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短视频生态崛起 / K12教育难求突破

2019,抖音日活突破2.5亿,快手日活超过1.6亿。中国短视频独立用户数已经达到5.08亿,占国内网民总数的46%。

取代图文,短视频成为更受用户喜爱的内容载体形式。而抖音快手等平台天然属性决定,泛娱内容具备传播优势,K12教育短视频营销受限于框架大多难以正面突破,其内容定位也逐渐趋于同质化。短视频内容也就此大体分为:利用产品思维强化产品亮点的“植入广告型内容”,以及借由独立人设塑造人格化IP的“知识分享型内容”,一个直观获客但自然传播效率低,一个曲线引导用户流失严重。怎样打造能够出圈的爆款内容同时占领目标用户群,成为K12短视频营销的难题。51Talk就此总结规律,借由事件通过短视频展开全网联动营销并取得亮眼成果。

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策略

全网发酵 / 借势引爆

2019联合国气候大会相关话题频频登陆搜索榜单,众多演艺界人士持续注入热度,使更多观众熟知事件场景,心理上易于形成定式比较,适宜跨标签话题制造。系列内容话题#9岁中国女孩联合国演讲#登微博抖音热搜榜。51Talk青少儿英语账号正值K12属性强化期,亟待青少类素材重塑账号定位,自此输出内容主人公全面聚焦青少儿,直观呈现瞄准目标用户群。

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创意

心理冲击 / 内容复利

K12教育领域,除了紧跟平台的思路进行内容形式微调,追赶着不断提升的用户审美,更要保持输出核心能量。因为,行业内多以获客为终极目标,而圈定的用户群实际上具备相对稳定的核心诉求——满足心理预期。这个心理预期不止于通过短视频直接收获知识的成就感,更是勾勒自身期望中孩子教育成果的投射。那么此次联合国系列短视频内容营销,就将冲击点定为“情感共鸣、互动激励”。大到民族自豪感引发的立场同化,小到自身出发的比较心理,决定了用户观看后的行为。点赞、评论、转发,在多版本内容制作传播中,更加全面地引导不同心理状态的用户进行有效互动,系列中单个视频抖音快手双平台播放可达6749w,实现K12内容的突围出圈。把握不变的内核,保持微调的习惯,K12教育类短视频也有机会在沉淀中击中传播点,顺利出圈的同时更能精准获客,实现品效合一。

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执行

从微博视频登话题热搜,再到抖音快手等短视频平台持续引爆,拆解不同平台规则,并对短视频进行后期模式分型。比如,借由抖音BGM推流逻辑,二次制作便以爆款配乐提升内容推送指数,全网同素材衍生短视频播放量破亿次。依托同一素材内容,从多角度进行二次创作,短则以声音带节奏烘托气势创造共鸣,长则文案引导立场讨论,在创新中收获短视频爆点内容的最大价值。

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效果

9岁联合国演讲视频抖音播放4686.3w,快手播放2063w;

抖音当周粉丝增长8w+,登蓝v榜单Top11;

引发多个搬运号进行二次推送,系列内容全网播放破亿;

微博实时热搜9位,登抖音热搜榜单。