万能的淘宝。天猫为什么有流量?因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量?因为保证100%正品而且送货快,上午订/下午到,自营物流,疫区也能送。苏宁为什么有流量?因为买家电到苏宁,线上线下家电销量第一,自己有十万个售后服务工程师。唯品会为什么有流量?因为他是一个专门做特卖的网站,名牌打折上唯品会。

流量是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰呀!你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马呀!你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃呀!你要买卖二手车找谁?瓜子二手车呀,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,好的品牌叫化为标准,化为常识,化为不假思索的选择。

所以说,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

问题三:品牌广告与效果广告如何合一?

江南春:现在这个市场上有很多人讲品效合一,我自己对这个词不太赞同。

我觉得品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果广告,品效能够协同,但不见得能合一,因为品牌广告是长效机制的,它在消费者心中建立认知,比如瓜子二手车没有中间商赚差价,消费者记住了,但是他不见得现在就有二手车,但是今天如果在座各位有一辆二手车要卖买,你找谁?你的大脑会第一时间告诉你找瓜子二手车!所以你可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射,这叫品牌。

品牌是长效机制的,效果广告往往是短效机制。所以我觉得品牌广告和效果广告很难同时合一,我认为它们应该是协同,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。

我认为以分众广告为例,如何更快推动销售效果呢?可以向上撬动天猫、京东、百度,比如说在分众上打广告,很多人会加一个天猫搜索框,京东搜索框、指示大家上网购买,同时你就可以拿着分众的合同到天猫、京东,百度去免费换流量,因为天猫有天合计划,京东有京联计划,百度有纵横计划,你只要在分众的广告上出现了天猫,京东,百度的搜索框,就可以跟他们免费换来流量,你换来的天猫,京东,百度的线上广告流量就可以对目标消费者再进行手机端追投。

以天猫为例,你在分众上打广告,谁看过你的广告,这个数据会回流到天猫的数据银行当中,在数据银行你可以看到,哪些人是看过你在分众上打的广告的,你可以再选择这个人群再次在天猫上追投广告,消费者可能在电梯里看了你的广告,上楼之后,他打开手机淘宝想买东西的时候,手机淘宝上的相同品牌的广告又来了,这时候你点击可能发生了关注或收藏等行为,在618、双11再推送可能又发生购买行为。天猫后台数据表明,看过分众广告的消费者,在天猫上销售转化率明显高于没看过分众广告的消费者。所以分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不仅仅是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。线上广告与线下广告组合在一起的时候,那就会产生直接的销售转化的成果,缩短品牌广告和效果广告产生的周期。

我觉得要品牌广告更快转化成销售,还可以同步组合线下活动。比如说2015年分众打饿了么广告的时候,我们在5000个写字楼里进行了地推,告诉你天下就有免费的午餐,送你20块钱的免费午餐券,这就培养了种子用户!通过种子用户在整个办公室里面的彼此之间的教育拉动,就迅速把饿了么从700万一天八周后打到3400万一天。

例如飞鹤奶粉,除了分众传媒,CCTV等主流媒体的品牌引爆之外,在母婴店门口飞鹤坚持做了五年的迷你秀。从开始几万场的迷你秀对妈妈进行深度教育,到去年在全国母婴店举办了53万场迷你秀。分众与CCTV的媒体广告,在地面上通过迷你秀的工作取得了更好的用户转化,但迷你秀之所以吸引了这么多宝妈参加是因为飞鹤的品牌力不断提升。

再例如分众去年播放金笛药品广告的时候,定位喉咙痛用中药选金笛,我们用分众广告引爆品牌,当我们在每个城市打广告的时候,分众广告画面下部都是落款指向当地的连锁药房,换取终端药房同类产品的首推权,这两者之间就会形成了联动,使得销售转化的结果就会变得更加快。分众的广告指向地方连锁药店,利用广告导流换取地方药店首推,换首推后销量自然增长。分众的广告一旦撬动了终端门店的力量就能链接销售,品销协同。

问题四:中小公司预算有限怎么办?如何进行品牌引爆?

江南春:我认为企业都是从小做起的,小企业不可能到全国去投放两个亿广告,你可以找到你现在终端布局最好的样板地区,你可能一个省只要一二千万,就可以饱和攻击,甚至一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆,先把样板地区打起来。

还有一种就是想做全国,但是受众比较有限,你可以通过精准性的方法进行投放。例如部分做家居建材的品牌,他其实主要是卖给房地产商,装修公司的。所以我们就给他一套解决方案,我们全中国的写字楼里面哪些写字楼是有房地产公司、有装修公司、有设计师事务所,可能你就想打这些人,可能这只占我们所有楼的5%,你就只打这5%的楼精准打击就好了。如果你这个产品可能只针对某某行业,那么我们就只针对在写字楼里面找出哪些楼里面含有这个行业,精准化可以有效降低引爆成本。

分众在四年前就有物业云和搜索云二大数据源。物业云中客户可以选择商圈,楼盘档次以及楼龄等。例如:家乐福可以选择周边三公里的社区精准投放。宝马7系会选上海10万元/平方以上的顶级楼宇,宝马5系会选上海7-10万元/平方的高端楼宇,宝马3系会选上海4-7万元/平方以上的中高端楼盘。而做建材家电装修的公司可以选择刚刚交楼入住率低于30%或交楼八年以上的楼盘精准投放。

阿里巴巴在2018年7月投资分众,帮助分众进一步完善了楼宇人群画像的数据库。包括楼宇人数、人群属性、消费力、人生阶段等数据。还有该楼盘对什么品类消费感兴趣等。你可以精准地在分众的系统当中寻找不同兴趣偏好,不同品类需求的用户,来实现千楼千面的精准投放,使得中小企业的有限预算得到更好的效用。

问题五:新品牌想通过一个IP来引爆,选择什么比较好?