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01什么是内容营销?

 内容营销是一种让用户通过内容传播获取品牌信息的方式。内容是内容营销的关键。企业可以生产或使用有价值的内部或外部内容来传播其产品和服务,吸引目标用户的积极关注,并形成购买。换句话说,品牌把自己的信息融入到内容中,借助内容受众的无限传播,把品牌的诉求信息“顺便”传播出去。

 内容营销是一种传统的营销方式,但在此基础上,内容营销得到了优化和升级。传统营销直接销售产品和服务,产品和服务的功能价值是营销的重点。

 内容营销不同,它的营销重点不在功能价值上,而在用户的情感需求上。重点放在内容上,内容一定要可读。大部分用户并不反感,也不排斥。这样的内容要么是故事情节,要么是情感,要么是有趣。总之是湿的活的,不是干的。

 内容营销的价值是什么?

 那么内容营销有什么魅力呢?99%的企业痴迷于内容营销。让我们和边肖讨论一下。

 1.由品牌所有者创造并为品牌所有者而生。

 传统媒体广告正逐渐失去价值,用户不喜欢也不信任。相比之下,内容营销更能代表口碑营销,让用户参与、消费和分享品牌信息。

 2.成本低,效果好。

 一般来说,内容营销的性价比很高,成本比传统营销低62%或更少,但能带来三倍以上的效果。高质量的内容和高质量的用户会互相欣赏,这些用户很可能成为回头客。

 3.与用户建立长期的关系桥梁。

 好的内容无论用什么渠道都会被大家挖掘出来,参与是关键。

 事实上,内容营销无形中与目标受众建立了非常牢固和长期的潜移默化的关系,真正好的内容也会无形中提升品牌价值。

 4.内容营销是可衡量的,也是有效的。

 所有内容制作平台都将有自己的一套指标来衡量效果。虽然本土广告正在兴起,但内容营销仍然站在数字营销的世界里。一项调查结果显示,内容营销的投资回报率相对较高。

 足够好的内容营销可以为广告预算不足的公司免费推广。例如,通过媒体平台实现免费共享的内容可能会有巨大的机会。

 5.承担巨大的营销任务。

 内容营销可以说是一种通用的工具,可以帮助品牌所有者建立品牌知名度、品牌忠诚度、促进销售、用户参与等,完全适用于各个领域。

 6.引导用户做出决策。

 内容营销也可以帮助品牌所有者指导用户的决策。好的内容营销是因为它向用户传达了高度相关和有用的信息,为他们提供了好的想法,并指导他们对一件事或一种产品做出决策。试想一下,内容营销会用一个不明显的促销信息代替一个简单粗暴的促销信息,会发生什么?

 7.内容的生产和文化的铸造。

 用户对内容的感知没有错,但内容营销的本质在于最终服务于品牌本身。

 内容中潜在的社会价值会深入融入到公司文化中,从而带动公司的战略方向,也会不自觉地影响用户的决策。在近期一份针对B2B企业市场部的调研报告中,问到了在2020年度营销投入在不同领域的预算增长或降低。其中预算增长排名前五项中,有三项有关内容营销:

Content Marketing - 内容生产、分发和线索转化;

SEO - 增加内容在搜索渠道的展现;

Social Media - 促进内容在社交平台的分发、互动和社交传播;

来源:Echo-Factory

内容营销在B2B营销领域的重要性持续增加,某种程度上已经成为了各B2B企业市场营销和核心竞争力和差异化重要手段。

传统的B2B营销手段在大部分企业中都已经趋于成熟和稳定的运用,包括官网、线下活动、SEM、邮件营销EDM等。近几年兴起的社交营销、线上直播等也已经变成市场工作的常规手段。在这些方面各企业成熟度较高,差异化不明显。

但是在内容营销方面,各企业投入程度和效果差别很大,有些企业单靠内容营销带来的有效线索已经可以占到总量的一半,而更多的企业还没有摸清内容营销的门道。

国内B2B企业对于内容营销投入普遍不足、或者效果不佳,主要的问题在于几点:

短视效应

跟做广告、办活动立竿见影的“狩猎型”获客效果相比,内容营销的效果属于“耕耘型”。一个活动的影响力集中在几天,效果短时间集中爆发。而一篇好的内容的生命力可以达到几个月甚至几年,效果在每一天逐步释放,日积月累的总体效果非常惊人,但是在初期的时候效果难以感知。对抱有寻找立竿见影效果营销方法的企业,往往在内容营销上不愿意投入。

缺乏能够持续输出专业性内容的人员和方法

内容营销的最大难点是内容生产。跟一般的“写手”不同,B2B企业的内容营销作者需要同时具备良好的文字叙述能力和本行业的专业知识,最佳的是把专业内容像讲故事一样娓娓道来。这确实提高了内容生产者的门槛,也造成大量企业无法持续性的输出内容。由于内容营销是一个长期性工作,无法持续或者质量起伏不定,会严重影响效果。

内容生产和营销目的之间缺乏联系,为了做内容而做内容

既然叫“内容营销”,说明内容是为营销服务的。本着“以始为终”的原则,所有的内容都需要明确定义在营销中的定位和目的。企业通常会有一个误解,认为只要内容有质量、有干货,就一定有效果。结果往往内容的数量、主题、形式没有一个有机的组合,无法为整体营销目标服务。造成为了内容而内容,结果投入不少,效果不佳。

