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在中国的互联网界,腾讯应该算是一个传奇。以腾讯的强大实力,为何其微博产品会落到如此下场?

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作者:陈永伟 

封图:图虫创意

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导读

壹  ||  腾讯作出的产品,无论是早期的QQ,后来的微信,还是后来的王者荣耀,绝大多数都十分成功。像腾讯微博这样黯然收场的,实属是少数。

贰  ||  要把一个产品的失败推到其运营团队上,当然是十分取巧的,但这其实并不重要。究竟这个团队究竟犯了什么错误?错失了什么机会?这些才是关键的问题。

叁  ||  在很多的评论中,人们都习惯于把QQ、微信和微博都笼统地称为社交软件。然而,从细微上看,这些产品的性质却是存在着本质差异的。

肆 ||  目前,整个互联网的发展已经从消费互联网时代转向了产业互联网时代,相比于过去的走量取胜,对于既有流量的深耕将会变得越来越重要。

腾讯微博往事

9月4日,腾讯微博团队发布消息宣布,从9月28日23点59分起,腾讯微博将停止运营,届时用户将无法登录。此消息一出,不仅立即在微信朋友圈刷屏,还成功地在其曾经的对手——新浪微博上刷了一波热搜。

我看到这个消息时,不禁感到惊讶:什么?腾讯微博还在运营?我分明记得在2014年时,腾讯微博团队都已经解散了,真没想到在这之后它竟然还支撑了这么久!我搜肠刮肚,想起了曾经注册过的腾讯微博账号,在多年之后又重新登录了一次这个产品。登录之后,我看到的是一片荒凉。界面整体似乎上还是几年前的样子,但主功能却只剩下了“主页”和“看视频”两个,其余的功能则已经消失了。几条几年前写的心情独白还孤零零地挂在那边,无人关注,无人评论。

虽然今日破败至此,但遥想当年,腾讯微博也是阔过的。2006年时,一款名为推特的互联网产品在美国异军突起。当时,在互联网领域最流行的产品主要是博客——这种在线的个人日记让每一个人都有机会在网上自由地表达自己的观点,十分受人欢迎。不过,由于博客的设定过于自由,所以反而让人们在表达和交流时产生了困难。每一个人为了更好地展示自己,都会费劲心机遣词造句、修饰版面,但对于读者来说,这些精心雕琢的文字却未必那么具有可读性。和博客类似,推特可以让人进行自由的表达,但不同的是,它严格限定了字数。在这种设定之下,推特的书写者们就不再需要(也不能)花费心思对长篇大论的雕琢上,反而更加能随感随发;而推特的阅读者们也不再需要花费太多时间就能读懂别人所要表达的意图。显然,相对于博客,这种严格限定篇幅、极大简化格式要求的“微型博客”,更加适合于交流和传播。

在推特火爆美国之后,国内的互联网人很快就注意到了这款产品。2007年5月,后来美团的创办者王兴创办了国内第一家微博网站——饭否。随后,当时的各大门户网站,以及互联网创业者都陆续推出了自己的微博产品。一时之间,市场上出现了众多微博产品并存,彼此激烈竞争的局面,史称“微博大战”。腾讯微博诞生于2010年5月,是这场“微博大战”进行到后半段才出现的产品。尽管出道很晚,但由于有腾讯的血统加持,因此其业绩曾一度十分骄人。根据腾讯官方公布的数据,在2010年年底,也就是腾讯微博推出七个月后,其用户数已经突破了一亿,从数字上看,这已经和后来结束“微博大战”,一统微博江湖的新浪微博打成了平手。而到了2011年底,腾讯微博的注册用户数更是达到了不可思议的3.73亿,超越了当时所有的微博产品,比位列第二的新浪微博整整多出了1.2亿的用户,一度成为了“微博之王”。

然而,正所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。在短暂的兴盛之后,腾讯微博的境况却急转直下。从2012年下半年开始,腾讯微博的活跃量出现了明显的下滑,微博上的互动状况明显减少。而与此同时,一度处于弱势的新浪微博却走出了强势上扬的态势,注册数、日活都出现了大幅攀升。腾讯方面注意到了以上状况,并试图利用导流、广告等方法来扭转这种态势。在各种“强心针”的刺激之下,腾讯微博的活跃状况曾在2013年中期时迎来过一波回升,但这个短暂的回升终究也没有改变趋势的力量。2014年3月底,新浪微博宣布更名为“微博”,并以这种特殊的方式高调宣布自己赢得了“微博大战”。几个月后,腾讯微博团队宣告解散。自此,腾讯微博这个产品就停止了例行的维护和更新,进入了“脑死亡”状态。

