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近两年广告行业涌现出一个新现象,就是广告形式变得越来越多样,鬼畜沙雕视频、复古广告、微电影、品牌自制真人秀、Vlog、纪录片广告、歌曲MV……各种形式的广告出现在大众视野。

比如农夫山泉的水源地纪录片、招联金融的《上台》、Keep的《无常四重奏》、以及最近五芳斋的《走近科学,走进月饼》……越来越多的品牌开始拍纪录片广告了!

这些品牌的广告打破了原有广告形态的禁锢,以纪录片的形式,尝试更多可能性。

那么,为什么越来越多的品牌开始拍纪录片广告了呢?

兼具“真实性”与“感染力”

纪录片广告有着独特的传播优势

01

真实,是其独特的基石与魅力

与传统广告相比,纪录片广告更加真实,包括视角的真实和叙事对象的真实。

企业纪录片是完全独立于传统广告片的一种很有价值的传播方式,因为纪录片是剪辑的艺术,是表达的艺术,也是叙事的艺术。

2018年,农夫山泉发布了《什么样的水源,孕育什么样的生命》。该视频被网友评为最美广告片。

之后,农夫山泉又推出了《长白山的春夏秋》。通过纪录片真实的拍摄手法,把原始自然的美展现得淋漓尽致。

除了农夫山泉,越来越多的品牌选择用纪录片这一传播形式来宣传自己品牌和产品,将其真实的一面展现给受众。

02

全方位展现品牌故事,传递品牌内涵

纪录片时长较长,在讲述品牌故事、传递品牌精神方面,有着得天独厚的优势。

比起狂轰滥炸的硬广,纪录片更能传达品牌的内涵,这种真实、娓娓道来的形式更容易感染受众,被受众所接受。

今年年初,良品铺子在上市之际,就发布了一个时长4分多钟的纪录片《用美味感动世界》,画面采用实景拍摄,感谢了原料采摘者、抗疫人士和消费者这三个群体。

其中,还记录了疫情期间,每一个经销商、店员、外卖员如何坚守岗位,援助武汉的故事。

通过这种真实记录的方式,不但更加打动人,也树立起良品铺子关爱社会、关心消费者的企业形象。

03

可以弱化广告生硬性,减少用户反感

品牌营销过程中,需要摆脱硬性的“说教”和“自卖自夸”式宣传,而是更应该考虑受众的接受程度。

大部分人都不喜欢看广告,但是却几乎没有人不喜欢看故事。相比传统广告来说,纪录片广告更加“软”,在一定程度上降低了受众的抵触情绪。

2018年,小米上线了纪录片《一团火》,影片引用了大量内部影像资料,纪录了他们8年以来的奋斗历程。再现了雷军2015年的"至暗时刻"。也深入而全面的诠释了小米"厚道"的企业价值观。

该影片上线40小时后,全网播放量突破两千万。这种内容传播比TVC更有贴近性和真实性,也是纪录片的魅力所在。

互联网催生纪录片新形态

这届年轻人爱上了纪录片

以前,人们都喜爱看电视剧、综艺,随着互联网的发展,如今,「看纪录片」却成了当下年轻人的一种新潮文化。

2018年,一部在B站横空出世的《人生一串》赚足了存在感。这部首次以烧烤为主题的纪录片,拍出了城市的市井气和烟火气,被网友奉为中国版的“深夜食堂”。也打破了B站纪录片的播放记录,目前《人生一串》的总播放量已达1.8亿,足以可见其热度之高。

品牌拍摄的这种广告型纪录片,不同于传统纪录片,没有冗长的时长,更符合互联网短平快的传播节奏,从而能吸引更多人观看。

品牌内容营销升级

纪录片成营销宣传新路径

随着Z世代逐渐成为主流消费人群,他们愈发注重精神层面的体验,对内容有着更高的要求。

因此,我们发现,如今的品牌在宣传策略上已经发生了转变,比起单纯的宣传品牌或产品,它们越来越注重传递品牌价值观,探讨社会话题。

纪录片形式的广告,相比硬性的广告,更容易博得他们的好感。

具备内容营销策略的传播,更能打破消费者愈发强大的信息壁垒,与目标受众进行精准、有效的沟通。

俗话说,低级的营销讲段子,高级的营销讲故事。纪录片广告,有助于品牌讲好故事,也很考验品牌讲故事的能力。

随着内容营销升级,越来越多的品牌也在尝试用不同的创造手法、不同的广告形式,带给观众全新体验。

结 语

纪录片广告的流行,说明广告主更加注重用户体验,“广告即是内容”的理念正在回归,纪实性的广告内容更易被受众接受。

在新媒体时代,纪录片广告在品牌传播上的应用,为品牌传播提供了更多的可能。

阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说:“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具,甚至是一种武器。”

纪录片作为内容营销的方式之一,需要在营销思维的指导下,打造更适用于品牌传播的内容,兼顾商业价值和人文价值,找到品牌和社会意义的结合点,为品牌传播创造更大的价值。