有了内容之后,缺乏“内容运营”

再好的内容,没有有效的传播和“运营”,价值等同于零。内容运营的“运营”指的是把每一篇内容放到合适的传播渠道上,并优化内容的形式、篇幅等来符合每个渠道的特点。发布后要持续监控内容访问情况、及时跟阅读者进行互动沟通等,最大化内容的传播效果。如果说内容本身是1,内容运营就是后面的0,运营的越好,1后面的0越多。

上述问题除了第一项是观念问题,其他几个是实践的难点,其实都有解决方法。接下来针对上述问题3和4探讨一些解决方法。

理清目标客户的购买旅程

(Buyer Journey)

建立内容策略,内容不再目标不清

内容营销布局的核心思路是追随2B业务潜在客户的购买旅程(Buyer Journey),在不同的阶段,适时的奉上相关的内容,引导和辅助客户更好更快的完成购买的决定。

B2B客户的购买旅程,可以简单分为三个阶段:

建立意识(Awareness)阶段

处于该阶段的潜在客户还不能清晰的定义自己的问题或者需求,认知停留在问题表现出的表面现象。在这个阶段,客户更多的处于探索性的获得信息,并需要更多教育性的内容,来逐渐帮助他加深对问题的理解,形成对一个问题和需求的完整和深刻认知。

服务该阶段的内容应该重点关注在 WHAT(对问题的准确描述):

· 对行业现状的描述,指出常见的问题和建议解决方案。

· 对某一具体问题的详细描述,并分析出导致该问题的深层次原因,引导解决方案。

· 对本企业提供的解决方案和案例提供介绍,并解释清楚是解决什么问题的。

考虑评估(Consideration)阶段

处于该阶段的潜在客户已经清晰的定义了自己的问题和需求,正处于积极寻找可能的解决方案的过程。对于同一问题,客户认为可能有不同的解决方法,需要对解决问题的方式、效果、成本等进行广泛获取信息和评估。

服务该阶段的内容应重点关注在 HOW (方案是什么,如何解决问题):

· 对解决方案进行清晰和准确的描述,分步骤介绍,如果能提供行业针对性的方案介绍则更佳。可以考虑解决方案白皮书这一类内容形式。

· 对效果进行有说服力的介绍,例如同行业的成功案例。

· 对于不同解决方案的比较,并突出本企业方案的优势。

决策购买(Decision)阶段

处于该阶段的潜在客户已经非常清楚要采用哪一种解决方案,正积极寻找合适的供应商名单,并从中筛选出短名单,进行供应商各方面的评估,包括成本。

服务该阶段的内容应重点关注在 WHY ME(为什么选择我):

· 描述本企业提供的产品和服务的描述,例如功能、性能、成本优势等。

· 行业成功经验的介绍,例如服务了多少家行业客户。详细的案例以及客户证言等。

详细描述本企业提供的方案和其他供应商类似方案的差异,突出优势。

国内B2B内容营销的重点渠道

在准备好优质内容后,选择合适的传播渠道至关重要。下面简单介绍一下适合国内B2B内容营销的重点渠道,主要分成几大类。

企业自有渠道

毫无疑问,官网是B2B企业的门面,同时也是众多流量的主承载地。在官网建立内容营销的阵地是必须的,博客是主要的形式,方案白皮书和成功案例也是重要的内容。不过国内的现状是,大部分B2B企业并没有建立博客。若能够成功建立起企业官网博客,结合SEO,可以有效提高营销竞争力。

更加进阶的企业博客甚至可以成为一个垂直媒体,拥有独立的媒体品牌。国内大量企业自办的类似“XX研究院”名称的内容频道大多属于这一范畴。

自媒体

随着互联网自媒体的兴起,企业有了更多可以自由发布内容的阵地,并且还能从媒体平台获得流量。当然,本身内容质量和有效的运营是效果的关键,只靠平台自然流量是不够的。

国内常见的适合B2B企业的自媒体平台包括:

· 微信公众号(包括服务号和订阅号)· 知乎· 简书· 领英· 百家号· 搜狐号· 头条号

每个平台的内容形式和运营方式都有不同,同一篇内容可以分发到不同的平台,需要做一定的适配性工作,达到最佳效果。

百科和文库

国内虽然没有类似维基百科的权威百科平台,但是有多个百科和文库类的媒体,适合B2B企业发布一些专业内容和词条,并定期更新。

国内常见的适合B2B企业的百科和文库类平台包括:

· 百度百科· MBA智库百科· 360doc· 百度文库

行业垂直媒体

B2B企业的目标客户所在行业,往往有一些行业垂直媒体,这些媒体上用户数量比较少,但是匹配度很高,也非常值得将内容进行分发。行业垂直媒体既有提供免费发布内容的平台,也有一些提供收费的内容合作方式。

内容营销正在成为B2B企业营销最新的差异化竞争力,考验的是企业对于内容营销坚定的信念、内容生产的持续投入、以及精细化内容运营的功力。目前大部分企业都在起跑线上,早日出发并持之以恒的企业将获得领先优势。