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问题九:传统媒体都在下滑,互联网广告在崛起,为什么分众过去五年一直在增长呢?

江南春:从2015年起互联网的收视时间巳经全面超过了传统媒体的总和。城市主流人群看电视收视机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博/微信新闻客户端,而在手机上用微博/微信新闻客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。 

从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了,但大部分的城市主流人群看网络视频都买了VIP会员,基本去掉了贴片广告。

主流人群不太看电视,看视频又是付费去广告的,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

分众的价值在这个时期得以凸现,因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。用户往往没有选择的时候才是广告主最好的选择。2018年分众广告收入做到155亿,几乎等于中国前三大卫视的广告总和。

互联网广告主要是渠道、是流量,很难建立品牌。互联网广告越来越精准分发,很难集中引爆。在互联网上消费者主要看内容不太看广告,内容对建设品牌有效,但内容要吸引人又能传达品牌核心价值不容易,且互联网上资讯内容太多,一个品牌要出人头地,要制造刷屏,要广泛被注意和认知很不容易。

有一个国际知名快消品公司的老板曾经问我一个问题,他问十几年来对他的公司在中国所做的广告怎么看?我说十几年之前当你有10亿广告的时候,打开电视机经常看到你的广告。后来六七年之前 PC互联网起来了之后,你把广告一部分放在互联网上,一部分放在电视上,就不是特别注意看到你的广告了,现在十几年之后,进入移动互联网时代,我基本上没看到你的广告,原因是什么呢?因为你可能广告量涨了7倍,但是移动互联网崛起,信息流涨了70倍,所以你可以发现你又被稀释掉了。

以前在纯电视时代,我们好像住在地球上,后来PC互联网时代我们就住进了太阳系,现在移动互联网时代我们好像住在银河系,在银河系给你10个喇叭你都叫不响了。其实如果你要真正投广告有效果,我觉得你要回归地球。比如说你住在上海,上海的上空就像移动互联网,你要把上海的上空填满很难,但是上海的地面上有什么?上海大概只有3000栋写字楼,有6000一7000栋的小区,然后你可以发现上海只有200个大卖场,100个shopping mall,100个电影院,然后还有两个机场,两个高铁,上海没了。

打透上海人的有限生活空间并不难。

问题十:我比较了获客成本,分众广告的获客成本比我用互联网广告或地推都要贵?那我为什么还要用分众呢?

江南春:互联网流量广告和人员地推都是一种渠道获客,是陆军,而分众广告是打品牌的,是空军,空军的功能是炸开消费者心智防线,让陆军能以更低成本更快速度占领阵地,取得成果。二者功能不同,无法用获客成本来比较,空军是来帮助陆军提升转化率成功率的,而不是直接跳伞来夺取阵地的。 

品牌知名度认知度信任度越高,转化率和成交率就会越高。例如:在互联网信息流上打广告获客,平安保险比永安保险的点击率要高好多倍,因为品牌知名度不同,成交率又差好多倍,因为品牌信任度不同。地推也是如此,你推的品牌知名度高,你接触用户的机会就大,你推的品牌影响力信任度高,你的地推成交率就高。

所以,最好的组合是30-40%的钱去打品牌打影响力,60-70%的钱去买流量作地推,30-40%的品牌广告带来的知名度认知度的提升,会让流量广告或地推的转化率至少提升二至三倍以上。

把互联网当做媒体,想去建立品牌价值认知是不太容易的,大家可以想一下倒底哪些品牌是通过互联网媒体引爆起来的?很少。因为互联网时代信息爆炸会消解对它的认知,移动互联网就像银河系,每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱,而且不可控。

正确的方法是:通过像分众这样的消费者每天必经的生活场景媒体平台,进行品牌价值主张的传播,建立广泛的知名度和信任感同时通过精准的数字化营销工具,触达目标与目标用户进行互动沟通,把生活场景媒体与数字化营销相结合,形成品效协同。

用户认知一建立起来是长期有效的,流量是一时的,打完获客就结束了,只有品牌和流量广告同时打下去,不仅综合获客成本更低效率更高,而且长期来看价值在于让这个品牌成为目标城市中越来越多的用户心目中的首选。同样的费用金额,通过合理配比即实现高效流量获客又收获了品牌长期价值,这才是正确的做法。

问题十一:我是一家在线办公的公司,这次疫情让我们的增长很快,生意很好,我还有必要再做广告吗?

