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江南春:品牌可以简单分成两种类型,一种叫成熟品牌,一种叫新创品牌。

新创品牌的消费者对你不是那么熟,你需要找到一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,你通过反复的触达,在消费者大脑中形成清晰的印象,比如说神州租车,铂爵旅拍,新氧医美,妙可蓝多奶酪棒,洽洽小黄袋这些都是在分众上反复播出之后,消费者对它产生了强烈的认知。

所以我觉得一个新创品牌,如果到电视里面或者网络综艺当中去搞个IP,比如说你冠名赞助一个什么样的栏目,首先这么多的栏目你能选准会火爆的栏目吗,真正有可能带动品牌的是最火爆的头部栏目,比如说以前加多宝中国好声音,伊利爸爸去哪儿。

现在绝大多数的节目冠名商基本上记不起来,偶尔有头部节目,也被华为、OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿走,一般起步都是两三亿人民币,对新创公司这不是特别适合。

我认为IP栏目的冠名适合成熟的公司,比如你是特仑苏、你是伊利、你是OPPO、vivo这些大家都耳熟能详的产品,对这些公司来说,他们所面对的问题不是一个所谓的品牌引爆的问题。他们品牌已经引爆了,对他们最重要的问题是他的品牌会不会面临老化?所以老品牌需要能够年轻化、潮流化,希望跟更多的IP结合,保持它的新鲜度、热度。所以我觉得一个成熟品牌,适合用新闻化,内容化、IP化、娱乐化等等方法。比如我们做波司登的时候,不仅重新定位,还通过纽约时装周来造势,提升品牌势能。比如说蒙牛,通过世界杯赞助商这样一个非常强有力的赞助,来拉高品牌力。比如说长城五星干红,他在分众上的广告是跟【我和我的祖国】这样电影IP组合,利用影片的热度来带动品牌。比如说国窖1573、是俄罗斯世界杯指定白酒,还是澳网赞助商。这些品牌通过新闻公关,通过在分众上的这些赞助花絮的播放,让消费者更进一步强化了它的品牌认知。

我认为成熟品牌适合IP化,适合内容化、娱乐化、因为它品牌知名度已经很高了,需要的是创造热度、创造新鲜度,而新创品牌,建议你首先要帮自己的品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝。通过高频的饱和攻击,先让大家记住你的名字,记住你所代表的差异化价值,而不是去搞一个IP节目,这几年我基本上没看到过靠赞助一个lP节目而引爆的新品牌。

问题六:我们做KOL种草好多年,做到了近三亿营收就做不上去了,怎么突破呢?

江南春:我碰到过不少产品,起步的时候通过明星网红种草,做到二三个亿营收之后就碰到瓶颈,在一个碎片化的时代,你要从一个网红品牌,尽快地突破成为一个公众品牌,成为一个明星品牌。

我也举个案例,比如小仙炖,开创了鲜炖燕窝这个品类,起步的时候他们通过一二年的努力,通过网红种草明星的推荐,做到了二三亿营收,局部网上很火,但好产品怎么让更多人知道呢?所以去年小鲜炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上开始了品牌引爆,从2亿涨到8亿,今年目标走到20亿。所以我觉得当你在网上赢得了非常多的明星,达人与粉丝的认可,这是一个很好的口碑基础。消费者看了分众的广告,他一定到网上去搜,看看大家已经买过的人的评价,这个时候你网上有很多粉丝,有很多忠诚的拥护者,发表了很多正面的评价,创造了一个好口碑,这样一下就从认识、认知,直接到认同和认购,所以我觉得这是一个非常好的闭环。

以前的广告都是从品牌知名度到认知度,然后再到品牌的购买,最后在购买使用之后产生了忠诚度。现在这些网红品牌开场的时候在网上就有几万人、几十万人成为你的忠诚的粉丝,给你非常高的评价,先有品牌忠诚度、美誉度,再做品牌知名度,也就是你把火先烧起来了,然后分众在火上浇一筒油,让火势大面积漫延。

很多的网红品牌起来很可能吃到了或抓住了一个事件或一个流量洼地,但事件和流量洼地都会过去的,重要的问题是你要通过这些机会迅速完成了原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。

问题七:你刚才举了不少案例,为什么分众能引爆这些案例,而不是其他媒体?

江南春:中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼,写字楼的电梯里强制性地注意到分众的广告。 分众已经成为引爆中国城市主流人群的最核心的最高频的媒体平台。分众中心化引爆的基础是抓住3亿城市主流受众每天必经的封闭的生活场景,以极度饱和攻击的态势进行心智突破,在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。

分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力,才奠定了分众引爆品牌、引爆城市主流人群的核心能力。在过去五年中神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。

当前企业的困局就是价格战流量战使得成本不断上升,利润率不断下滑,分众的任务就是要成为推动中国企业坚定地走产品创新和品牌打造之路,产品创新才能抵御同质化竞争,品牌打造才有护城河才有溢价,品牌才是最大的流量池。分众的使命就是全力以赴,助推更多的企业持续高成长,走向百亿千亿。

问题八:为什么你总是讲产品升级、主流人群,为什么不可以选大众市场,有很多品牌是做大众化产品成功的。

江南春:我建议大家还是产品升级,走到中高端市场来,走到消费升级的浪潮当中来。因为中国的确在当年有非常多的大众化产品成功了,比如美的就成功了,格兰仕也成功了。但是他们今天已经成功了,通过规模化的生产,在自己的家电领域拥有巨大的规模优势,你怎么干得过他们呢?

中国已经有2.25亿的中产阶级,2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于了美国的总人口,所以我觉得未来要成功的品牌,其实应该牢牢的锁定和去影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军,他是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。你抓住了他们,就抓住了整个中国市场。

中国社会的商业底层逻辑是什么?尤其是线下的市场,其实有一个底层的逻辑,就是你要有创新,开创一个差异化价值,然后用大量的广告把差异化价值打进消费者心智当中,你给消费者有一个选择你而不选择竞争对手的理由,从而使你在中高端市场能够形成一个有效的站位,形成一个比较大的溢价能力,从而取得较大的市场毛利空间,这个时候经销商就愿意去做这个生意,终端就愿意做这个生意,你就可以花钱请导购在终端可以继续加强对用户的推荐,形成正向循环。如果你是个利润非常薄的大众化产品,走性价比道路的产品,终端赚不了多少钱,经销商同样投一笔钱去经销你的产品也很难赚钱,利润很薄,他为什么要去做呢?中国很多的问题是商业生态负循环,你的价格一旦往下一降,经销商终端都没利润,没有积极性,整个货就卖不下去。所以要尽量去做中高端市场,建立商业正循环。