不过,在微博团队解散后,腾讯微博一直没有停止运营。在后来的六年中,它一直在缺乏维护的条件下继续运作着。这在一定意义上显示出了腾讯对这款产品的纠结态度。事实上,在之后的几年中,曾几度有传闻说,腾讯出于战略考虑,会重启这款产品。但是,六年过去了,重启的这一天始终没有来。从这个意义上讲,此次腾讯宣布停止微博运营,也算是在多年之后下定了一个决心,为一位六年前的逝者补上一个迟到的葬礼吧。

在中国的互联网界,腾讯应该算是一个传奇。腾讯作出的产品,无论是早期的QQ,后来的微信,还是后来的王者荣耀,绝大多数都十分成功。像腾讯微博这样黯然收场的,实属是少数。那么,以腾讯的强大实力,为何其微博产品会落到如此下场?这一事件对于我们认识互联网行业又能有什么启发?

腾讯微博为何而败?几个流行的解释

关于腾讯微博为何会走向败亡,解释有很多。总结起来,流行的解释主要有三种:

第一种解释认为,是因为它推出的时间比新浪微博等其他竞品晚,从而失去了先机。这种观点是有经济学理论作为基础的。从网络经济学的角度看,微博这种产品具有很明显的“网络外部性”——它的现存用户越多,对于潜在用户的吸引力就越大。一般来讲,如果一类产品的“网络外部性”很大,那么先出现的产品就有很强的先发优势,其率先积累的用户会成为其护城河,抵御后来的进入者。套用这个理论,由于腾讯微博出道晚于新浪微博,所以它在竞争中就先天处于劣势,而这种劣势可能会导致其最终的失败。

这种解释看似很有说服力,但只要我们细细思考一下,就会发现它并不符合现实。

首先,虽然腾讯微博的推出时间确实落后于新浪微博,但这个时间的差距并不大。新浪微博的推出时间是2009年8月14日,而腾讯微博推出的时间是2010年4月1日。从当时的形势看,新浪在用户数量上的优势并不算特别明显。在腾讯微博推出时,虽然面临一定的“后发劣势”,但总体上依然处于“窗口期”。

其次,即使从总体上看,新浪微博占据了一定的先发优势,但以当时腾讯的实力,也足以对其进行有效的克制。在当时,腾讯的QQ已经拥有了4.1亿的庞大用户基数,而QQ是向腾讯微博导流的。从理论上讲,仅凭如此巨大的流量导入,腾讯完全有希望弥补自己在初始用户数上的劣势——更不用说当时为了腾讯微博而搞的活动、砸的广告。

再次,尽管新浪微博早于腾讯微博推出,但它并不是最早的微博产品。正如前文中指出的,在推特火爆后,国内就出现了大批微博产品。包括腾讯,也早在2007年就推出了一款微博类产品——QQ滔滔。显然,如果微博的成败是由推出时间早晚决定的,那么在市场上胜出的就应该是这些更老的前辈,而不应该是新浪微博。

所以,用网络外部性和后发劣势来解释腾讯微博的失败显然是十分乏力的。

第二种观点认为,腾讯微博只是腾讯的一个防御性产品,本来就没有尝试成为微博界的霸主,因此投入也十分不足。正是这种战略上的重视和投入上的不足导致了腾讯微博的失败。

这种观点的提出有一个事实背景:早在新浪做微博之前,腾讯已经做过QQ滔滔这款微博类的产品。但就在新浪微博推出前的一个月,也就是2009年7月,腾讯停止了这款产品的运营。然而在几个月后,腾讯却又推出了功能和QQ滔滔极为类似的腾讯微博,这一举动在当时就引发了很多的猜测。有分析人士认为,腾讯重启微博业务,并不是要在微博领域干出什么动静,而是感到了新浪微博的潜在威胁,提前进行了防卫。尽管新浪微博本身并不是一款即时通信软件,但是在新浪微博上却集成了私聊功能,在某种意义上,这一功能也可以作为即时通信软件使用,会对QQ造成威胁。正是基于这一原因,腾讯才推出了微博。

在我看来,用腾讯微博的产品目标和投入来解释其失败,也是难以成立的:

首先,如果是出于防御目的,那么腾讯完全可以重启QQ滔滔。事实上,在停止对QQ滔滔的运营后,腾讯将其和QQ心情空间进行了整合,其用户数非但没有下降,反而出现了很大幅度的上升。如果能对QQ滔滔进行重启,那么它在用户基数上显然会有更好的表现,还能够更好地和QQ发挥协同优势,从而对新浪微博进行拦截。除此之外,在技术层面上,去重启一个本来已经比较成熟的产品,也要比凭空再去做一个新产品来得容易得多。

其次,产品开发是有周期的,像腾讯微博这样的产品,开发的周期一般不会少于半年。也就是说,在腾讯决定制作腾讯微博时,新浪微博很可能还没有出现,即使出现了,恐怕也只有很少的用户数。

再次,从腾讯对微博的投入力度看,腾讯微博也不像是一个纯粹的防御型产品。事实上,在腾讯微博上线后,腾讯几乎倾公司之力对其进行了支持。一方面,腾讯从一开始就动用了QQ这个流量大杀器来为微博导流,用户在QQ空间发布消息之后,可以一键分享到腾讯微博。另一方面,考虑到明星和意见领袖的带动作用,腾讯也力邀了广大名人开通了腾讯微博。例如,腾讯曾邀请刘翔开通了自己的微博,其关注用户曾一度达到了800万,是当时全球微博中关注人数最多的。除了外部的名人之外,腾讯内部的大佬们也亲自上阵,就连马化腾本人也曾经在微博上畅谈自己年少时对于天文事业的向往。除此之外,腾讯还对微博投入了巨大的广告宣传资源。例如在2011年的年三十,腾讯微博和央视直播节目《一年又一年》达成了独家合作,以全新的方式实现了观众和电视台之间的沟通。后来,在春晚、世界杯等大型的文体表演、赛事中,腾讯微博还多次和央视、北京电视台等知名媒体独家合作。显然,如果说这仅仅是为了战略防御,那么腾讯就多少有点儿“防卫过当”了。

第三种观点认为,腾讯微博之所以失败,是由于其运营团队的乏力。持这种观点的人指出,腾讯微博是由腾讯的网络媒体事业群(OMG)负责开发运营的,而这个团队也开发了微视等产品。与微博类似,这些产品最终都失败了。由此可见,腾讯微博失败的症结应该在其运营团队上。

不过,这个观点也有一定的问题。事实上,在很长一段时间内,腾讯几乎是以全公司之力来打造微博,其动用的资源已经远远超出了OMG范围。因此,即使OMG团队能力真的不行,为什么整个公司的力量也不能对此进行弥补?

此外,要把一个产品的失败推到其运营团队上,当然是十分取巧的,但这其实并不重要。究竟这个团队究竟犯了什么错误?错失了什么机会?这些才是关键的问题。而如果我们太过关注抽象的“能力”,则无法对以上这些真问题进行回答。

腾讯微博败亡的真实原因

既然腾讯微博的失败不是源于后发劣势,也不是由于投入不足,那么它的失败究竟是由什么造成的呢?在我看来,以下几个原因可能是值得重视的:

第一个原因是腾讯对于其既有流量的过度依赖。

在大多数人眼中,腾讯所坐拥的巨大流量就是其成功的最大资本。这固然有一定道理,但是,流量要真正在竞争中发挥作用,前提条件是必须要以一种成功的方式被使用。在微博的推广中,腾讯恰恰没有打好流量这张牌。

在腾讯微博运营的早期,腾讯为了对其注入流量,用QQ对其进行导流。在你注册QQ账号时,也就自动开通了微博账号。从表面上看,这可以在短时间内让用户数飙升,但与此同时,它却可能严重影响用户的使用体验。

举例来说,假设你对某个朋友很感兴趣,某一天突然看到他开通了微博,于是就想去他的微博上围观。但去看了后,才发现这其实是自动开通的微博,上面并没有什么内容,这时你恐怕会不太高兴吧。如果说,这种情况只发生一次,那问题可能还不大。但如果你发现你连续看了几个感兴趣的朋友,都是这种情况,你的心情可能就很糟糕了,还可能因此对整个产品都失去了信心。

相比之下,新浪微博是需要自己注册才能开通的。因此如果你看到一个朋友开了微博,那就代表他真的开了微博,上面会有内容。一个自动开通,一个则是通过QQ直接导流,这个细节看似无关紧要,但它却可能在用户体验上给人带来截然不同的感觉。