江南春:所有人的机会就不是机会,所有人的危机就不是危机。 

现在是疫情期间,对我们这个业务需求巨大,说明这是我们这个品类的重大机会,行业里大家都在增长很快,我们要抓住这个品类的机会,把他们变成消费者的习惯,但是疫情总会过去,品类的机会就会趋缓,如果我们在这个机会点里既抓住了获客的机会,也能抓住机会建立起消费者认知,才会在疫情过去后继续被用户选择,在用户心智中成为常识,成为标准,成为不假思索的选择,从而保持持续的强有力的成长,要把一个短期偶发性机遇,变成一个长期动能,把一个品类机会变成自身品牌崛起的机会。

现在是这个行业未来十年最适合在品牌端发力成为消费者心目中首选的机遇。真正有雄心的企业,想成为行业头部的企业应该也必须抓住这个机会。

问题十二:我是做建材的,这个行业一般主要投放机场高铁站广告,你觉得高铁机场广告怎么样呢?

江南春:因为建材行业的底层逻辑是To B端的而不是To C端,也就是说对家居企业而言,客户是谁?其实是经销商,我只要把货买给经销商就完成了,因为最早这个市场是短缺经济,关键是要有优质的产品,产品为王,后来能做出好产品的公司越来越多,供应越来越充分,这时候最重要的是有渠道终端,点多面广,所以叫渠道为王。因此广告都放在机场,高铁给经销商看,希望更多经销商看到,加强信心。 

现在的情况是产品过剩而且比较同质化,而渠道端主流公司都点多面广,并且都在红星美凯龙,居然之家同场竞技,这时候,最重要的是消费者选择谁?消费者有很多种选择,当面对这么多选择的时候意味着消费者主权的时代到来了。在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何简单一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端,你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置?

在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知,因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建所谓品牌认知优势。

许多家居企业的问题是我的产品很好,为什么卖不掉?因为你做好了产品,铺好了渠道,但你依旧卖不掉,因为你都在管企业内部,而真正消费决策在外部,在消费者心智当中。当你做的产品优势不能转化为消费者的认知优势,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。

当渠道竞争变成用户心智竞争的时候,TO B的逻辑就变成了TO C,想抓住消费者C端的认知,就要研究主流消费者的媒体接触习惯。以前做C端靠电视,只有电视广告可以讲清楚品牌的故事,也只有高频接触的电视可以记住品牌,但现在主流人群不太看电视,都去看互联网了,在互联网上看网络视频又是付20元买会员,没广告的,看微博微信新闻端都在看内容很少看广告,那么客户的挑战就来了,你拍的品牌广告如何到达和引爆主流人群呢?

分众每天覆盖3.1亿城市最有消费力的主流人群。只有分众电梯电视这种每天高频上下的具有打动力的视频媒体才具有打造和引爆品牌的功能。

机场/高铁非常低频,消费者往往一个月或者几个月去一次机场高铁,去完看过什么广告,很难记得,比如北京三号航站楼是奥运会机场,广告价格动则几百万最贵,但有谁能记得几个广告。高铁站里广告很多很杂,放了那么多广告真的有人记得住吗,我有一次做了个测试,从高铁站下到车厢,车开了采访三十多个乘客,问他们是否记得几个刚刚高铁站里的广告,结果是基本都不记得。所以高铁机场广告是做给谁看的?是做给老板自己看的,以及做给代理你这个产品的经销商看的。

我认为对于建材家居品牌效果最好的方法是什么?是你在一方面投入移动端,手机消费者天天接触,但消费者在手机上不看广告,你应该做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容,无论是用设计师种草也好,在整个抖音、小红书上用KOL种草也好,还是微博微信上做话题也好,都是值得去做的。另一方面就在消费者最日常的公寓楼和写字楼的生活空间中进行品牌引爆,把品牌核心价值打入消费者心智,把两者结合起来,我相信你的品牌就会大放光芒。