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品牌营销痛点:渠道零碎如何投放?新媒体渠道越来越零碎,玩法越来越多样,受众触媒习惯也越来越分散,这就给品牌营销人员带来相当大的挑战。

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广告往哪投?

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投什么?

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每个平台的特性如何?

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要做怎样的内容来适配?

2020年新冠疫情的出现,使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜,广告主也以此为风向标,将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销,则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观,共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。

例如社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势,因而根据所制定的营销策略特征,来挑选出对应的各类型平台融合各平台优势以强化营销实现效果,将成为新媒体营销的发展方向。

《中国新媒体营销白皮书》中的 9 个关键点,快速 get 新趋势,为策略制定提供帮助。

PART 1

【界定概念】新媒体营销

新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的,以KOL为主体,在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

PART 2

【产业链条】五环大串联

广告主

营销服务商

MCN

KOL

媒体

新媒体营销服务商:联动产业链上下游运作;自身职能和外部赋能能力的同步加强,体现出高服务价值。

新媒体平台:通过商业规范化和营销玩法扩充推动产业发展。

MCN机构:数量不断增加,发展迈入成熟期。

KOL:对消费者的消费引导能力增强,市场关注度提升。

PART 3

【关键环节】十年 MCN 趋稳

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2010-2019,十年间,市场需求和机构数量顺势同步增长,KOL对MCN的依赖度也是升高。

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2018年头部网红就有 93% 已经签约。2015年增速最快,之后就衰减,2020年增长已经不多。

PART 4

【策略方向】KOL为主体

以 KOL为主体的直播、短视频、社交营销模式是广告主最关注的方向。通过推荐、测评、分享等的新式营销模式,并借助贴合消费者内容获取习惯与偏好的图文、短视频和直播等形式,KOL作为传播营销内容的主体,正不断提升着对消费者消费行为和习惯的引导力。所以,KOL和新媒体营销也是广告主预算的主要投放对象。

PART 5

【数据支撑】50%+投入KOL

●一半以上广告主会增加营销预算到KOL推广等内容营销上

●一半以上广告主最关注的营销模式就是直播营销、短视频营销这两种形式

●搜索引擎、社交媒体营销、电商营销是第二层关注占比约30%

●新闻资讯营销现在是最低关注了24%

广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销(KOL推广等)、电商广告和信息流广告,而以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。

PART 6

【主力投放】三大行业活跃

食品饮料快消类

美妆等化妆浴室用品类

IT产品、消费电子、通讯服务等3C/IT/电子类

PART 7

【营销目的】不同阶段目标

提升品牌知名度

拉动销售

宣传品牌差异化(烙印标签)

PART 8

【触媒习惯】加大营销难度

多元化

碎片化

PART 9

【典型平台】营销玩法策略

新浪微博

泛娱乐氛围中易打造高流量话题,助力品牌与商品快速传播

微信

深度阅读与熟人关系链的分享习惯,适配深度营销内容传递

B站

以兴趣为导向,借助脑洞有趣内容向消费者传递品牌信息

小红书

分享测评笔记形式为主,内容性特征突出,消费者对平台的种草内容接受度高

抖音

KOL通过短视频加强营销内容表达深度及真实感

快手

KOL商品推介力强,以接地气的方式来呈现品牌和产品,加强内容转化效率

淘宝

内容与直播频道的搭建,为KOL开展新媒体营销提供平台