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互联网飞速发展的当下,各行各业花式营销被玩的风生水起,在激烈的市场竞争中,品牌方们也早已不再是孤军奋战,很多品牌开始玩起了“联名”、“跨界”的营销方式,以此巩固和扩大自己在市场的疆域版图,在宝贵的市场资源中抢占一席之地。

而近年来,食品餐饮行业的联名营销也是愈发蓬勃,与其他美妆、服饰或是同行间组CP、搞联名、出限量,各式产品组合脑洞大开,只有你想不到的,没有它们联名不起来的。

比如说,从近期的金典有机奶官方宣布新上线与卢浮宫的联名限量款“娟姗牛奶”,再到之前绿箭和美宝莲联名的限量仙女礼盒、洽洽瓜子联合春纪推出的“瓜子脸”面膜、大白兔和美加净联名的润唇膏等,不知从何时起,这场横跨业界之间的联名风开始越演越旺,而这一引爆流量的品牌营销新模式,其自身到底有着什么样的魔力呢?

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品牌联名,把已知变成未知,创造生活的新鲜感

在某本杂志采访中,日本设计师兼无印良品艺术总监原研哉曾说道:“把已知的变成未知,以保持对生活的新鲜感。”而做联名,不正是另辟蹊径的为消费者创造“新鲜感”的过程吗?

说起“创造新鲜感”,那我们的国民老品牌“旺旺”简直就是这几个字的代名词,在当今越来越多的新兴零食品牌挤压中,充分发挥品牌自身设计性,衍生出旺仔小馒头沙发、旺仔软软捏、旺旺抱枕等一系列周边产品,此外更是与奈雪的茶进行跨界合作,推出旺仔QQ芝士茶、芋圆芝士杯等奶茶新品,改变自身固有的形象风格,为产品注入新鲜活力,吸粉群体遍布老中青三代,“老品牌”不失“新热度”。

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联名的背后,是对产品导向的精准把握与品牌价值的双向输出

为什么要联名?让品牌背后的附加价值大于表面价值,将产品原有的本身价值赋予新价值,进行品牌价值与产品价值的双向输出,这是联名的目的所在。

要说食品界中的联名大户,那喜茶必须得排上门面,仅2019年就拿出了多达26个品牌联名,横跨食品、服饰、日用品等各行各业,高曝光度的同时带来了高度的流量和话题,其中与好利来的联名甚至被消费者们称为“王炸”组合,茶饮新贵与烘焙经典的强强联合,推出的层层爆浆葡萄蛋糕、多肉葡萄雪绒芝士等多种新品好评不断,掀起一阵抢购风潮。

在竞争日益激烈的食品市场中,喜茶与好利来双方品牌在新品开发上通过联名合作的方式,在对产品导向的精准把握基础上,以“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸,通过品牌间的优势与特色相互借力,联名混搭碰撞火花,叠加出了双倍甚至更强的影响力与市场价值。

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看似万物皆可联名,

但联名并非万能良药

虽说喜茶与好利来的联名几乎是赚的盆满钵满,荣获大众的一片好评,但万万没想到的是,喜茶&阿迪达斯联名推出的一款多肉葡萄的球鞋却反遭消费者疯狂吐槽,说“配色太丑、款式太老、很low、没有设计感.......”网友们调侃道:疯狂联名的喜茶,想不到竟然也有“翻车”的这一天!

不管营销花样玩的再绚烂,产品本身才是赢得消费者长期认可的根本,如果说,联名只是花钱造个声势,为了联名而联名,那借助当下网络流行的一句话就是“duck不必(大可不必)”。

要知道,联名营销的最终目的是要赢得消费者的忠实度,而非只是一时热度,如果没有质量作为基底,联名再频繁,也无非是在消耗顾客对品牌原有的好感,若有一日好感散尽、口碑不在,其风险代价恐怕是品牌不能承受之重。

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结  尾

融合各自的品牌文化,打通品牌与品牌之间的阻隔壁垒,充分发挥各自优势,通过产品创新和话题传播,达到1+1>2的影响力效果,制造并满足消费者们的购买需求或消费欲望,这是品牌联名的营销重点,也是联名能够成功的关键。

但是,品牌联名,简简单单的四个字看起来好像谁都懂,但若真的具体讨论起来,却又远不如表面上看起来的那么简单而已。

联名如联姻,内核上“门当户对”的契合是联名成功的基本保障,至少,联名它不是随意的鱼龙混杂,也不只是单纯的印上两个商标就行,联名的核心,也并不仅是对“售罄”的追求,更重要的是品牌形象与品牌价值在市场上进行传播的介质,深挖自身行业领域的同时不断拓展市场,以此演绎品牌新时尚。