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借助《夺冠》的势头,属于作业帮直播课、有道精品课双方的第二轮品牌营销投放,在十月前后密集上演。

来源|多知网

文|孙颖莹

图片来源|官方宣传视频截图

“全力拼搏、拿下每一分,这就是夺冠精神,无论考场还是赛场,作业帮助你夺冠。”

“我是郎平,孩子上网课,我推荐有道精品课。精选好老师、清华北大等名校毕业,网易匠心出品,2300万家长的选择。有道精品课,老师就是好。”

在电影院正式观看《夺冠》之前,率先将观众拉进电影场景的,就是来自两家大班课品牌——作业帮以及有道精品课的院线贴片广告。

二者的核心传播点也多少带点交锋的意味:作业帮直播课的核心传播点为“作业帮助你夺冠”,而有道精品课的则为“冠军成就冠军”。

根据有道精品课官方披露,其在《夺冠》上映期间,在万达、大地、上海联合、金逸等的近2000家电影院线投放郎平品牌广告。

尽管作业帮直播课官方没有披露此次院线广告的投放力度,但是从《夺冠》现场放映来看,两家品牌在在院线贴片广告上基本处于“前后脚跟着、相继播放”的状态。

《夺冠》上映20天,票房已经破了7亿,这是国庆档的狂欢,更是作业帮直播课、有道精品课两家大班课品牌在签下中国女排、郎平6个月之后,迎来的新一轮品牌营销机遇。

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4月首次正面交锋:一个“颂”精神,一个“倡”名师

两家品牌的交锋要追溯到今年4月。

4月15日晚间,网易有道旗下K12网校有道精品课宣布已与中国女排总教练郎平签约,郎平正式成为有道精品课的品牌代言人。

紧跟着,4月17日,作业帮宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

两家竞品,同一时间采用同一种市场手段,代言人之间又有密切关联性,不管是有意无意,都营造了一种正面交锋的感觉。

巧合的是,初期作业帮直播课宣传广告所选取的五人女排人物肖像中,也涵盖了郎平。有业内人士曾评价称:“过去大家互相模仿品牌策略并不稀奇,没想到这次直接是代言人‘撞题’。”

不过后来,作业帮在人物肖像选择上用女排球员丁霞替换了郎平,两家选手代言人“撞题”的感觉相较削弱。

而在核心传播立足点上,两家品牌也进行了差异化处理。

根据作业帮直播课的官方口径:“作业帮与中国女排达成战略合作,源自双方理念相通、精神相合......女排精神不是赢得冠军,而是有时明知不会赢,也竭尽全力,是你一路即使走的摇摇晃晃,还依然坚持站起来,抖抖身上的土,眼里有光、心里有火......”

当然,这其中作业帮也植入了“专业指导对分数重要意义”的概念。只是整体来看作业帮直播课的传播立足点更倾向于:饱含奋斗立意的中国女排精神、夺冠精神。

另一边,有道精品课虽然也在提倡女排精神,但其角度更倾向于通过郎平这个中国女排总教练的身份,打“名师”的概念。这一概念也与有道精品课始终坚持的名师策略相契合。

“作为中国女排的总教练,郎平是一位家喻户晓的‘名师’,中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠‘女排精神’,更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导,而有道精品课也希望能够提供高品质的课程和服务。”网易有道CEO周枫提到。

在这样的理念驱使下,在4月两家品牌围绕代言人一事掀起了一轮密集的品牌投放。当时,北京同一个公交站台并行出现这两家品牌的广告几乎是常态。

(今年4月北京公交站台广告)

但之后的几个月,因为大班课赛道整体掀起了大规模、高密集的品牌营销大战,二者的正面交锋感逐渐减弱。直至国庆档《夺冠》的上映。

02

10月再相逢:借《夺冠》热掀起第二轮品牌营销

根据多知了解到的信息,双方接洽郎平、中国女排都是早在过年期间就在进行中的事宜,谋划的就是在这个奥运年里,借助中国女排在奥运会期间(原定第32届夏季奥林匹克运动会于2020年7月24日-8月9日进行)的夺冠势头,进行一次辐射面广、影响力大的品牌营销。

毕竟,七八月份是教培行业的黄金暑招期,对于大班课品牌来说,暑假的战火又尤为激烈。

但因为新冠肺炎的原因奥运最终改期,本来计划在春节档上映的《夺冠》,阴错阳差成为二者品牌营销的新机会。与中国女排元素相关的房产广告、橱柜广告、奶粉广告都在这一阶段密集出现,作业帮直播课、有道精品课自然也不能错过。

借助《夺冠》的势头,属于双方的第二轮品牌营销投放,在十月前后密集上演。

延续了此前4月的品牌营销策略,有道精品课这次的核心传播立足点依旧是郎平个人形象及与之相关的《夺冠》这部电影。

这背后的思路也不难揣测:郎平是有道精品课的代言人,而《夺冠》是一部以郎平为核心人物的电影,有道精品课自然不能错过这个非常好的品牌传播点。

围绕着这一思路,有道精品课先是将官方微博封面背景换成郎平、并发起多个与《夺冠》相关的话题讨论及微博互动赠电影票活动,而后又是在最近两个周末接连包场邀请老师带学生观影,并在官方APP中植入“冠军成就冠军、名师包场请你看《夺冠》”的广告页。

其次,在地面广告投放上,有道精品课还在北京、上海两地投放了含有郎平元素的公交站台广告、社区LED灯广告。

其三,体现在视频广告上,有道精品课也拍摄了致敬郎平的公益短片。

另一边,区别于此前4月同质化较为明显的“初对决”,作业帮直播课这次并没有“All in 女排元素”,而是分化出了两条不同的路径。

首先,围绕女排的元素,作业帮强化了代言人的策略,于9月27日宣布:“在电影《夺冠》即将上映之际,作业帮作为联合推广战略伙伴,于今日与女排运动员朱婷达成品牌合作伙伴关系。”

“作业帮和朱婷不仅在各自领域已成为冠军和引领者,作业帮的品牌内核也与以朱婷拼搏的精神高度契合。”作业帮官方再次强调了其倡导“女排精神”的传播立足点。

其次,在微博渠道中,作业帮直播课也将中国女排更新为官方微博背景,并发起了微博话题讨论、互动送电影票等活动。

但差异化的点是,作业帮在地面渠道广告(公交站台、电梯)、视频广告、微博开屏广告等投放中,没有主推女排的元素,而是选择了新的品牌传播点,并亮出了最新的宣传口号:直播课上作业帮。好成绩,有人帮。

对此,作业帮方面表示其品牌营销在每个阶段会有不同的调整,这次新的传播点也是为了独立TVC(电视商业广告)做的投放。等到明年奥运年,作业帮品牌推广会有其他调整和侧重。

可以看出,当下两家品牌已经衍生出了不同的品牌宣传路径。

虽然从表面看,这两家选手在4月、10月两次时间点下的品牌营销策略多少有点“对决”的意味,但追溯本质的话,在今年大班课这个品牌营销关键年里,两家选手的最终目的都是为了进一步扩大自身品牌影响力、夯实用户基础,为最终擂台的竞争广积粮、高筑墙。

更何况,黄金暑假虽然过去,但当下恰恰是寒假预热的关键节点。率先掀起新一轮品牌营销战抢得先机,总归没有坏处。